El posicionamiento de marketing es un conjunto de elementos que permitirán que tu empresa se distinga del resto en el mercado, que sea percibida como algo único por tus clientes. Al analizar el mercado y adoptar un posicionamiento de mercado especÃfico, puedes diferenciarte de tus competidores. El posicionamiento de marketing puede implicar a toda la empresa o a un producto concreto cuando se proponen distintas lÃneas de producto.
En este artÃculo primero expondremos los fundamentos teóricos del posicionamiento de marketing. Después propondremos un método para definir y representar gráficamente un posicionamiento de marketing. Por último, hablaremos en profundidad de 4 ejemplos de posicionamiento en distintos sectores (automovilÃstico, fabricación de relojes, aeronáutico, zumo de frutas).
Resumen
- Posicionamiento de marketing: definición
- ¿Por qué definir tu posicionamiento de marketing?
- Investigación de posicionamiento de marketing en dos pasos
- Elegir el posicionamientont
- Las 4 categorÃas del posicionamiento de marketing
- 4 casos de estudio detallados sobre posicionamiento de marketing
Posicionamiento de marketing: definición
Los consumidores tienen una imagen compuesta de un producto o empresa. Dicha imagen depende de elementos objetivos y subjetivos, y permite que el consumidor posicione dicha empresa en un mapa mental y guie sus decisiones en cuanto a compras.
El posicionamiento de marketing más habitual es evaluar a la empresa o al producto según un ratio calidad/precio, pero hay muchos otros criterios que pueden tener sentido para el cliente. En la tabla que hay a continuación encontrarás algunos de ellos.
| Criterio de posicionamiento | Tipo | Información que permite inferir el posicionamiento |
| Calidad | Subjetivo | Reseñas de clientes, resultados de pruebas |
| Simbolismo | Subjetivo | Publicidad |
| Precio | Objetivo | |
| Atención al cliente | Objetivo | Tiempo de respuesta en la atención al cliente, calidad de la interacción con los empleados, experiencia y conocimientos de los empleados |
| Experiencia del cliente | Subjetivo | Visita al local de venta, publicidad… |
| Satisfacción del cliente | Objetivo | GarantÃas ofrecidas para satisfacer al cliente, reputación, precios recibidos |
| Exclusividad | Objetivo | Número de unidades producidas, número de canales de distribución |
| Aspectos ambientales | Objetivo | PolÃtica de RSE |
| Imagen de la marca | Subjetivo | Publicidad, marketing, boca a boca |
Normalmente representamos el posicionamiento de un producto o una marca de manera gráfica en un mapa de dos dimensiones. Estas dimensiones se eligen entre los criterios que tienen sentido para el consumidor, es decir, los requisitos que consideran para tomar una decisión.
¿Por qué definir tu posicionamiento de marketing?
El posicionamiento de marketing está estrechamente ligado a otro concepto del marketing: la diferenciación. Elegir el posicionamiento de marketing correcto te permite distinguirte de tus competidores, que tus clientes te perciban como «diferente». En el mundo actual en el que todo se parece tanto, la diferenciación es sin duda un criterio de éxito fundamental para cualquier empresa.
Aquà tienes 3 ejemplos para convencerte de ello:
- La marca de coches Renault está atrapada en un rango medio, entre los segmentos de bajo coste y premium o de lujo. Sufre por una falta de identidad y es su marca de bajo coste, Dacia, lo que les permite ser rentables.
- Citroën lanzó la marca DS para diferenciarse en el segmento premium. Antes sufrÃa el mismo problema que Renault (un posicionamiento bastante vago en el rango medio), y su subsidiaria DS es la que, hoy en dÃa, asegura la rentabilidad de la marca.
- Ryanair se ha posicionado como una empresa de viaje aéreo de bajo coste. Hoy en dÃa es la principal aerolÃnea europea. Esta impresa irlandesa ha podido diferenciarse asà de las empresas tradicionales y ha ganado cuota de mercado al satisfacer las necesidades de una clientela nueva.
