Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Le Financial Times a trouvé le KPI parfait pour évaluer sa stratégie Big Data

Partager cet article sur

Le succès de toute action de marketing se doit d’être mesuré à l’aune d’un indicateur de performance (KPI en anglais ou « Key Performance Indicator »). Le Financial Times a trouvé un KPI parfait qui lui permet de prédire le taux de résiliation (taux de churn). Lisez la suite de cet article pour en savoir plus.

Difficile de choisir le bon indicateur

La définition même d’un indicateur de performance est un élément crucial pour la réussite d’un projet. Choisissez le mauvais indicateur et votre évaluation sera biaisée. Choisissez le bon indicateur et vous serez en mesure de suivre vos actions objectivement et d’améliorer vos performances.

Les indicateurs clés de performance sont particulièrement importants dans les projets Big Data, où les données pullulent et rendent difficile d’un indicateur de référence.

RFV: un KPI significatif pour le secteur des médias

Le KPI choisi par le Financial Times pour contrôler ses performances est particulièrement futé. Le Financial Times utilise la formule de RFV (Récence – Fréquence – Volume) qui est très répandue dans le secteur de la distribution (retail) et l’a appliqué intelligemment au secteur des médias. La formule RFV (R x F x V) est calculée pour chaque visiteur du site de la façon suivante :

  • Récence – de quand date la dernière visite?
  • Fréquence – combien de fois l’utilisateur a-t-il visité le site du FT ?
  • Volume – combien d’articles l’utilisateur a-t-il lu ?

Etonnamment, le facteur RFV est tellement bien choisi qu’il permet de prédire le taux de résiliation.

Y = -0,030437239 ln (x) + 0,0314616343

Voici la relation entre le taux de résiliation (churn) et le taux d’engagement (le résultat de la formule R x F x V). Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous la régression est étonnamment bonne. Plus un lecteur est engagé, moins il est susceptible de résilier son abonnement. Dans un business model où les abonnements sont la clé de l’équilibre financier, nous vous laissons juger de l’importance de cette découverte.

Pour en savoir plus sur la stratégie Big Data du Financial Times, jetez un coup d’œil à la présentation ci-dessous. Elle a été donné par Robin Goad, le directeur en charge du département Customer Analytics, lors de la conférence EBU Big Data du 21 Mars 2016 à Genève. Je présentais juste après lui mes réflexions sur l’utilisation des données tierces.

Conclusion

Les bons indicateurs de performance sont ceux que vous pouvez corréler à d’autres indicateurs de santé financière le taux de désabonnement, le taux de rétention ou la CLV (Customer Lifetime Value).
Comme l’exemple du Financial Times le démontre, l’inspiration vient parfois d’autres secteurs d’activité. Assurez-vous donc de ne pas rester dans votre bulle et soyez curieux des pratiques propres à d’autres secteurs. C’est comme cela que se fait la différence.

 

Image : GongT0 / Shutterstock

Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Partager cet article sur

Envoyer un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *