Per il lancio del nostro podcast su marketing e imprenditorialità, abbiamo ricevuto Karim Debbah, Media Manager dell’Unione degli inserzionisti belgi (UBA), l’organizzazione che difende gli interessi di 1045 marchi in Belgio. Questo podcast (attualmente in francese), incentrato sul caso Bicky Burger, ci ha permesso anche di affrontare il tema della provocazione nella pubblicità. Dalle pubblicità Benetton create da Olivero Toscani allo scandalo Bicky Burger, qual è l’effetto della provocazione sull’immagine del brand? È necessario scioccare i clienti per ricordare un marchio? Quali conseguenze possiamo aspettarci dagli scandali mediatici di Bicky Burger sul comportamento dei consumatori?
Riepilogo del caso di Bicky Burger
L’8 ottobre 2019, la pagina Facebook di Bicky Burger presentava uno spot pubblicitario il cui design grafico era preso in prestito dal mondo dei fumetti americani (vedi illustrazione). Vediamo un uomo che picchia una donna perché gli ha portato un “falso” Bicky Burger. Non appena venne pubblicato, ci fu una marea di reazioni da tutte le parti. Queste reazioni indignate portarono la società olandese GoodLife Foods B.V. (che gestisce il marchio Bicky Burger) a ritirare la pubblicità contestata lo stesso giorno. Contro la pubblicità in questione furono presentate oltre 700 denunce presso la Giuria di etica pubblicitaria (JEP). Tali reclami vennero, alla fine, considerati ammissibili.
Che la gente parli di me nel bene o nel male, non importa. L’importante è che parli di me!
Léon Zitrone
Effetti delle voci negative sull’azienda: cosa dice la scienza?
Le discussioni sul caso Bicky Burger si sono concentrate principalmente sugli aspetti etici ma, gli effetti sull’azienda, sono stati in gran parte ignorati. Ancora più importante, una discussione sostanziale sui possibili effetti di queste “voci negative” è stata messa in ombra. In queste situazioni è utile tornare ai fondamenti e consultare gli studi effettuati sull’argomento. In questo caso, lo studio di “Berger et al (2010)” è un riferimento nel suo genere: distingue abilmente tra marchi noti e sconosciuti e sfida il famoso detto “parlarne bene, parlarne male, purché se ne parli”. I risultati sono i seguenti:
- Per un prodotto noto, la cattiva pubblicità ha un effetto negativo
- Quando il prodotto è sconosciuto, la pubblicità, buona o cattiva che sia, aumenta la notorietà e, in cambio, aumenta la probabilità di acquisto
Nel caso di Bicky Burger è, quindi, ragionevole concludere che gli effetti siano stati più benefici che negativi, cosa che Karim Debbah tende a confermare nel podcast.
Presentazione del podcast
Durante questo podcast di 15 minuti, il nostro ospite, un esperto di pubblicità, torna con noi sul caso Bicky Burger e le sue conseguenze inaspettate. Al di là delle denunce presentate alla Jury of Advertising Ethics (JEP), Karim ci informerà, infatti, che questo caso ha avuto un impatto fino alle Nazioni Unite. Ci chiederemo anche cosa abbia motivato il responsabile marketing di GoodLife Foods B.V., la società olandese che gestisce il marchio Bicky Burger, a compiere tale gesto. Karim Debbah analizzerà per noi anche ciò che differenzia la controversa pubblicità di Bicky Burger da quelle, altrettanto memorabili, lanciate da Olivero Toscani negli anni ’80.
Se ti è piaciuto questo primo episodio del nostro podcast, non esitare ad iscriverti. Abbiamo in programma di produrre un episodio a settimana su argomenti legati a quelli trattati nel blog: marketing, imprenditorialità, intelligenza artificiale. Assicurati di non perdere i capitoli 2 e 3! Incontreremo Ségolène Martin, CEO di Kantify, e Florence Blaimont, CEO di WoWO Community, per discutere, rispettivamente, di intelligenza artificiale e imprenditorialità femminile.
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