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Nudge-Marketing: Beispiele, Definitionen, detaillierte Analyse [Leitfaden 2022]

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Nudge Marketing ist die Reihe von Techniken, die es uns ermöglichen, Menschen dazu zu bringen, bestimmte Verhaltensweisen für Marketingzwecke anzunehmen. Nützlich im Kontext von Social Marketing, können wir auch Nudge-Marketing verwenden, um Verhaltensweisen zu fördern, die den Interessen der Person abträglich sind. Diese werden „dark patterns“ genannt, Legion in mobilen Anwendungen und Videospielen. Dieser Artikel wird die Herkunft des Wortes Nudge, die Definition des Nudge-Marketings, überprüfen und Ihnen dann viele kommentierte Beispiele von Nudges für Marketingzwecke anbieten.


Zusammenfassung


Nudges und Nudge-Marketing: Definition

Um die Nudge-Theorie und das Nudge-Marketing zu verstehen, muss eine grundlegende Frage beantwortet werden: Was prognostiziert ein bestimmtes Verhalten? Ein bestimmtes Verhalten ist das Ergebnis einer Absicht und einer Chance. Viele Hindernisse können dieses Verhalten behindern, einschließlich der Bereitschaft.

Hier kommen Stöße ins Spiel, da sie es uns ermöglichen, das Verhalten zu fördern, indem wir es „lenken“. Manche Menschen sprechen von „Manipulation“, aber wir würden von einer gezielten Ausbeutung der Funktionsregeln des menschlichen Gehirns sprechen.


Nudge Marketing nutzt die Reflexe des Gehirns für Marketingzwecke und beabsichtigt, das Verhalten in eine Richtung zu lenken, die für das Unternehmen von Vorteil ist.



Der Ursprung des Nudge-Marketings

Der Begriff „Nudge“ wurde kürzlich populär gemacht. Einige behaupten, dass es erstmals 2008 in dem gleichnamigen Buch von Cass Sunstein und Richard Thaler erschien. Aber das stimmt nicht. Der Begriff „Nudge“ wurde in einem Social-Marketing-Kontext lange vor 2008 verwendet, zum Beispiel in diesem Artikel von 2003 über das Ändern des Verhaltens, um Umweltziele zu erreichen.

Das daraus resultierende Konzept des „Nudge-Marketings“ scheint jedoch jünger zu sein. Google-Suchtrends zeigen, dass dieser Begriff erst seit 2014 vor allem in Frankreich gesucht wird.

nudge marketing google trends

Obwohl die Herkunft des Begriffs nicht zurückverfolgt werden kann, war Sunsteins und Thalers Buch wahrscheinlich ein Weckruf für Vermarkter. Sie erkannten, dass Nudges bewusst genutzt werden konnten, um das Verhalten in die gewünschte Richtung zu „lenken“.

Daher ist der Anstoß die Ausbeutung eines menschlichen Reflexes, der tief in der Funktionsweise des menschlichen Gehirns verwurzelt ist. Nudge Marketing nutzt diese Reflexe für Marketingzwecke, um das Verhalten in eine Richtung zu lenken, die für das Unternehmen von Vorteil ist.


Nudges: 5 Beispiele, um zu erklären, wie sie funktionieren

Was ist besser als ein paar Beispiele, um zu erklären, was ein Anstoß ist? Hier sind 5 Beispiele für Nudges im Bereich des Alltags. Die jeweils implementierte Nudging-Technik hat es ermöglicht, menschliches Verhalten positiv zu modifizieren.

Toiletten

Die Geschichte der Amsterdamer Toilette ist wahrscheinlich diejenige, die am meisten mit der Nudges-Theorie in Verbindung gebracht wird. Wir haben in diesem Artikelausführlich darauf eingegangen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Druck einer kleinen Fliege am Boden der Urinale am Flughafen Schiphol (Amsterdam) die Reinigungskosten erheblich gesenkt hat. Die Männer werden instinktiv dazu getrieben, auf diese Fliege zu „zielen“, wodurch die Menge der Verschmutzung außerhalb des Urinals begrenzt wird.

Musiktreppe

Die musikalische Treppe in Kopenhagen war zunächst ein soziales Experiment. Diese musikalischen Treppen motivierten die U-Bahn-Benutzer, die Rolltreppen nicht mitzunehmen. Hier ermutigt der „Spaß“ -Aspekt der Erfahrung die Benutzer, ihr Verhalten zu ändern. Es ist daher ein Anstoß, individuelle Bewegung und Gesundheit zu fördern.

