Marketing mix: l’ambiente fisico (“physical environment”)
Published on 23 Ottobre 2021'Marketing mix terminology',
Nel modello del marketing mix 7P, l’ambiente fisico (chiamato anche “prove fisiche”) materializza il posizionamento di marketing dell’azienda. Lo rende tangibile agli occhi del cliente. Descrivere questo ambiente fisico è una parte cruciale del marketing mix nel settore della vendita al dettaglio. Questo capitolo della nostra guida descrive in dettaglio 7 dimensioni che possono essere interessanti da studiare.
Per una panoramica generale della storia e dello sviluppo del marketing mix, vai alla nostra guida.
Marketing mix: l’ambiente fisico
- Le strutture
- Pianificazione dello spazio
- Segnaletica
- Interior design
- Ambiente
- Elementi accessori
- Manufatti
Strutture (mobili, attrezzature, accesso)
Domande da porsi: In che modo le attrezzature del punto vendita aiutano a veicolare il posizionamento del marchio? C’è qualcosa di speciale nei mobili che li rende unici o distintivi? C’è qualcosa di speciale nell’accesso al negozio o all’azienda? Significa qualcosa in termini di posizionamento o valori dell’azienda?
Esempi: I mobili del flagship store di Google a New York si distinguono perché consentono ai visitatori di sedersi e testare i dispositivi. È relativamente simile a quello degli Apple Store.
Il table d’hôte di Le Pain Quotidien è una caratteristica distintiva del marchio. Il suo posizionamento traspare in questo mobile iconico che incoraggia l’interazione e promuove la convivialità .
Pianificazione dello spazio (funzionalità , efficienza)
Domande da porsi: Il design degli spazi del punto vendita è eccezionale? Contribuisce all’esperienza del cliente e, se sì, come? Nel caso di un modello di business online, il sito web presenta aspetti notevoli, ad esempio in termini di ergonomia? In che modo l’organizzazione spaziale (o online per i siti Web) contribuisce all’efficienza?
Esempi: Apple ha rivoluzionato la disposizione dei punti vendita grazie a mobili “bassi” che sgombrano lo spazio e ne semplificano la lettura. Mentre i rivenditori tradizionali “partizionano” le loro aree, Apple ha violato i codici e le partizioni. Il cliente può ora comprendere più facilmente la disposizione dello spazio di vendita, il che ne semplifica la circolazione.
Molti altri marchi ora imitano questo approccio. Ad esempio, durante la nostra visita al flagship store di Google a New York, abbiamo potuto constatare che è stato applicato lo stesso principio.
Questa ricerca dell’ergonomia spaziale ha ripercussioni anche nel mondo virtuale. I siti web sono sempre più alla ricerca di efficienza, che porta a interfacce pulite e a renderle più leggibili.
Segnalazione (indicazioni, simboli, gestione flussi)
Domande da porsi: Come si semplifica la circolazione all’interno del punto vendita? Il brand privilegia l’efficienza nel processo di acquisto o, al contrario, cerca di esporre il cliente a quanti più prodotti possibili per farlo acquistare?
Esempi: La circolazione all’interno dei negozi IKEA è un caso da manuale. Il percorso “costringe” i clienti a percorrere i diversi spazi. Questo percorso imposto è spesso dibattuto e viene regolarmente discusso per rimuoverlo perché è fonte di frustrazione e insoddisfazione da parte dei clienti che cercano efficienza.
Il sito web di Amazon è un altro modello nel suo genere. Il sito web assomiglia a quei siti web “albero di Natale” degli anni 2000 che erano pieni di informazioni. La homepage non è sobria e l’utente di Internet è sopraffatto dalle proposte. Eppure, funziona. Il sito web di Amazon è una vera e propria macchina di conversione in cui il suo algoritmo di raccomandazione è responsabile di circa il 35% delle vendite.
Il negozio Lego a London presenta un interessante caso d’uso per la gestione delle code alle casse. È stato istituito un sistema di gestione del flusso adattato ai bambini. In questo modo, i più piccoli possono soccombere ai loro impulsi e aumentare gli acquisti appena prima che i genitori vadano alla cassa.
Un marchio come Fauchon (delicatessen) sfrutta un colore specifico (fucsia) da identificare nella mente del consumatore. È lo stesso colore che identifica un altro marchio di lusso dello stesso settore: Wittamer.
Il colore può diventare un colore iconico, come nel caso di Hermès (arancione). Quindi va oltre la rigida struttura del packaging e del logo per diventare parte del design del prodotto.