Los pasos de la investigación de posicionamiento de marketing
Investigación de mercado
La mejor manera de definir tu posicionamiento de marketing es empezar con una investigación de mercado. No vamos a repasar de nuevo la metodologÃa (puedes encontrarla aquÃ). Para posicionar las marcas correctamente en el mapa, es imperativo dar respuesta a estas 2 preguntas esenciales:
- ¿Qué esperan los clientes y cuáles son los criterios esenciales de elección en su opinión? (Usa una perspectiva cualitativa y después una encuesta cuantitativa para determinar estos criterios.)
- ¿Quiénes son tus competidores y cómo se están posicionando en relación a esos criterios? (Aquà se trata de una investigación de la competencia.)
El posicionamiento de marketing solo dará resultado si los factores que tienes en cuenta también tienen sentido para el cliente.
¿Qué herramienta deberÃas usar para crear tu mapa de posicionamiento?
La primera posibilidad es usar PowerPoint o cualquier otro software de dibujo. A fin de cuentas, solo se trata de situar puntos (las marcas o productos) en un espacio bidimensional. También puedes usar Excel o una herramienta de Business Intelligence (BI) para obtener un resultado más preciso.
¿Cómo representar más de 2 dimensiones en el mapa de posicionamiento?
Es poco probable que 2 criterios sean suficiente para posicionar tu marca o producto; normalmente el cliente tiene en cuenta una multitud de criterios antes de tomar una decisión. Con las herramientas de Business Intelligence como PowerBI o Tableau puedes representar hasta 4 dimensiones en un gráfico. En el ejemplo que hay a continuación (un mapa de posicionamiento para marcas de zumo de frutas) hemos representado el posicionamiento calidad/precio. Hemos usado el color para distinguir el B2B del B2C, y una forma para indicar el modo de fabricación (basados o no en concentrados).
Elegir el posicionamiento
El mapa te permitirá elegir tu posicionamiento de marketing de manera objetiva.
Empieza eliminando las áreas del mapa que no interesan al cliente. Usando el ejemplo que hay a continuación, la zona gris (precio alto, calidad baja) no interesa al cliente, asà que no vale la pena investigarla.
El cuadrante superior izquierdo, por otro lado, es de especial interés para el cliente. Es una parte del diagrama de posicionamiento que se corresponde con un precio bajo y una calidad alta, por lo que el ratio precio-calidad en este cuadrante es óptimo. Este posicionamiento de marketing le permitirÃa al consumidor obtener el valor máximo.
TodavÃa queda la pregunta de si este posicionamiento es económicamente viable para la empresa, es decir, si se puede llevar a cabo a nivel técnico usando dicho posicionamiento. Proponer un producto de calidad superior en cuanto a sabor implica usar los mejores ingredientes (y por lo tanto los más caros). En el caso de estudio 4 veremos cómo Alain Milliat solucionó este problema.
Posicionamiento de nicho y estrategia del océano azul
El ejercicio de posicionamiento de marketing puede identificar un «nicho», lo que equivale a un territorio del mapa que es interesante para el cliente pero en el que la competencia todavÃa no está presente.
Este posicionamiento de nicho forma parte de la estrategia del «océano azul» popularizada por Chan Kim y Renée Mauborgne. Según su teorÃa, debes posicionar a tu empresa en un «océano azul» en el que los competidores todavÃa no estén presentes. El descubrimiento de ese océano azul se vuelve posible considerando los factores que tienen sentido para el cliente, por lo que la estrategia del «océano azul» rechaza una visión simplista que busca «imponer» los argumentos de marketing de la empresa en el consumidor.
Las 4 categorÃas de posicionamiento de marketing
Hay varias categorÃas de posicionamiento posibles dependiendo de los factores en los que decidas centrarte.
Se podrÃan crear un número infinito de posicionamiento de marketing, pero hemos intentado simplificar la lectura agrupándolos en 4 categorÃas principales.
