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Marketing de empujón: ejemplos, definiciones, análisis detallado [Guía 2022]

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El marketing de empujón es un conjunto de técnicas que nos permiten llevar a los seres humanos a adoptar ciertos comportamientos por razones de marketing. Útil en el contexto del marketing social, también podemos usar el marketing de empujón para promover comportamientos que son contrarios a los intereses de la persona. A eso se le llama «patrón oscuro», y abundan en las aplicaciones móviles y en los videojuegos. Este artículo revisará el origen de la palabra empujón, la definición de marketing de empujón, y después te ofrecerá muchos ejemplos comentados de empujones usados por razones de marketing.


Resumen


Empujones y marketing de empujón: definición

Comprender la teoría del empujón y el marketing de empujón exige dar respuesta a una pregunta fundamental: ¿qué predice un comportamiento concreto? Un comportamiento específico es el resultado de una intención y una oportunidad. Hay muchos obstáculos que pueden anular ese comportamiento, incluida la disposición a llevarlo a cabo.

Ahí es donde entran en escena los empujones, puesto que nos permiten animar ese comportamiento «dirigiéndolo». Algunas personas hablan de «manipulación», pero nosotros lo vemos más como una explotación directa de las reglas que rigen el cerebro humano.


El marketing de empujón usa los reflejos del cerebro por razones de marketing, todo con el objetivo de dirigir el comportamiento en una dirección que beneficia a la empresa.



El origen del marketing del empujón

El término «empujón» se ha popularizado hace poco. Algunos afirman que apareció por primera vez en 2008 en el libro con el mismo nombre obra de Cass Sunstein y Richard Thaler, pero no es así. El término «empujón» se ha usado en el contexto del marketing social desde mucho antes de 2008, por ejemplo en 2003 en este artículo sobre cambiar comportamientos para lograr objetivos medioambientales.

Pero el concepto resultando de «marketing de empujón» parece ser más reciente. Las tendencias de búsqueda en Google muestran que hasta 2014 no empezó a buscarse ese término, y cuando ocurrió fue principalmente en Francia.

nudge marketing google trends

Aunque no puede rastrearse su origen, el libro de Sunstein y Thaler seguramente fuese una llamada de atención para los publicistas, que comprendieron que se podían usar los empujones de manera consciente para «guiar» el comportamiento hacia la dirección deseada.

Por lo tanto, el empujón es la explotación de un reflejo humano basado profundamente en el funcionamiento del cerebro humano. El marketing de empujón usa esos reflejos por razones de marketing para dirigir el comportamiento hacia una dirección que beneficie a la empresa.


Empujones: 5 ejemplos para explicar cómo funcionan

Qué mejor que unos ejemplos para explicar en qué consiste un empujón. Aquí tienes 5 ejemplos de empujones en el campo de la vida diaria. En cada caso se ha implementado una técnica de empujón que ha permitido modificar el comportamiento humano de manera positiva.

Retretes

La historia del retrete en Ámsterdam seguramente sea la más asociada con la teoría de los empujones. Ya lo hablamos en profundidad en este artículo pero, para resumir, dibujar una pequeña mosca en la parte inferior de los urinarios del aeropuerto de Schiphol (Ámsterdam) ha reducido considerablemente los costes de limpieza. Los hombres sienten el impulso instintivo de «apuntar» a la mosca, limitando así el nivel de suciedad alrededor del urinario.

Escaleras musicales

Las escaleras musicales en Copenhague fue en sus inicios un experimento social, y motivaron a los usuarios del metro a no coger los ascensores. En este caso, el aspecto «divertido» de la experiencia anima a los usuarios a cambiar su comportamiento, por lo que es un empujón para promover el movimiento y la salud individual.

Seguridad en la carretera

Ya te hemos presentado el proyecto islandés de cruces de peatones en 3D en este blog. Pues esto también es un empujón; el aspecto del cruce produce una reacción instintiva en el conductor que lo lleva a frenar. Esa es precisamente la respuesta buscada al acercarse a un cruce peatonal.

Donación de órganos

El problema de la donación de órganos se comenta en el libro de Sunstein y Thaler, y explican que el empujón consiste en permitir la donación de órganos por defecto en lugar de por elección. De este modo, pasamos de una situación en la que hay que notificar que se quiere donar, a una situación en la que se debe notificar que no se quiere donar, lo que aumenta considerablemente las posibilidades de donación de órganos tras la muerte. Mientras que antes los individuos debían expresar su consentimiento para donarlos, ahora sería necesario expresar su negación. El ser humano es un fiel seguidor de la ley del mínimo esfuerzo, así que siempre sale mejor parada la opción por defecto.

Debería tenerse en cuenta que este cambio de notificar la aceptación a notificar el rechazo también es la estrategia seguida por la Comisión Europea en el desarrollo de la GDPR.

Ahorro económico

En tiempos de crisis, ahorrar dinero se convierte en una prioridad. La teoría de los empujones puede aplicarse a muchos niveles para reducir el consumo y promover la frugalidad en todos los niveles. Al igual que en el ejemplo anterior, lo único que se necesita es pasar de una situación en la que se incluye por defecto, a una en la que se excluye por defecto. Las opciones elegidas en estas situaciones deben ser aquellas que promuevan un consumo racional.