Design d’interni (arredamento, grafica)
Domande da porsi: Come descriveresti il design del punto vendita? Vengono utilizzati colori particolari? Il design del mobile è specifico? In che modo l’interior design contribuisce all’esperienza del cliente? Nel caso di un business online, il design è notevole? È diverso dal design dei siti Web concorrenti? La sua carta grafica è particolare?
Esempi: Il settore del coworking ha visto una pletora di offerte negli ultimi anni. Di conseguenza, alcuni attori di questo settore hanno cercato di differenziarsi, principalmente attraverso il loro design d’interni. Fosbury & Sons, ad esempio, propone spazi di coworking attrezzati con arredi firmati dai nomi più in vista. Potresti facilmente trovare gli spazi di lavoro nelle pagine di una rivista di moda o architettura perché sono così belli.
L’atmosfera dei negozi Abercrombie & Fitch è influenzata dai colori scuri utilizzati nel design degli interni. I punti vendita assomigliano a una discoteca.
Oltre a un’atmosfera retrò enfatizzata dai colori acidi, il marchio di abbigliamento per bambini Bonpoint propone anche mobili specifici. In uno dei suoi negozi parigini, abbiamo notato una capanna per bambini dal look deliziosamente vintage.
Ambiente (rumore, aria, temperatura, odore)
Domande da porsi: Nel caso di un punto vendita fisico, il cliente è immerso in un particolare ambiente sonoro? Il suo senso olfattivo è in qualche modo mobilitato? C’è qualcosa di particolare nella temperatura del punto vendita?
Esempi: L’effetto delle condizioni ambientali del negozio sul comportamento di acquisto è stato studiato a lungo. Alcuni marchi ne hanno fatto il loro “marchio di fabbrica”. L’atmosfera sensoriale di un punto vendita può essere un contributo essenziale all’esperienza del cliente, come illustrato dal caso del marchio di abbigliamento Abercrombie & Fitch. Tutti i sensi sono risvegliati: la musica dà l’impressione di essere in una discoteca, e il profumo diffuso nel punto vendita si diffonde anche all’esterno.
I negozi Nature et Découvertes sono noti per il loro ambiente sonoro rilassante, in linea con il posizionamento del marchio. Il canto degli uccelli e lo scorrere dell’acqua evocano la natura e collegano il cliente ai prodotti proposti.
Il punto vendita Globetrotter di Colonia (Germania) è interamente dedicato alle attività sportive, in particolare a quelle che si svolgono all’aperto. Al centro del negozio è stata realizzata una piscina, che permette ai clienti di testare i prodotti dell’acqua, in particolare le canoe. Pertanto, l’atmosfera (suono, umidità ) è “acquatica” e immerge il cliente nel cuore di Globetrotter. Questo è un elemento essenziale del loro marketing mix.
Progettazione di accessori (abiti da lavoro, brochure, menu)
Domande da porsi: Gli articoli collaterali (abbigliamento del personale, brochure, menu) seguono un particolare disegno grafico o codice? Cosa evocano i colori utilizzati? C’è qualcosa di speciale nello stile utilizzato?
Esempi: I marchi di lusso sono coscienziosi nell’allineare il loro valore percepito con gli elementi che lo circondano. In questo settore, i dipendenti rivolti ai clienti sono spesso vestiti con gli abiti del marchio che rappresentano. Oltre agli aspetti promozionali, ciò garantisce anche l’assenza di dissimmetria tra la percezione dei clienti e l’immagine del marchio. La percezione dei marchi di lusso resta un argomento complesso, soprattutto quando entra in gioco la distanza sociale.
Apple segue una strategia diversa. Le camicie blu (o rosse) di Apple sono i dipendenti che consigliano i clienti nel punto vendita. Questo attributo identifica chiaramente i dipendenti e li distingue dai clienti.
Manufatti (souvenir, sottoprodotti)
Domande da porsi: Il marchio propone articoli derivati? Che tipo di merce? Qual è la loro funzione? Dove vengono venduti questi oggetti e souvenir?
Esempi: Le società di calcio, ed in generale tutte le società sportive, propongono accessori con la loro effige. La loro vendita permette di perpetuare la memoria del club e di mantenere la fiamma del tifoso (cioè la sua lealtà ).
Gli oggetti derivati e i souvenir non si limitano al settore turistico o sportivo. Durante la nostra visita al flagship store di Google, abbiamo notato che lì venivano venduti molti “chicche” con l’immagine di Google. Un marchio al di fuori del mondo dello sport può avere anche i suoi seguaci o apostoli. Per alcuni consumatori, la tecnologia è come una religione. Gli appassionati di Apple, ad esempio, mostreranno il loro attaccamento al marchio attraverso vari oggetti.
