Nel settore delle ricerche di mercato, i sondaggi di opinione sono uno strumento indispensabile. Sono più spesso utilizzati nel B2C, ma possono essere impiegati anche nel B2B. Dopo aver illustrato brevemente i casi d’uso, vi spiegherò come definire il budget per i diversi sondaggi (online, telefonici, faccia a faccia, ecc.). Per inquadrare i sondaggi di opinione in un contesto più ampio, leggete il nostro articolo sui prezzi delle ricerche di mercato.
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La mia agenzia fornisce sondaggi d’opinione da 20 anni. Ho condotto centinaia di progetti, per cui posso parlarvi con sicurezza e trasparenza dei budget necessari.
Quando deve essere condotta un’indagine?
Poiché il sondaggio è una tecnica quantitativa, gli usi più comuni sono:
- Determinare le dimensioni di un mercato
- Definire i segmenti di mercato
- Verifica di ipotesi (prezzo, strategia, notorietà del marchio, ecc.)
L’elenco è tutt’altro che esaustivo. La cosa più importante da ricordare è che vale la pena condurre un sondaggio quando:
- Siete sufficientemente avanzati nel vostro pensiero di marketing
- Vi state ponendo domande le cui risposte saranno essenziali per il vostro processo decisionale
Cosa è incluso nel budget del sondaggio?
Le componenti del budget di un sondaggio sono le seguenti:
- Progettazione del questionario
- Test, validazione e iterazione del questionario
- Programmazione del questionario
- Somministrazione e follow-up
- Estrazione dei risultati e controllo di qualità
- Analisi dei risultati
- Reportistica
Ci sono quindi molte fasi, alcune delle quali possono richiedere molto tempo. Secondo la nostra esperienza, la fase di progettazione del questionario può essere particolarmente dispendiosa in termini di tempo. Infatti, osserviamo regolarmente che i processi interni del cliente per arricchire e convalidare i questionari sono lunghi e difficili. Non è raro che questa fase richieda fino a 16 ore di lavoro.
Cos’è il budget?
Il budget per un sondaggio d’opinione dipende principalmente da 2 variabili:
- Dimensione del campione
- La modalità di somministrazione
Nei paragrafi che seguono, illustro nel dettaglio i bilanci dei 3 principali tipi di indagine.
| Metodo Prezzo | Prezzo minimo | Prezzo medio |
|---|---|---|
| CAWI (online) | 5000€ | 7500€ |
| CATI (Telefono) | 5000€ | 12000€ |
| CAPI, PAPI (face-to-face) | 5000€ | 10000€ |
Sondaggi Online
I sondaggi online sono noti anche come metodo CAWI. È uno degli approcci quantitativi più diffusi e uno dei più accessibili. Esistono diverse varianti.
I costi si riducono quando l’indagine viene condotta su un database fornito dal cliente. Questo è il tipo più comune di ricerca sulla soddisfazione dei clienti. In questo caso, il costo medio è di 7.500 euro. Questo budget copre lo sviluppo del questionario, la programmazione, la gestione e l’analisi dei risultati.
Quando si utilizza un panel per condurre l’indagine, occorre aggiungere i costi di affitto del panel. Questo è il caso più frequente delle ricerche sulla consapevolezza del marchio o sulla domanda di mercato. In questo caso non è possibile intervistare i clienti, il che falserebbe i risultati. Il prezzo medio per questo tipo di progetto è di 8.500 euro.
Sondaggi telefonici
I sondaggi telefonici (metodo CATI) sono molto più costosi dei loro equivalenti online. Il motivo è semplice. Questo approccio ha un basso tasso di risposta e richiede di chiamare molte persone per raggiungere la dimensione del campione desiderata. Pertanto, il costo di un sondaggio telefonico è direttamente collegato al numero di risposte richieste, ovvero alla dimensione del campione.
A seconda del target (B2B o B2C) e del tasso di incidenza, il prezzo per ogni telefonata e questionario di successo varia da 20 a 100 euro. Il progetto CATI più piccolo parte da 5.000 euro, mentre il costo medio è di 12.000 euro.
Sondaggi di persona
L’ultimo tipo di indagine consiste nell’intervistare le persone faccia a faccia. Si tratta dei sondaggi CAPI (“interviste personali assistite da computer”) e PAPI (“interviste personali con carta e penna”). Questo tipo di sondaggio viene condotto principalmente
- Per strada, quando si intervistano persone in un bacino d’utenza specifico
- Alle fiere commerciali
- Presso i punti vendita (le cosiddette indagini “alla cassa”).
In questo tipo di indagine, il budget è fortemente influenzato dal numero di persone da impiegare sul campo e dal loro profilo. Alcune agenzie di ricerche di mercato utilizzano studenti per contenere i costi, ma essendo meno preparati, avranno tassi di risposta più bassi e la qualità delle risposte aperte ne risentirà. In ogni caso, questo tipo di indagine non può essere condotta con budget inferiori a 5.000 euro, dati gli aspetti logistici e umani coinvolti. Per campagne di sondaggio che durano diversi giorni e che coinvolgono team di più persone, il budget è generalmente superiore a 10.000 euro.
Vale la pena spendere?
La redditività dell’investimento (perché di investimento si tratta) nel condurre un sondaggio dipende dalla maturità dell’azienda. Per una start-up o per chi ha un progetto è inutile lanciarsi in un sondaggio telefonico o in un sondaggio “fisico”. D’altro canto, un sondaggio online (soprattutto nel B2B) fornirà informazioni che possono far risparmiare decine di migliaia di euro, evitando ad esempio errori di targeting del marketing.
In tutti i casi, i sondaggi possono essere abbinati a un approccio di outbound marketing. Nel caso di sondaggi online o telefonici, si può sfruttare l’opportunità di presentare la propria azienda. Questo potrebbe portare a nuove prospettive e a un ritorno diretto del vostro investimento.
