Marketing mix: el entorno físico («physical environment»)
Published on 23 octubre 2021'Marketing mix terminology',
En el modelo de marketing mix de las 7P, el entorno físico (también llamado «pruebas físicas») materializa el posicionamiento de marketing de la empresa y lo hace tangible a ojos del cliente. Describir el entorno físico es una parte fundamental del marketing mix en el sector de la venta minorista. Este capítulo de nuestra guía detalla 7 dimensiones que podría ser interesante estudiar.
Para un resumen general de la historia y el desarrollo del marketing mix, consulta nuestra guía.
Marketing mix: el entorno físico
- Las instalaciones
- Planificación del espacio
- Señalización
- Diseño de interiores
- Ambiente
- Elementos accesorios
- Artefactos
Instalaciones (muebles, equipo, acceso)
Preguntas a hacer: ¿Cómo ayuda el equipo del puesto de venta a transmitir el posicionamiento de la marca? ¿Hay algo especial en los muebles que los haga únicos o distintivos? ¿Hay algo especial en el acceso a la tienda o a la empresa? ¿Significa algo en términos del posicionamiento o los valores de la empresa?
Ejemplos: Los muebles de la tienda insignia de Google en Nueva York son distintivos ya que permiten que los visitantes se sienten y prueben sus dispositivos. Son relativamente parecidos a los de las tiendas Apple.
La table d’hôte de Le Pain Quotidien es una característica destacada de la marca, y su posición resalta a través de este mueble icónico que anima a la interacción y promueve la convivencia.
Crédito: Yuichi Sakuraba vía Flickr
Planificación del espacio (funcionalidad, eficiencia)
Preguntas a hacer: ¿Resalta el diseño del espacio del punto de venta? ¿Contribuye a la experiencia del cliente, y en caso de ser así, de qué modo? Si se trata de un modelo de negocio online, ¿presenta la página web aspectos remarcables, por ejemplo en términos de ergonomía? ¿Cómo contribuye la organización espacial (u online en el caso de las páginas web) a la eficiencia?
Ejemplos: Apple ha revolucionado la disposición de sus puntos de venta gracias a los muebles «bajos» que limpian el espacio y simplifican la lectura. Otros vendedores tradicionales «particionan» sus áreas, pero Apple ha roto esos códigos y particiones, por lo que el cliente ahora puede comprender ahora con más facilidad la distribución del espacio de venta y se simplifica así la circulación.
Muchas otras marcas imitan esa estrategia. Por ejemplo, durante nuestra visita a la tienda insignia de Google en Nueva York, pudimos ver que se aplicaba el mismo principio.
La búsqueda de la ergonomía espacial también ha tenido repercusiones en el mundo virtual; las páginas web buscan cada vez más la eficiencia, lo que lleva a interfaces más limpias y de una lectura más sencilla.
Señalización (direcciones, símbolos, gestión del tráfico)
Preguntas a hacer: ¿Cómo se simplifica el tráfico dentro del punto de venta? ¿Prioriza la marca la eficiencia en el proceso de compra o, por el contrario, intenta exponer al cliente a tanto productos como sea posible para lograr que compre?
Ejemplos: El tráfico en las tiendas IKEA es un ejemplo de libro, y en ellas una ruta impuesta «obliga» a los clientes a pasar por distintos espacios. Estas rutas impuestas son discutidas a menudo y es habitual que se diga que deberían quitarlas ya que son una fuente de frustración e insatisfacción para los clientes que buscan eficiencia.
La página web de Amazon es otro ejemplo de ese pensamiento; parece una de esas páginas de «árboles de Navidad» de los años 2000 bulímicas de pura información. La página principal no es sobria, y el usuario de Internet se ve abrumado con todas las propuestas que se le presentan. Aun así, la página de Amazon es toda una máquina de conversión en la que el algoritmo de recomendación es responsable de un 35% de las ventas.
La tienda Lego en Londres nos presenta un caso convincente en el uso de gestión de colas en las cajas. Se ha instaurado un sistema de gestión del tráfico adaptado a los niños; así los pequeños pueden sucumbir a sus impulsos y aumentar la cesta de compra media justo antes de que sus padres pasen por caja.
Las marcas como Fauchon (delicatessen) capitaliza el uso de un color concreto (el fucsia) para que se le identifique en la mente del consumidor. Ese mismo color identifica a otra marca de lujo en el mismo sector: Wittamer.
Los colores pueden convertirse en colores icónicos, tal y como ocurre con Hermès (naranja), momento en el que va más allá del estricto marco del embalaje y el logo y pasa a formar parte del diseño del producto.
