Marketingmix: fysieke omgeving

Published on 23 oktober 2021'Marketing mix terminology',

In het 7P-model van de marketingmix materialiseert de fysieke omgeving (ook “physical evidence” genoemd) de marketingpositie van het bedrijf. Het maakt het tastbaar in de ogen van de klant. De beschrijving van deze fysieke omgeving is een cruciaal onderdeel van de marketingmix in de detailhandel. In dit hoofdstuk van onze gids worden 7 dimensies besproken die interessant kunnen zijn om te bestuderen.

Voor een algemeen overzicht van de geschiedenis en de ontwikkeling van de marketingmix, kunt u terecht in onze gids.

Voorzieningen (meubilair, uitrusting, toegang)

Vragen die u moet stellen: Hoe helpt de uitrusting van de winkel om de positionering van het merk over te brengen? Is er iets speciaals aan het meubilair dat het uniek of onderscheidend maakt? Is er iets speciaals met de toegang tot de winkel of zaak? Betekent het iets in termen van de positionering of waarden van het bedrijf?

Voorbeelden: het meubilair in de flagshipstore van Google in New York is kenmerkend omdat bezoekers er kunnen zitten en apparaten kunnen testen. Het is vrij gelijkaardig aan dat van de Apple Stores.

De houten gastentafel van Le Pain Quotidien is een opmerkelijk element van het merk. Deze positionering wordt weerspiegeld in dit iconische meubelstuk dat interactie aanmoedigt en gezelligheid bevordert.

De gastentafel is een zeer onderscheidend element in de marketingmix van Le Pain Quotidien.
Credits: Yuichi Sakuraba via Flickr

De Imaginarium-winkels hebben twee aparte ingangen: één voor volwassenen en één voor kinderen.

Ruimtelijke ordening (functionaliteit, efficiëntie)

Vragen om te stellen: Is het ruimtelijk ontwerp van het verkooppunt opvallend? Draagt het bij tot de klantervaring en zo ja, hoe? In het geval van een online bedrijfsmodel, zijn er opmerkelijke aspecten aan de site, bijvoorbeeld op het gebied van ergonomie? Hoe draagt de ruimtelijke (of online voor websites) organisatie bij tot efficiëntie?

Voorbeelden: Apple heeft een revolutie teweeggebracht in de inrichting van verkooppunten dankzij “lage” meubels die de ruimte vrijmaken en het lezen vergemakkelijken. Terwijl traditionele detailhandelaren hun ruimtes “opdelen”, heeft Apple de codes en scheidingen doorbroken. De klant kan nu gemakkelijker de indeling van de verkoopruimte begrijpen, wat de circulatie vergemakkelijkt.

Deze aanpak wordt nu door vele andere merken nagevolgd. Tijdens ons bezoek aan de flagship Google store in New York, bijvoorbeeld, zagen we hetzelfde principe.
Dit streven naar ruimtelijke ergonomie heeft ook gevolgen in de virtuele wereld. Websites zijn steeds meer op zoek naar efficiëntie, wat leidt tot schonere en beter leesbare interfaces.

De Apple winkels zijn ingericht met “laag” meubilair dat een vrij uitzicht mogelijk maakt. Dit geeft de bezoeker een onmiddellijk en duidelijk beeld van de ruimte en de mogelijke weg door de winkel.

De Google Store in New York neemt het idee van het lage meubilair van Apple over en voegt krukjes toe zodat bezoekers comfortabeler kunnen zitten.

Bewegwijzering (aanwijzingen, symbolen, stromingsbeheer)

Te stellen vragen: Hoe wordt de circulatie in het verkooppunt vergemakkelijkt? Geeft het merk voorrang aan efficiëntie in het aankoopproces of probeert het integendeel de klant aan zoveel mogelijk producten bloot te stellen om hem tot kopen aan te zetten?

Voorbeelden: de circulatie in IKEA winkels is een schoolvoorbeeld. Een opgelegde route dwingt klanten door de verschillende gebieden te gaan. Over deze verplichte route wordt vaak gediscussieerd en er wordt vaak gesproken over de afschaffing ervan omdat het een bron van frustratie en ontevredenheid is bij klanten die op zoek zijn naar efficiëntie.

De Amazon-website is een ander model in zijn soort. De homepage is duidelijk niet sober en de internetgebruiker wordt gebombardeerd met voorstellen. De website lijkt op die ‘kerstboom’-websites uit de jaren 2000 die bol stonden van de informatie. Toch werkt het. De website van Amazon is een echte conversiemachine, waarbij zijn aanbevelingsalgoritme verantwoordelijk is voor ongeveer 35% van de verkopen.

De Lego-winkel in Londen is een interessant voorbeeld van hoe wachtrijen aan de kassa kunnen worden beheerd. Er is een stroombeheersysteem opgezet dat kindvriendelijk is. Op die manier kunnen de kleintjes toegeven aan hun impulsen en het gemiddelde mandje vergroten net voordat hun ouders naar de kassa gaan.

Een merk als Fauchon (delicatessen) maakt gebruik van een specifieke kleur (fuchsia) om in de geest van de consument te worden geïdentificeerd. Het is dezelfde kleur die een ander luxemerk in dezelfde sector identificeert: Wittamer.

Een kleur kan een echt icoon worden, zoals in het geval van Hermès (oranje). Vervolgens gaat het verder dan het strikte kader van de verpakking en het logo en wordt het een onderdeel van het ontwerp van de producten.

In de Lego flagship store in Londen is het beheer van de stroom aan de kassa intelligent uitgedacht. De klanten worden door lage barrières (op kinderhoogte) geleid die met producten zijn bekleed.

