Come selezionate i vostri intervistati per interviste di qualità o focus group? Oltre al numero di intervistati, c’è anche la questione del tipo di intervistati necessari per la vostra ricerca di mercato. Siete alla ricerca di un’esperienza omogenea, o di una massima variazione? In questo articolo troverete le diverse strategie per campionamento nelle ricerche qualitative.
Strategia 1: Massima variazione
A quale scopo?
Questo tipo di campionamento mette in evidenza le variazioni nelle percezioni tra gli intervistati e cerca i denominatori comuni.
In che tipo di ricerche di mercato dovrebbe essere utilizzato?
Questo tipo di approccio è vantaggioso per portare sul mercato un nuovo prodotto/servizio. L’MVP (Most Valuable Product) è spesso un insieme di compromessi necessari per giungere rapidamente al mercato mantenendo bassi i costi. Il campionamento di massima variazione vi consentirà di evidenziare, ad esempio, i “punti dolenti” ricorrenti tra tutti i profili e concentrarvi su tale proposta di valore. Può risultare importante per ricostruire l’esperienza del cliente.
Strategia 2: Omogeneità
A quale scopo?
Come si evince dal nome, questa strategia mira a reclutare intervistati con profili o esperienza omogenei. Questa strategia semplifica le interviste di gruppo riunendo persone con esperienze simili.
In che tipo di ricerche di mercato dovrebbe essere utilizzato?
Questo tipo di campionamento viene utilizzato principalmente per creare consenso durante i focus group e dovrebbe essere utilizzato nelle ricerche di mercato di conferma. In altre parole, nel momento in cui il vostro prodotto/servizio è già sviluppato e volete confermare alcuni aspetti prima di lanciarlo.
Strategia 3: Casi critici
A quale scopo?
L’idea di questo tipo di campionamento nella ricerca qualitativa può essere riassunta come segue: “se i risultati si applicano a questa persona, si applicheranno a tutti”.
In che tipo di ricerche di mercato dovrebbe essere utilizzato?
Selezionando gli intervistati in situazioni particolari, si cerca di identificare che 1) il prodotto/servizio soddisfa le esigenze dei “casi critici” e 2) che coprirà anche le esigenze dei casi non critici. Questo tipo di approccio può essere utile in un approccio “dirompente” che prevede il reclutamento di “primi utenti”. Questi primi utenti potrebbero essere casi critici che non sono soddisfatti delle soluzioni sul mercato. Tuttavia, affinché la curva di adozione nel resto della popolazione continui, è necessario che copra anche le esigenze dei clienti “medi”.
Strategia 4: Casi devianti
A quale scopo?
Identificare e studiare un fenomeno raro o una manifestazione insolita di un fenomeno più comune.
In che tipo di ricerche di mercato dovrebbe essere utilizzato?
Questo tipo di campionamento viene utilizzato al meglio quando si è all’inizio della propria ricerca di mercato, nella fase di esplorazione (vedere qui una metodologia in 7 passaggi). Lo studio di eventi rari può infatti essere fonte di spunti interessanti. Possono portare a idee imprenditoriali che in un quadro tipico non avrebbero potuto essere identificate.
Strategia 5: Il campionamento di convenienza
A quale scopo?
Ciò semplifica la vita e permette di ricevere un feedback rapido (non necessariamente obiettivo). Il campionamento di convenienza consiste nel reclutare intervistati dalle vostra reti, in particolare dalla vostra prima cerchia (amici, familiari).
In che tipo di ricerche di mercato dovrebbe essere utilizzato?
Non è chiaro se i campionamenti di convenienza siano adatti per le ricerche di mercato. I pregiudizi che hanno intrinsechi sono un po’ l’antitesi delle ricerche di mercato. Ma dovrebbero essere vietati? No. Si possono utilizzare per ricevere un feedback rapido in una fase molto avanzata (vedere il passaggio 1 del nostro metodo di ricerca di mercato). Prendete ogni precauzione quando analizzate i dati e non generalizzate mai.
Strategia 6: L’effetto “palla di neve”
A quale scopo?
Per trovare persone che presentano un potenziale entusiasmante per la vostra ricerca qualitativa. Conosciuto anche come effetto “catena”, l’effetto “palla di neve” consiste nell’affidarsi a persone con ottimi agganci per identificare, tra i loro conoscenti, casi interessanti per la ricerca.
In che tipo di ricerche di mercato dovrebbe essere utilizzato?
Alcune ricerche di mercato sono difficili da realizzare utilizzando il processo di reclutamento. Lavorando sull’ “effetto palla di neve”, avrete più possibilità di trovare intervistati. Una terza persona vi consiglierà. Questo è il metodo migliore per la ricerca di mercato B2B.
Strategia 7: casi tipici
A quale scopo?
Per comprendere qual è la norma nel mercato. Questa strategia di campionamento consentirà di concentrarvi su quegli intervistati che sono più rappresentativi della norma, quelli che si potrebbero definire “nella media”.
In che tipo di ricerche di mercato dovrebbe essere utilizzato?
Questo tipo di reclutamento è molto diffuso nelle ricerche di mercato per i prodotti di consumo quotidiano. L’obiettivo è confermare ipotesi con persone definite dal proprio profilo socio-demografico (casalinga oltre i 35 anni, pensionato in città oltre i 65 anni, dipendente a tempo indeterminato tra i 25 e i 45 anni).
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