Este principio puede aplicarse en todos los aspectos de la vida diaria:

  • Un porcentaje del salario se guarda automáticamente para la jubilación, los ahorros… a menos que el trabajador indique lo contrario.
  • La temperatura de la cadera se fija durante su fabricación para ahorrar dinero (alrededor de un 7% de gas ahorrado por cada grado menos).
  • Las imágenes que envías por correo electrónico se reducen automáticamente a menos que indiques lo contrario, promoviendo así la frugalidad tecnológica.

6 ejemplos de marketing de empujón

Para ilustrar el uso de la teoría del empujón en marketing, te ofrecemos algunos ejemplos concretos y explicados.

1) Los patrones oscuros: los empujones que van en contra de tus intereses

Los patrones oscuros son experiencias de usuario mal diseñadas de manera deliberada para evitar que el usuario tome las decisiones correctas. En la mayoría de los casos, la carga cognitiva es demasiado alta y el usuario se decantará por la opción propuesta por el proveedor, la cual no será la más ventajosa. Así que también podemos hablar de «empujón» puesto que el cerebro del usuario buscará automáticamente la solución más sencilla.

Esta página ofrece 12 categorías de «patrones oscuros». ¿Nuestra favorita? La de ocultar el coste. Un nivel por encima de la ingeniería de precios, que evita que los consumidores puedan comparar precios, está AWS. El brazo en la nube de Amazon ha convertido en especialidad el producir recibos ininteligibles para evitar cualquier verificación. Y cuando todo eso sale mal, terminas con decenas de miles de dólares en factores no controladas al cabo de 24 horas. Puesto que los beneficios de AWS se miden por la potencia informática que te proporcionan, no les interesa facilitártelo para que evites los excesos en las facturas.

Otro ejemplo son las licencias de software basadas en suscripciones. Puesto que las empresas de software se han percatado de que les resulta más rentable vender suscripciones que licencias perpetuas, sus beneficios han explotado (junto con las facturas que les pagas). Pero los comercializadores se esfuerzan mucho para ocultar y evitar que los usuarios encuentren dichas facturas. Aun así, siguen existiendo alternativas bajo la forma de licencias perpetuas en muchos casos.

2) Algoritmos y burbujas de filtro

Ya hemos hablado largo y tendido en este blog de las burbujas de filtro . Esta teoría dice que los algoritmos de recomendación atrapan progresivamente a los usuarios en sus creencias, evitando que descubran contenido nuevo. Los científicos han abordado este tema, intentando promover el descubrimiento de nuevo contenido, pero los hechos son testarudos y los estudios tienden a mostrar que las burbujas de filtro no existen. Aun así, representan un caso interesante de marketing de empujón.

En efecto, los algoritmos pueden «manipularse», es decir, se pueden programar reglas que guíen a los algoritmos existentes. Estas «reglas de negocio» llevan después a los algoritmos a favorecer contenidos específicos por encimas de otros y buscan, gracias al machine learning, maximizar el resultado deseado.

3) Difusión de olor (marketing sensorial)

¿Quién no se ha sentido tentado alguna vez por el olor de los cruasanes recién hechos de la panadería? El marketing sensorial usa todas las técnicas que buscar recurrir a nuestros sentidos para provocar una compra. El sentido del olfato es uno de ellos, y puede que sea el más fácil de implementar. Las fragancias sintéticas están disponibles en muchos contextos. El olor a mantequilla puede crearse artificialmente y puede difundirse cerca del punto de venta. El vídeo que hay a continuación es un ejemplo magnífico de lo que se hace en los supermercados.


4) GDPR y consentimiento

Los datos es el petróleo del siglo XXI, así que cuando en 2018 entró en efecto el GDPR, los dueños de páginas web y los revendedores de datos (los «brokers») sintieron miedo de que pudieran arrebatarles su manera de ganarse la vida. Las técnicas empujón se implementaron para obtener un consentimiento rápido.

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El ejemplo de más arriba proviene de la revista Bild, de Alemania. Es una ilustración perfecta de una técnica muy extendida que busca guiar la elección del usuario. Para empezar, el botón para aceptar todas las cookies está a la derecha, y además es rojo para llamar la atención. También vale la pena mencionar que el tamaño del popup es otro empujón de marketing típico utilizado para forzar el consentimiento. Cuanto más grande sea el popup, más molesta y más rápido querrá eliminar el usuario esa molestia. Combinar esas dos variables da pie a una técnica de empujón potente para recoger datos del usuario.


5) Elección de suscripciones

Los empujones a menudo se utilizan para influir en la elección de un paquete de suscripción. El ejemplo que hay a continuación proviene de la famosa Harvard Business Review.
Podrás ver que solo hay 3 paquetes de suscripción, lo cual reduce la carga cognitiva y limita las dudas. Consultar las diferencias en los precios y el método de cálculo (precio anual por mes) también ayudaría. La opción intermedia ofrece más por una diferencia mínima, y esa es la que el propietario quiere «empujar» y hacia la que quiere orientar la elección de los visitantes de manera inconsciente.

harvard business review subscription offers

Este empujón es todavía más visible en el ejemplo siguiente. La diferencia de precio con la opción intermedia ha desaparecido por completo, y el consumidor tiene la sensación de que se le ofrece la revista en papel de manera gratuita.

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6) Elegir un menú

La próxima vez que vayas a un restaurante, si el menú está expuesto en la entrada, quizás esté diseñado para promover la venta de los productos más rentables. Los estudios de seguimiento de la mirada muestran que un consumidor «escanea» rápidamente el menú y que su atención se centra principalmente en las esquinas superior izquierda e inferior derecha. Es ahí donde deberías situar tus productos más rentables si quieres darles un empujón.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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