Posicionamiento 1: Calidad
La calidad puede expresarse de muchas maneras distintas, lo cual deja espacio a interpretaciones amplias. Los fabricantes de coches alemanes (Mercedes, Audi, BMW) usan este posicionamiento y se aprovechan de la imagen de fiabilidad que desprenden los productos alemanes. En el transporte aéreo, Singapore Airlines se ha centrado en la calidad de su personal y en la comodidad de sus aviones. En el sector de los smartphones, Apple se ha ganado sus credenciales proponiendo productos de gran calidad (diseño exterior, funcionalidades).
Posicionamiento 2: Lujo
El posicionamiento en el nicho del lujo va de la mano con la exigencia de una gran calidad. Los teóricos del lujo (Jea-Noël Kapferer por ejemplo) ven los precios altos como una caracterÃstica esencial del lujo, lo que harÃa que posicionarse en el nicho del lujo solo pueda lograrse con precios altos. Existen mil variaciones del lujo según el sector. Piensa en los productos de cuero (Vuitton, Delvaux, Hermes), ropa (Channel, Dior), coches (Rolls-Royce, Bentley, Pagani, Ferrari), hoteles/restaurantes… Los ejemplo son numerosos, y el posicionamiento en el nicho del lujo es uno de los que más ha resistido la crisis.
Posicionamiento 3: El precio
Otra de las categorÃas principales de posicionamiento es el precio. Si el sector del lujo es sinónimo de precios altos, el posicionamiento en el precio se asocia en la mente de los consumidores principalmente con el «bajo coste». Los ejemplos abundan. Aldi y Lidl (venta al por menor), Ryanair (transporte aéreo), Dacia (automóviles), H&M y Zara (ropa), Formula 1 (hoteles). Posicionarse en la categorÃa de precios bajos exige alcanzar la excelencia en la cadena de suministros y producción. Es la única manera de obtener ahorros que después puedan trasladarse al cliente final. El caso de Ryanair es famoso por haber ahorrado en costes de mantenimiento al tener un único modelo de avión, en costes de aeropuerto al aterrizar en aeropuertos secundarios, y en costes operacionales al aumentar el número de vuelos por avión.
Posicionamiento 4: El sÃmbolo
La última categorÃa de posicionamiento es la simbólica. Puede haber muchos sÃmbolos en la mente del cliente: posicionamiento social con bienes de lujo, contracultura con objetos de bajo coste (las zapatillas de Lidl, por ejemplo). El posicionamiento «verde» (respeto por el medio ambiente) forma parte de esta categorÃa. Los consumidores que se adhieren a él adoptan una posición simbólica puesto que sus beneficios no son tangibles directamente. En el marketing B2B, las polÃticas de RSC (responsabilidad social y medioambiental) forman parte de este movimiento cuyo objetivo es atraer a los compradores.
Marca la diferencia entre el posicionamiento deseado por la marca y el posicionamiento percibido por el cliente.
Caso de estudio 1: Posicionamiento de marketing en la industria del automóvil
Debido a los ingresos que genera, la industria del automóvil es el arquetipo de un sector en que el posicionamiento de marketing es fundamental. La multiplicidad de criterios de valoración en los coches abre el campo a múltiples nichos de posicionamiento, especialmente para las marcas «exóticas» (Pagani, Remac, Koenigsegg).
Asà que cualquier análisis de posicionamiento en este sector debe llevarse a cabo incluyendo varias dimensiones. Proponemos como ejemplo un análisis según 2 criterios: precio y fiabilidad. Hemos valorado el precio recurriendo al tÃpico catálogo de precios de los modelos de una marca (fuente: Statista). La fiabilidad se basa en el ranking JDPower.
Este mapa nos permite ver el posicionamiento que han adoptado las marcas japonesas, centrando todos sus esfuerzos en la fiabilidad de sus modelos y proponiendo al mismo tiempo un precio razonable. Kia ha «seguido» claramente a Toyota en ese nicho, ofreciendo una garantÃa todavÃa más amplia de 7 años.