Binnenhuisarchitectuur (meubilair, grafische vormgeving)

Te stellen vragen: Hoe omschrijft u het ontwerp van het verkooppunt? Zijn er bepaalde kleuren gebruikt? Is er een specifiek meubelontwerp? Hoe draagt de binnenhuisarchitectuur bij tot de klantenervaring? In het geval van een online bedrijf, is het ontwerp opvallend? Onderscheidt het zich van het ontwerp van concurrerende sites? Is het grafisch ontwerp specifiek?

Voorbeelden: De coworking-sector heeft de laatste jaren een overvloed aan aanbod gekend. Als gevolg daarvan hebben sommige spelers in deze sector getracht zich te onderscheiden, met name door middel van binnenhuisarchitectuur. Fosbury & Sons, bijvoorbeeld, biedt coworkingruimtes die zijn uitgerust met meubilair van de grootste namen. De werkruimten zouden zo in een mode- of architectuurblad kunnen staan omdat ze zo mooi zijn.

De sfeer in de winkels van Abercrombie & Fitch wordt beïnvloed door de zeer donkere kleuren die in het interieurontwerp worden gebruikt. De verkooppunten lijken op een discotheek.

Het kinderkledingmerk Bonpoint biedt niet alleen een retro-sfeer die wordt benadrukt door felle kleuren, maar ook specifieke meubels. In een van zijn Parijse winkels zagen we bijvoorbeeld een kinderhut met een heerlijk vintage uiterlijk.

Een hut in een winkel van Bonpoint in Parijs.

Omgeving (geluid, lucht, temperatuur, geur)

Vragen die je jezelf moet stellen: In het geval van een fysiek verkooppunt, wordt de klant ondergedompeld in een bepaalde geluidsomgeving? Wordt de reukzin op een of andere manier ingeschakeld? Is er iets speciaals met de temperatuur van de winkel?

Voorbeelden: Het effect van de winkelomstandigheden op het koopgedrag is reeds lang bestudeerd. Sommige merken hebben hier hun “handelsmerk” van gemaakt. De zintuiglijke atmosfeer van een winkel kan een belangrijke bijdrage leveren aan de ervaring van de klant, zoals wordt geïllustreerd door het geval van het kledingmerk Abercrombie & Fitch. Alle zintuigen worden geprikkeld: de muziek wekt de indruk in een discotheek te zijn en het parfum dat in de outlet wordt verspreid, wordt ook buiten verspreid.

De winkels van Nature et Découvertes staan bekend om hun rustgevende soundscapes die in de lijn liggen van de positionering van het merk. Vogelgezang en stromend water roepen de natuur op en verbinden de klant met de aangeboden producten.

De winkel Globetrotter in Keulen (Duitsland) is volledig gewijd aan sportactiviteiten, en vooral outdooractiviteiten. In het midden van de winkel staat een zwembad waar waterproducten, met name kano’s, kunnen worden getest. De sfeer (geluid, vochtigheid) is dus “aquatisch” en dompelt de klant onder in het hart van Globetrotter. Dit is een belangrijk element van hun marketingmix.

In het centrum van de Globetrotter winkel in Keulen is een zwembad geïnstalleerd om de boten te testen. Dit waterlichaam draagt bij tot de algemene atmosfeer van de winkel door de luchtvochtigheid en ook de geluidsatmosfeer te wijzigen.
Credits: Brian Chiu via Flickr

Ontwerp van accessoires (werkkleding, brochures, menu’s)

Vragen om te stellen: Volgen de aanvullende elementen (personeelskleding, brochure, menu) een bepaald grafisch charter of een bepaalde grafische code? Wat roepen de gebruikte kleuren op? Is er iets speciaals aan de gebruikte stijl?

Voorbeelden: Luxemerken gaan zeer zorgvuldig te werk om de gepercipieerde waarde van het merk af te stemmen op de elementen eromheen. In deze sector zijn klantgerichte werknemers vaak gekleed in de merkkleding die zij vertegenwoordigen. Afgezien van de promotionele aspecten, zorgt dit er ook voor dat er geen dissymmetrie is tussen de perceptie van de klant en het imago van het merk. De perceptie van luxemerken blijft een complex onderwerp, vooral wanneer het begrip “sociale afstand” (Engelse site) meespeelt.

Apple volgt een andere strategie. De blauwe (of rode) hemden van Apple zijn de werknemers die de klanten op het verkooppunt adviseren. Deze eigenschap identificeert de werknemers duidelijk en onderscheidt hen van de klanten.

De “blauwhemden” zijn de werknemers van de Apple winkels.

Kunstvoorwerpen (souvenirs, bijproducten)

Vragen om te stellen: Biedt het merk merchandising aan? Wat voor soort merchandising? Wat is hun functie? Waar worden deze voorwerpen en souvenirs verkocht?

Voorbeelden: Voetbalclubs, en in het algemeen alle sportclubs, bieden accessoires aan met hun afbeelding. De verkoop van deze artikelen bestendigt de herinnering aan de club en houdt het supportersvlammetje brandend (d.w.z. loyaliteit).

Merchandising en souvenirs blijven niet beperkt tot de toeristische of de sportsector. Tijdens ons bezoek aan de Google flagship store zagen we dat daar veel goodies met de afbeelding van Google werden verkocht. Een merk buiten de sportwereld kan ook zijn volgelingen of adepten hebben. Voor sommige consumenten is technologie als een religie. Apple-fanaten, bijvoorbeeld, zullen hun gehechtheid aan het merk tonen door middel van verschillende voorwerpen.

Souvenirs en merchandising maken deel uit van de marketingmix van Google.