Straßenverkehrssicherheit

Auf diesem Blog haben wir Ihnen bereits das isländische Projekt der 3D-Wanderungen vorgestellt. Das ist auch ein Anstoß. Das Auftreten dieses Zebrastreifens führt zu einer instinktiven Reaktion des Fahrers, die ihn zum Bremsen bringt. Das ist genau die Antwort, die beim Anfahren eines Zebrastreifens gesucht wird.

Organspende

Die Frage der Organspende wird in dem Buch von Sunstein und Thaler diskutiert. Sie erklären, dass Nudge darin besteht, die Entnahme von Organen standardmäßig und nicht freiwillig zu ermöglichen. Wir gehen also von einem Opt-in zu einem Opt-out über, was die Möglichkeiten des Organraubs nach dem Tod erheblich erhöht. Während Einzelpersonen ihre Zustimmung zum Abruf ausdrücken mussten, ist es notwendig, ihre Ablehnung auszudrücken. Der Mensch ist ein Unterstützer der geringsten Anstrengung; er ist daher die erste Option, die bevorzugt wird.

Es sei darauf hingewiesen, dass diese Verlagerung vom Opt-in zum Opt-out auch die Strategie ist, die die Europäische Kommission bei der Entwicklung der DSGVO angenommen hat.

Geld sparen

In Krisenzeiten wird das Sparen von Geld aller Art zu einer Priorität. Die Theorie der Nudges kann auf vielen Ebenen angewandt werden, um den Konsum zu reduzieren und die Sparsamkeit auf allen Ebenen zu fördern. Wie im vorherigen Beispiel ist es lediglich erforderlich, von einem Opt-in auf ein Opt-out umzuschalten. Die Optionen, die in der Standard-Situation gewählt werden, müssen diejenigen sein, die rationellen Konsum fördern.

Dieses Prinzip kann in allen Aspekten des Alltags angewendet werden:

  • ein Prozentsatz des Gehalts wird automatisch für Ruhestand, Ersparnisse… reserviert, es sei denn, der Arbeitnehmer weist etwas anderes an
  • die Temperatur Ihres Kessels ist werkseitig eingestellt, um Geld zu sparen (ca. 7% des eingesparten Gases pro Grad weniger)
  • die Bilder, die Sie per E-Mail versenden, werden automatisch reduziert, sofern Sie nichts anderes anweisen, wodurch die technologische Sparsamkeit gefördert wird.

6 Beispiele für Nudge-Marketing

Zur Veranschaulichung des Einsatzes der NUTSGES-Theorie im Marketing bieten wir Ihnen einige konkrete und erläuterte Beispiele.

1) Die dunklen Muster: die Stöße, die gegen Ihr Interesse arbeiten

Dunkle Muster sind Benutzererlebnisse, die absichtlich schlecht gestaltet sind, um den Benutzer daran zu hindern, die richtigen Entscheidungen zu treffen. In den meisten Fällen ist die kognitive Belastung zu hoch; der Benutzer wird sich für die vom Anbieter vorgeschlagene Option entscheiden, die nicht die vorteilhafteste sein wird. Wir können daher auch über „Nudge“ sprechen, da das Gehirn des Benutzers automatisch nach der einfachsten Lösung sucht.

Diese Seite bietet 12 Kategorien von „dunklen Mustern.“ Unser Liebling? Kosten verstecken. Stärker als die Preisgestaltung, die die Verbraucher daran hindert, Preise zu vergleichen, ist AWS. Der Cloud-Arm von Amazon hat sich darauf spezialisiert, unverständliche Rechnungen zu erstellen, die eine Verifizierung vermeiden. Und wenn alles schief geht, haben Sie innerhalb von 24 Stunden Zehntausende von Dollar an unkontrollierten Rechnungen. Da die Gewinne von AWS an der Rechenleistung gemessen werden, die sie Ihnen zur Verfügung stellen, sind sie nicht daran interessiert, Ihnen die Vermeidung von Überrechnungen zu erleichtern.

Ein weiteres Beispiel sind abonnementbasierte Softwarelizenzen. Da Software-Unternehmen erkannten, dass es profitabler war, Abonnements als unbefristete Lizenzen zu verkaufen, sind ihre Einnahmen explodiert (und die Rechnungen, die Sie mit ihnen bezahlen). Verlage jedoch bemühen sich sehr, sie zu verstecken und zu verhindern, dass Benutzer sie finden. Dennoch gibt es in vielen Fällen noch Alternativen in Form von unbefristeten Lizenzen.

