Para el lanzamiento de nuestro podcast sobre marketing y emprendimiento recibimos a Karim Debbah, director de medios de la Unión Belga de Anunciantes (UBA), organización que defiende los intereses de 1045 marcas en Bélgica. Este podcast (actualmente en francés), centrado en el caso Bicky Burger, también nos permitió abordar el tema de la provocación en la publicidad. Desde los anuncios de Benetton creados por Olivero Toscani hasta el escándalo de Bicky Burger, ¿cuál es el efecto de la provocación en la imagen de marca? ¿Es necesario sorprender a los clientes para que la recuerden?. ¿Qué efectos sobre el comportamiento del consumidor podemos esperar de los escándalos mediáticos como los de Bicky Burger?
Resumen del caso de Bicky Burger
El 8 de octubre de 2019, la página de Facebook de Bicky Burger presentó un diseño comercial inspirado en el mundo de los cómics estadounidenses (ver ilustración). Se puede ver a un hombre golpeando a una mujer porque ella estaba trayendo una Bicky Burger «falsa». Tan pronto como se publica surge una avalancha de reacciones de indignación por todos lados. Estas reacciones llevaron a la empresa holandesa GoodLife Foods B.V. (la cual gestiona la marca Bicky Burger) a retirar dicho anuncio el mismo día. Se presentaron más de 700 denuncias ante el Jurado de Ética Publicitaria (JEP) contra la publicidad en cuestión, las cuales fueron adimitdas a trámite.
No me importa que hablen bien o mal de mí: ¡Lo importante es que lo hagan!
Léon Zitrone
Efectos de la rumorología negativa sobre una empresa: ¿qué dice la ciencia?
La polémica sobre el caso de Bicky Burger se centró principalmente en los aspectos éticos, aunque los efectos sobre la empresa se ignoraron en gran medida. Más importante aún, se ha eclipsado una discusión sustantiva sobre los posibles efectos de esta «mala noticia». En estas situaciones conviene volver a los fundamentos y consultar los estudios realizados sobre el tema. En este caso, el estudio de Berger y col. (2010) constituye una referencia al respecto: distingue inteligentemente entre marcas conocidas y desconocidas y desafía el famoso dicho “habla bien o mal sobre ello, pero habla”. Los resultados son los siguientes:
- Para un producto conocido, la mala publicidad tiene un efecto negativo.
- Cuando se desconoce el producto, la publicidad, ya sea buena o mala, aumenta la notoriedad y, consecuentemente, la probabilidad de compra.
En el caso de Bicky Burger, es, por tanto, razonable concluir que los efectos fueron más beneficiosos que negativos, lo que Karim Debbah tiende a confirmar en el podcast.
Si ha disfrutado de este primer episodio de nuestro podcast, no dude en suscribirse. Planeamos producir un episodio por semana sobre temas expuestos en el blog: marketing, emprendimiento, inteligencia artificial… ¡Asegúrese de no perderse los capítulos 2 y 3! Nos reuniremos con Ségolène Martin, directora genral de Kantify, y Florence Blaimont, director general de WoWO Community, para discutir la inteligencia artificial y el espíritu empresarial femenino, respectivamente.
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