Il successo di qualsiasi azione di marketing deve essere misurato con i giusti KPI (Key Performance Indicators). Il Financial Times ha trovato un KPI unico che consente previsioni eccezionali del loro tasso di abbandono. Leggete oltre per saperne di più.
I KPI sono difficili da impostare
La definizione stessa di quei KPI è una parte cruciale di qualsiasi progetto. Se si prendono i KPI sbagliati, si avrà una prospettiva distorta su ciò che si sta facendo. Se si scelgono quelli giusti, si potranno monitorare le azioni e migliorare le proprie prestazioni.
I KPI sono particolarmente importanti nelle assegnazioni di Big Data in cui troppi dati rendono difficile decidere cosa monitorare.
RFV: un KPI significativo per il settore dei media
Particolarmente intelligente è il KPI scelto dal Financial Times per monitorarne le performance. Stanno utilizzando la formula RFV (Recency – Frequency – Volume) del settore retail e l’hanno applicata al settore dei media nel modo seguente. Il KPI viene calcolato (R x F x V) per ogni utente come segue:
- Recency – quando è stata l’ultima visita?
- Frequenza – quanto spesso visitano?
- Volume – quanti articoli hanno letto?
Sorprendentemente, la RFV è così significativa da prevedere il tasso di cancellazione.
Y = -0,030437239 ln (x) + 0,0314616343
Questa è la relazione tra il tasso di cancellazione (churn) e il punteggio di coinvolgimento (il punteggio RFV). Come si può vedere nel grafico sottostante, la regressione è sorprendentemente buona. Più i lettori sono coinvolti, meno è probabile che annullino l’abbonamento.
Per saperne di più sulla strategia Big Data del Financial Times, date un’occhiata alla presentazione qui sotto. È stato dato da Robin Goad, Head of Customer Analytics, alla conferenza EBU Big Data il 21 marzo 2016 a Ginevra. Mi sono presentato subito dopo di lui sull’uso di dati di terzi.
Conclusione
I giusti KPI dei Big Data sono quelli che si possono correlare ad alcuni indicatori di marketing come abbandono, fidelizzazione o valore della vita del cliente (CLV).
Come mostra l’esempio del Financial Times, a volte l’ispirazione può venire da altri settori. Pertanto, assicuratevi di non rimanere nella vostra bolla ed essere curiosi delle pratiche commerciali degli altri.
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