2) Algorithmen und Filterblasen

Wir haben in diesem Blog ausführlich über Filterblasengesprochen. Diese Theorie besagt, dass Empfehlungsalgorithmen Benutzer schrittweise in ihren Glauben einsperren und sie daran hindern, neue Inhalte zu entdecken. Wissenschaftler haben sich dieser Frage angenommen und versucht, die Entdeckung neuer Inhalte zu fördern. Aber die Fakten sind hartnäckig, und Studien neigen dazu, zu beweisen, dass Filterblasen nicht existieren. Dennoch stellen sie einen interessanten Fall von Marketing-Anstoß dar.

Algorithmen können tatsächlich „manipuliert“ werden, d.h. es können Regeln programmiert werden, die die Funktionsweise der Algorithmen leiten. Diese „Geschäftsregeln“ führen dann dazu, dass die Algorithmen bestimmte Inhalte gegenüber anderen bevorzugen und versuchen, dank maschinellem Lernen das gewünschte Ergebnis zu maximieren.

3) Geruchsdiffusion (sensorisches Marketing)

Wer hat sich nicht vom Geruch frischer Croissants in einer Bäckerei verführen lassen? Sensory Marketing verwendet alle Techniken, die darauf abzielen, unsere Sinne zu nutzen, um einen Kauf zu provozieren. Der Geruchssinn ist einer von ihnen. Es ist vielleicht eine der einfachsten zu implementieren. Synthetische Düfte sind für viele Kontexte verfügbar. Butterdüfte können künstlich erzeugt und in der Nähe der Verkaufsstelle verbreitet werden. Das Video unten ist ein hervorragendes Beispiel dafür, was in Supermärkten gemacht wird.


4) DSGVO und Einwilligung

Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts. Als im Jahr 2018 die DSGVO in Kraft trat, befürchteten Website-Publisher und Daten-Wiederverkäufer (die „Makler“), dass ihre Lebensgrundlagen wegfallen würden. Es wurden Anstoßtechniken eingeführt, um schnell die Zustimmung einzuholen.

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Das obige Beispiel stammt aus der Zeitschrift Bild in Deutschland. Es ist eine perfekte Illustration einer weit verbreiteten Technik, die darauf abzielt, die Wahl des Benutzers zu lenken. Zuerst befindet sich die Schaltfläche zum Akzeptieren aller Cookies auf der rechten Seite, und dann ist sie rot, um Aufmerksamkeit zu erregen. Es ist auch erwähnenswert, dass die Größe des Popups ein weiterer typischer Marketing-Anstoß ist, der verwendet wird, um die Zustimmung zu erzwingen. Je größer das Popup ist, desto ärgerlicher ist es, und desto schneller wird der Benutzer diesen Ärger beseitigen wollen. Die Kombination dieser Einschränkungen stellt eine leistungsstarke Nudge-Marketing-Technik dar, um Benutzerdaten zu sammeln.


5) Auswahl der Abonnements

Nudges werden häufig verwendet, um die Wahl eines Abonnementpakets zu beeinflussen. Das folgende Beispiel stammt aus dem berühmten Harvard Business Review.
Sie werden feststellen, dass es nur 3 Abonnementpakete gibt, was die kognitive Belastung reduziert und das Zögern begrenzt. Dann wäre es hilfreich, wenn Sie sich die Preisunterschiede und die Berechnungsmethode (Jahrespreis pro Monat) anschauen würden. Die mittlere Option bietet mehr für einen minimalen Unterschied. Dies ist derjenige, den der Verleger „pushen“ will und auf den er die Auswahl der Besucher unbewusst ausrichten will.

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Der Nudge ist im folgenden Beispiel noch deutlicher zu erkennen. Der Preisunterschied zur mittleren Option ist vollständig verschwunden. Der Verbraucher hat den Eindruck, dass ihm das Papiermagazin angeboten wird.

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6) Auswahl eines Menüs

Wenn du das nächste Mal in ein Restaurant gehst, sei vorsichtig. Wenn das Menü am Eingang angezeigt wird, kann es entworfen werden, um den Verkauf der rentabelsten Produkte zu fördern. Eye-Tracking-Studien zeigen, dass ein Verbraucher das Menü schnell „scannt“ und dass seine Aufmerksamkeit hauptsächlich auf die obere linke und untere rechte Ecke gerichtet ist. Hier sollten Sie Ihre profitabelsten Produkte platzieren, wenn Sie sie pushen möchten.

 

 

Schlagwörter:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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