In un discorso programmatico alla conferenza EMAC, Michael Haenlein (professore presso l’ESCP Europe) ha sostenuto che la maggior parte delle strategie di CRM (Customer Relationship Management) non sono più rilevanti. In altre parole, le aziende utilizzano strategie di fidelizzazione dei clienti obsolete. Questa obsolescenza deriva dal modo in cui è stato progettato il software CRM. L’idea è provocatoria e la commento in questo articolo.
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- È semplicistico pensare che il software CRM sia una panacea per la fidelizzazione dei clienti. La fidelizzazione dei clienti a lungo termine è molto più complicata del semplice invio di e-mail e delle telefonate.
- I meccanismi del software CRM si basano sulla segmentazione dei clienti, sugli acquisti effettuati. Tuttavia, l’importanza di un cliente non è necessariamente legata al suo volume di acquisti.
- Le azioni del cliente nei confronti del marchio o dei suoi concorrenti devono essere analizzate in modo olistico per valutarne il potenziale. I commenti, la loro natura e la loro frequenza, ad esempio, indicano l’interesse presente e futuro del cliente.
- Il valore del cliente non deve essere analizzato solo in termini di acquisti. È necessario un nuovo quadro concettuale per garantire che venga considerato anche il valore non monetario del cliente.
Il CRM è la chiave per la fidelizzazione dei clienti?
Le aziende credono sempre di poter conservare i propri clienti per sempre e fanno di tutto per prendersene cura, a qualunque costo. Tuttavia, alcune pecore nere meritano di essere estirpate e alcuni clienti interessanti passano completamente inosservati. La colpa è dei dati utilizzati e dei meccanismi messi in atto per fidelizzare i clienti.
Grazie a un astuto paragone tra le relazioni con i clienti e il matrimonio, Hänlein ha avuto questa splendida battuta sui manager del CRM:
“[I responsabili marketing di queste aziende] stanno cercando di flirtare usando le strategie che i loro nonni usavano 80 anni fa”.
Detto questo, la fedeltà è solo la logica conseguenza della soddisfazione del cliente. Il miglior software CRM non potrà fare nulla per fidelizzare un cliente insoddisfatto.
Il miglior software CRM non può fare nulla per trattenere un cliente insoddisfatto.
Le relazioni con i clienti sono cambiate, ma le pratiche di CRM non sono cambiate.
Le relazioni con i clienti sono cambiate radicalmente nell’ultimo decennio, eppure le aziende devono mettersi al passo con le nuove sfide che questa (r)evoluzione presenta. Secondo Hänlein, gli sviluppatori di software CRM sono colpevoli perché progettano i loro prodotti sulla base di principi obsoleti. Con la loro visione obsoleta delle relazioni con i clienti, i fornitori di software CRM contribuiscono a perpetuare pratiche di altri tempi e a impedire l’evoluzione del settore delle relazioni con i clienti.
Forse è un’affermazione un po’ forte, ma c’è del vero. Gli editori di software CRM progettano prodotti basati su meccaniche ben standardizzate e dati ben definiti. Ma i clienti più interessanti sono quelli che hanno meno bisogno di una sequenza standardizzata e i cui dati sono meno facilmente sfruttabili.
Un vlogger famoso potrebbe essere il vostro cliente più importante, anche se acquista poco o nulla. Il suo valore risiede nella capacità di influenzare gli altri, ed è per questo che merita un’attenzione particolare.
Customer scoring: non solo acquisti
Le soluzioni CRM utilizzano un sistema di punteggio per “classificare” i clienti e attivare le sequenze più appropriate. Il punteggio si basa sulla segmentazione dei clienti. La segmentazione più tradizionale si basa sulla frequenza, la frequenza e il valore degli acquisti (RFM). Ma nelle relazioni con i clienti c’è molto di più dei soli acquisti.
Si pensi, ad esempio, ai commenti lasciati dai clienti sui prodotti o servizi che hanno acquistato. Questa pratica è ora oggetto di numerose ricerche scientifiche, che indicano un certo comportamento. Alcuni clienti non sono soddisfatti delle recensioni dei clienti. Eppure le recensioni dei clienti dovrebbero essere considerate nel customer scoring, anche se ci raccontano una lunga storia sulla psicologia del cliente.
Il CRM tradizionale calcola il valore di vita di un cliente (CLV) in base a tutti gli acquisti futuri. Ma come dobbiamo comportarci con le persone che non sono necessariamente clienti, ma che scrivono commenti a bizzeffe senza essere necessariamente clienti eccellenti? Amazon, ad esempio, ha un gruppo di clienti particolarmente attivi nello scrivere recensioni sui prodotti. Godono di un’aura particolarmente forte tra gli altri clienti e le loro opinioni valgono quindi oro. E che dire dei blogger o dei vlogger che, senza essere necessariamente clienti, sono ascoltati da decine o centinaia di migliaia di utenti di Internet?
Questi esempi dimostrano che i gestori delle relazioni con i clienti devono considerare molto di più dei soli acquisti quando determinano il valore dei loro clienti. Un noto vlogger potrebbe essere il vostro cliente più importante, anche se acquista poco o nulla. Il suo valore risiede nella capacità di influenzare gli altri, ed è per questo che merita un’attenzione particolare.
Conclusione
La visione tradizionale della gestione delle relazioni con i clienti, in parte influenzata dagli sviluppatori di software CRM, deve essere aggiornata. Le aziende devono capire che ci sono molti altri parametri da considerare oltre agli acquisti e che non tutti i clienti meritano di essere mantenuti a tutti i costi. Alcuni devono essere eliminati dal portafoglio clienti perché rappresentano un rischio elevato. Se desiderate saperne di più sulle sfide della fidelizzazione dei clienti, non esitate a contattarci.
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