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[Podcast] Effets du bad buzz sur l’entreprise : retour sur l’affaire Bicky Burger

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Pour le lancement de notre podcast sur le marketing et l’entrepreneuriat, nous avons reçu Karim Debbah, Media Manager de l’Union Belge des Annonceurs (UBA), l’organisation qui défend les intérêts de 1045 marques en Belgique. Ce podcast (pour l’instant en français), centré autour de l’affaire Bicky Burger, nous a également permis d’aborder la question de la provocation dans la publicité. Des publicités Benetton créées par Olivero Toscani au scandale de l’affaire Bicky Burger, quel est l’effet de la provocation sur l’image de marque ? Faut-il absolument choquer pour que les clients se souviennent d’une marque ? Quelles conséquences peut-on attendre du scandales médiatique Bicky Burger sur le comportement des consommateurs ?

 

 

Résumé de l’affaire Bicky Burger

publicité Bicky Burger

La publicité publiée sur la page Facebook de Bicky Burger et qui a fait scandale.

Le 8 Octobre 2019 apparaît sur la page facebook de Bicky Burger une publicité dont l’iconographie était empruntée à l’univers des comics américains (voir illustration). On y voit un homme frappant une femme car elle ramenait un “faux” Bicky Burger. Dès la publication on assiste à un déferlement de réactions de toutes parts. Ces réactions outrées conduisent la société néerlandaise GoodLife Foods B.V. (qui gère la marque Bicky Burger) a retirer la publicité litigieuse le même jour. Plus de 700 plaintes seront finalement déposées auprès du Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) contre la publicité en question. Ces plaintes seront jugées recevables.


Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi!

Léon Zitrone

Effets du bad buzz sur l’entreprise : que dit la science ?

Les discussions autour de l’affaire Bicky Burger se sont concentrées surtout sur les aspects éthiques mais les effets sur l’entreprise ont été largement passés sous silence. Plus important, une discussion de fond sur les effets possibles de ce “bad buzz” a été occultée. Dans ces situations il n’est pas inutile de retourner aux fondamentaux et de consulter les études réalisées sur le sujet. En l’occurrence l’étude de Berger et al. (2010) est une référence du genre. Elle fait astucieusement la différence entre marque connue et marque inconnue et remet en cause le fameux dicton “dites du bien, dites du mal, pour autant que vous en parliez”. Les résultats sont les suivants :

  • Pour un produit connu, une mauvaise publicité a un effet négatif
  • Lorsque le produit est inconnu, une publicité, qu’elle soit bonne ou mauvaise, augmente la notoriété et en retour la probabilité d’achat

Dans le cas de Bicky Burger on peut donc raisonnablement conclure que les effets ont été plus bénéfiques que négatifs, ce que tend à confirmer Karim Debbah dans le podcast.

Karim Debbah

Karim Debbah, Media Manager de l’Union Belge des Annonceurs (UBA) et invité de notre podcast.

Présentation du podcast

Durant ce podcast de 15 minutes, notre invité, un expert de la publicité, revient avec nous sur l’affaire Bicky Burger et sur ses conséquences inattendues. Au-delà des plaintes déposées auprès du Jury d’Ethique Publicitaire (JEP), Karim nous apprendra en effet que cette affaire a eu un retentissement jusqu’aux Nations Unies. Nous nous interrogerons également sur les raisons qui ont pu pousser le manager marketing de GoodLife Foods B.V., la société néerlandaise qui gère la marque Bicky Burger. Karim Debbah analysera également pour nous ce qui différencie la publicité controversée de Bicky Burger de celles, tout aussi marquantes, lancées par Olivero Toscani dans les années 1980.

pub Benetton le baiser

Une des pubs Benetton les plus célèbres. Créée par Olivero Toscani en 1991, cette publicité a divisé l’opinion.

Si ce premier épisode de notre podcast vous a plus, n’hésitez pas à vous abonner. Nous avons prévu de réaliser un épisode par semaine sur des sujets en connexion avec ceux traités sur le blog : marketing, entrepreneuriat, intelligence artificielle. Les épisodes 2 et 3 sont déjà programmés, alors ne les manquez pas ! Nous recevrons Ségolène Martin, CEO de Kantify, et Florence Blaimont, CEO de WoWOCommunity, pour parler respectivement d’intelligence artificielle et d’entrepreneuriat féminin.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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