Por último, fÃjate en que la fiabilidad que se ha valorado se basa en un criterio objetivo (referencia JDPower). Es muy posible que el posicionamiento «teórico» de una marca sea distinto, pero la realidad no le permita cumplir con sus ambiciones. Una marca podrÃa aspirar a ser muy fiable pero no lograrlo; en ese caso es esencial diferenciar entre el posicionamiento tal y como se comunica por parte de la marca, y el percibido por el consumidor.
Caso de estudio 2: El posicionamiento de las marcas de relojes del grupo Swatch
El grupo de fabricación de relojes se integra de manera vertical, compuesto por empresas que cubren todas las fases en la fabricación de los relojes. En lo alto de la cadena hay toda una galaxia de marcas de relojes, cada una de ellas con su propio posicionamiento. El reloj está «en una buena posición», por lo que el prestigio de la marca es un criterio esencial en la elección del consumidor.
En el mapa de posicionamiento que aparece a continuación podemos ver la posición única de cada marca en la constelación del grupo Swatch.
Caso de estudio 3: Posicionamiento de marketing en la industria aérea
Incluso las aerolÃneas están adoptando posicionamientos distintos. Es una clave fundamental para diferenciarse y atraer a los viajes más «rentables», es decir, a los clientes empresariales y de clase alta listos para gastar grandes cantidades de dinero en viajar con comodidad. Para este sector, el mapa de posicionamiento debe considerar por un lado el precio y por el otro la comodidad. Las aerolÃneas «de bajo coste» (Ryanair, EasyJet…) resaltan en estos aspectos.
Pero podemos leer el posicionamiento siguiendo otros criterios más objetivos. eDreams propone un ranking de aerolÃneas según unos objetivos estándares. Hemos elegido 2 de ellos (fiabilidad y calidad percibida) para crear el mapa que hay más abajo.
Nos hemos percatado, usando las escalas completas (de 0 a 5), que todas las empresas están en el mismo rango.
Al adaptar la escala, podemos distinguir mejor las diferencias percibidas entre las distintas empresas. Vemos emerger 2 grupos: por un lado, Ana y Singapore Airlines se perciben como aerolÃneas de calidad cuya fiabilidad no es la mejor. Por otro lado, un grupo (Turkish Airlines KLM, United Airlines, British Airways) cuya fiabilidad es mejor pero tienen una calidad inferior. El peligro proviene potencialmente de Ana y Singapore Airlines ya que podrÃan competir con Qatar Airways, la cual disfruta de una posición privilegiada, si consiguen arreglar sus problemas de fiabilidad.
Caso de estudio 4: Posicionamiento de marketing en marcas de zumo de frutas
Alain Milliat es un empresario francés cuya marca homónima constituye una referencia en el campo de los zumos de frutas. Vende sus productos principalmente en el formato B2B (>95%) para que se ofrezcan en hoteles y restaurantes. Las botellas de 33 cL se venden en tiendas por un precio entre 5€y 7€, y es una marca conocida por la incomparable calidad de sus productos producidos 100% con pura fruta. Es, por lo tanto, un producto de una clara gama alta. La competencia que proponen productos con una calidad comparable son escasos, ya que la mayorÃa de las marcas vendidas en supermercados (Tropicana, Innocent, Granini) se basan en concentrados o en fruta de una calidad más baja. Hemos situado 5 marcas en el mapa de posicionamiento que hay a continuación.
El mapa nos muestra que existe un nicho para los productos más baratos con una calidad más alta en el sabor. La marca Alain Milliat se ha situado en este nicho con sus infusiones frÃas. Se trata de una bebida ligera basada en 2 frutas, agua y la infusión de una planta. El uso de agua reduce el coste, y la infusión aporta un sabor agradable. Teniendo en cuenta el precio de los ingredientes, todavÃa está oÃr ver su ese posicionamiento es viable.
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