Diseño de interior (muebles, diseño gráfico)
Preguntas a hacer: ¿Cómo describirías el diseño del punto de venta? ¿Se usan colores concretos? ¿El diseño de los muebles es uno específico? ¿Cómo contribuye el diseño de interior a la experiencia del cliente? En el caso de los negocios online, ¿resulta el diseño remarcable? ¿Se diferencia del diseño de las páginas de la competencia? ¿Es particular su carta gráfica?
Ejemplos: El sector del coworking ha visto toda una variedad de oferta en los últimos años y, en consecuencia, algunos jugadores de este sector han buscado diferenciarse, principalmente a través de su diseño de interior. Fosbury & Sons, por ejemplo, propone espacios de coworking equipados con muebles con firmas de los nombres más prominentes. Puedes encontrar fácilmente dichos espacios de trabajo en las páginas de una revista de moda o arquitectura gracias a su belleza.
El ambiente de las tiendas de Abercrombie & Fitch se ve influido por los colores oscuros que se usan en su diseño de interior, lo que hace que los puntos de venta recuerden a un club.
Además de la atmosfera retro enfatizada por los colores ácidos, la marca de ropa infantil Bonpoint también propone unos muebles concretos. En una de sus tiendas parisinas nos percatamos de la existencia de una casita para niños con un look deliciosamente vintage.
Ambiente (ruido, aire, temperatura, aroma)
Preguntas a hacer: En el caso de los puntos de venta físicos, ¿se ve inmerso el cliente en un ambiente auditivo concreto? ¿Se moviliza su sentido del olfato de algún modo? ¿Hay algo especial en la temperatura del local?
Ejemplos: El efecto que tienen las condiciones ambientales de la tienda en el comportamiento de compra se ha estado estudiando desde hace mucho, y algunas marcas lo han convertido en su «señal de identidad». La atmosfera sensorial de un punto de venta puede ser una contribución esencial para la experiencia del cliente, tal y como ilustra el caso de la marca de ropa Abercrombie & Fitch. Se despiertan todos los sentidos: la música da la sensación de estar en una discoteca, y el perfume aplicado en el local también se usa en el exterior. Las tiendas Nature et Découvertes son conocidas por el relajante sonido ambiental, un sonido que encada con el posicionamiento de la marca. El canto de los pájaros y el sonido del agua evocan la naturaleza y conectan al cliente con los productos que se proponen.
La tienda Globetrotter en Colonia (Alemania) está dedicada por completo a las actividades deportivas, en concreto a aquellas que se llevan a cabo al aire libre. Se ha construido una piscina en el centro de la tienda, lo que permite que los clientes prueben los productos acuáticos, especialmente las canoas. Así que la atmosfera (sonido, humedad) es «acuática» y sumerge al cliente en el corazón de Globetrotter. Es un elemento esencial de su marketing mix.
Crédito: Brian Chiu vía Flickr
Diseño de accesorios (ropa de trabajo, folletos, menús)
Preguntas a hacer: ¿Los objetos colaterales (ropa de los trabajadores, folletos, menús) siguen un diseño gráfico o código concreto? ¿Qué evocan los colores utilizados? ¿Hay algo especial en el estilo utilizado?
Ejemplos: Las marcas de lujo cuidan mucho la alineación de su valor percibido con los elementos que las rodeas. En esta industria, los trabajadores que tienen contacto con los clientes a menudo visten ropa de la marca que representan. Además del aspecto promocional, hacerlo asegura que no existe ninguna disimetría entre la percepción del cliente y la imagen de la marca. La percepción de las marcas de lujo sigue siendo un tema completo, especialmente cuando entra en juego la distancia social.
Apple sigue una estrategia distinta: los camisas azules (o rojas) de Apple son los trabajadores que aconsejan a los clientes en sus locales. Se trata de un atributo que identifica claramente a los trabajadores y los distingue de los clientes.
Artefactos (recuerdos, productos secundarios)
Preguntas a hacer: ¿Propone la marca objetos derivados? ¿De qué clase de mercancía se trata? ¿Cuál es su función? ¿Dónde se venden esos objetos y recuerdos?
Ejemplos: Los clubes de fútbol, y en general todos los clubes deportivos, proponen accesorios con sus efigies. Su venta permite perpetuar el recuerdo del club y mantener la llama de sus seguidores (ej.: su fidelidad).
Los objetos derivados y los recuerdos no se limitan al turismo o al sector deportivo; durante nuestra visita a la tienda insignia de Google nos percatamos de que había muchos «juguetitos» con la imagen de Google a la venta. Las marcas que están fuera del mundo del deporte también pueden tener sus seguidores o apóstoles, y para algunos consumidores la tecnología es como una religión. Los entusiastas de Apple, por ejemplo, mostrarán su adhesión a la marca a través de varios objetos.
