Le succès de toute action de marketing se doit d’être mesuré à l’aune d’un indicateur de performance (KPI en anglais ou « Key Performance Indicator »). Le Financial Times a trouvé un KPI parfait qui lui permet de prédire le taux de résiliation (taux de churn). Lisez la suite de cet article pour en savoir plus.
Difficile de choisir le bon indicateur
La définition même d’un indicateur de performance est un élément crucial pour la réussite d’un projet. Choisissez le mauvais indicateur et votre évaluation sera biaisée. Choisissez le bon indicateur et vous serez en mesure de suivre vos actions objectivement et d’améliorer vos performances.
Les indicateurs clés de performance sont particulièrement importants dans les projets Big Data, où les données pullulent et rendent difficile d’un indicateur de référence.
RFV: un KPI significatif pour le secteur des médias
Le KPI choisi par le Financial Times pour contrôler ses performances est particulièrement futé. Le Financial Times utilise la formule de RFV (Récence – Fréquence – Volume) qui est très répandue dans le secteur de la distribution (retail) et l’a appliqué intelligemment au secteur des médias. La formule RFV (R x F x V) est calculée pour chaque visiteur du site de la façon suivante :
- Récence – de quand date la dernière visite?
- Fréquence – combien de fois l’utilisateur a-t-il visité le site du FT ?
- Volume – combien d’articles l’utilisateur a-t-il lu ?
Etonnamment, le facteur RFV est tellement bien choisi qu’il permet de prédire le taux de résiliation.
Y = -0,030437239 ln (x) + 0,0314616343
Voici la relation entre le taux de résiliation (churn) et le taux d’engagement (le résultat de la formule R x F x V). Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous la régression est étonnamment bonne. Plus un lecteur est engagé, moins il est susceptible de résilier son abonnement. Dans un business model où les abonnements sont la clé de l’équilibre financier, nous vous laissons juger de l’importance de cette découverte.
Pour en savoir plus sur la stratégie Big Data du Financial Times, jetez un coup d’œil à la présentation ci-dessous. Elle a été donné par Robin Goad, le directeur en charge du département Customer Analytics, lors de la conférence EBU Big Data du 21 Mars 2016 à Genève. Je présentais juste après lui mes réflexions sur l’utilisation des données tierces.
Conclusion
Les bons indicateurs de performance sont ceux que vous pouvez corréler à d’autres indicateurs de santé financière le taux de désabonnement, le taux de rétention ou la CLV (Customer Lifetime Value).
Comme l’exemple du Financial Times le démontre, l’inspiration vient parfois d’autres secteurs d’activité. Assurez-vous donc de ne pas rester dans votre bulle et soyez curieux des pratiques propres à d’autres secteurs. C’est comme cela que se fait la différence.
Image : GongT0 / Shutterstock
Publié dans Data et IT, Marketing.
