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Le innovazioni di Amazon hanno un prezzo: umano e ambientale

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Sono un grande fan di Amazon. Personalmente, per la customer experience che viene proposta, e professionalmente per il carattere innovativo di questa azienda. Niente mi sorprende più della capacità di Amazon di lanciare rivoluzioni tecniche come Amazon Go e la tecnologia “Just Walk Out”. L’ultimo report su Amazon Fresh in collaborazione con Olivier Delangre (CEO di Amoobi) mi ha fatto riflettere sull’impatto umano ed ecologico di queste innovazioni. Condivido i miei pensieri in questo articolo.


Qual è lo scopo della tecnologia Just Walk Out?

Prima di entrare nel vivo della questione, potrebbe essere utile ricordare cos’è la tecnologia Just Walk Out.

amazon smart shopping cart

Il “carrello intelligente” di Amazon è dotato di schermo, sensori e bilancia. Tutto quello che si deve fare è mettere i prodotti su di esso e vengono automaticamente rilevati, pesati e fatturati.

Questa tecnologia, inventata da Amazon e testata per la prima volta nel suo negozio pilota Amazon Go, consente ai clienti di saltare la cassa. Entrano nel negozio, si aiutano e se ne vanno. Sensori di ogni tipo tracciano il cliente e analizzano ciò che prende prima di inviargli la fattura via email. È la promessa di una “migliore esperienza del cliente” e di una maggiore efficienza (meno tempo dedicato allo shopping).

Esistono variazioni con il carrello degli acquisti connesso di Amazon che consente di scansionare ogni prodotto e di monitorare la propria posizione nel negozio in ogni momento.

Le tecnologie implementate da Amazon consentono di fondere i mondi online e offline. D’ora in poi, il mondo offline è solo un’estensione del mondo online. Questa visione del futuro che proponevo qualche anno fa è diventata realtà. Amazon ce l’ha fatta. Ma a che prezzo?



Siamo passati da “mattone e malta” a “trucioli e cavi



Il progresso tecnologico, il cuore dell’evoluzione del retail

L’esempio di Amazon è solo il riflesso di una realtà più ampia, quella del mondo retail in generale. Il suo futuro è già visibile in Cina. Lì, aziende come JDCom hanno già reso autonomi molti negozi. Non ci sono più casse e i dipendenti sono stati riclassificati per preparare gli ordini consegnati in 30 minuti, grazie a veicoli autonomi. Parallelamente, assistiamo anche all’integrazione verticale nella produzione ortofrutticola da parte del distributore. Dagli esperimenti per scopi di immagine come a Delhaize, si passa ora alla produzione industriale dell’acquaponica.

ceiling amazon fresh with trackers

Il soffitto di un Amazon Fresh è dotato della tecnologia “Just Walk Out”. Sono visibili numerosi sensori e i fili danno un’idea della quantità di dati che devono essere trasmessi.

 

 

 


Questa infusione tecnologica sta avvenendo in ogni spazio del negozio fisico. I soffitti sono tempestati di sensori (vedere sopra), e anche il retro degli scaffali è “intelligente”. Siamo passati dai negozi fisici ai negozi di chip e cavi.

amazon fresh washington sensors

In questo Amazon Fresh, il retro di ogni scaffale è collegato.



La tecnologia liberatoria dei primi giorni di Internet è diventata una chimera schiavizzante.



Il costo della tecnologia

Questo mi porta al cuore della mia argomentazione: il costo della tecnologia.

L’utilizzo di tutti i dispositivi di tracciamento con il pretesto di progressi e guadagni di efficienza (acquisti più velocemente, ricevi consegne più rapidamente) nasconde una realtà meno piacevole.

Moto 2 distinti impatti:

  • un impatto sociale sotto forma di perdita dell’istinto di gruppo e sviluppo di comportamenti solitari
  • un impatto ecologico dovuto all’iniquità della tecnologia

L’impatto sociale dello sviluppo tecnologico nel commercio al dettaglio

È notevole notare che la tecnologia ci spinge alla distruzione dell’istinto gregario. Tutto è fatto per isolare l’essere umano. La tecnologia liberatoria dei primi giorni di Internet è diventata una chimera schiavizzante. Non contenta di separare gli umani nei mondi virtuali, la tecnologia sta ora penetrando nei mondi reali per rompere le relazioni. Fa passare il mondo da uno spazio relazionale a uno spazio transazionale. Che ironia quando, a cavallo degli anni ’90, i marketer avevano consacrato la superiorità del modello relazionale. Presto tutto verrà consegnato alle nostre case in 15 minuti da robot fatti di metallo e cavi, e potremo restare a casa fino alla prossima pandemia. Fortunatamente, Mark Zuckerberg avrà sviluppato i suoi “metaversi” per allora, mondi virtuali igienizzati in cui cammineremo senza uscire di casa.


Impatto sull’ambiente

Il passaggio al negozio connesso nasconde notevoli costi ambientali. La sovrabbondanza di sensori crea una necessità senza precedenti per l’elaborazione dei dati. Ci sono chip in ogni sensore e i server sovraccarichi necessari per elaborare il flusso di dati inviati. Tuttavia, questi componenti elettronici hanno un impatto ambientale catastrofico, in particolare i chip.

MIPS (Material Input of Unit of Service) è una metrica inventata dall’Università di Wuppertal per misurare l’impatto ecologico della produzione di un prodotto. È il rapporto tra il peso del prodotto finito e la quantità di materiale necessaria per fabbricarlo. Ogni “grammo” di chip realizzato richiede 16000 grammi di risorse. I chip di silicio sono quindi gli oggetti più energivori prodotti dagli esseri umani.


Tutto ciò per cosa?

Questa traiettoria tecnologica mi spaventa. Siamo in una corsa al ribasso guidata dal settore della vendita al dettaglio stesso. In altre parole, gli esseri umani sono spinti a cambiare il loro comportamento ed evolversi lungo una traiettoria stabilita da aziende che innovano in perdita.

Ciò che è ancora più interessante è il “guadagno” atteso. L’investimento tecnologico fatto da Amazon al momento non è redditizio. Quindi, sostituiamo gli esseri umani con le macchine per perdere redditività. “Tutto questo per quello? Voglio dire. L’equazione si presenta così: più costi, più tecnologia, meno umani, meno redditività. Detto così, chi vorrebbe una proposta di valore? Eppure, è quella che ci meraviglia (io per primo) ogni giorno.

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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