¿Cómo eliges a quién entrevistas a la hora de hacer entrevistas cualitativas o focus groups? Más allá del número de entrevistados, también está la pregunta de qué clase de entrevistados necesitas para tu investigación de mercado. ¿Quieres una experiencia homogénea, o quieres tener una variación máxima? En este artículo descubrirás las distintas estrategias para componer muestras cualitativas.
Estrategia 1: Variación máxima
¿Para qué sirve?
Esta clase de muestra destaca las variaciones en la percepción de los entrevistados y busca el denominador común, ya sea uno solo o varios.
¿En qué clase de investigación de mercado debería usarse?
Este tipo de enfoque resulta ventajoso cuando se trata de presentar un producto o servicio nuevo al mercado. El MVP (el producto más valorado) suele ser una amalgama de compromisos necesarios para llegar al mercado con rapidez y mantener al mismo tiempo unos costes reducidos. Una muestra con una variación máxima te permitirá destacar, por ejemplo, los «puntos críticos» recurrentes entre todos los perfiles y centrarte en esas propuestas de valor. Es un dato que puede resultar importante cuando se está reconstruyendo la experiencia del cliente.
Estrategia 2: Homogeneidad
¿Para qué sirve?
Tal y como sugiere su nombre, el objetivo de esta estrategia es reunir a entrevistados con perfiles o experiencias homogéneas, lo cual simplifica las entrevistas grupales al juntar a personas con trasfondos parecidos.
¿En qué clase de investigación de mercado debería usarse?
Este tipo de muestreo se usa principalmente para lograr consensos durante los focus groups, y debería usarse en las investigaciones de mercado confirmatorias. O, en otras palabras, cuando tu producto/servicio ya se ha desarrollado y quieres confirmar ciertos aspectos antes de su lanzamiento.
Estrategia 3: Casos críticos
¿Para qué sirve?
La idea tras este tipo de muestreo en la investigación cualitativa puede resumirse con las siguientes palabras: «si el resultado puede aplicarse a esta persona, entonces puede aplicarse a todo el mundo».
¿En qué clase de investigación de mercado debería usarse?
Al seleccionar a entrevistados en situaciones concretas, lo que se busca es identificar que 1) el producto/servicio cubre las necesidades de los «casos críticos», y 2) que también cubrirá las necesidades de los casos no críticos. Este enfoque puede resultar útil en un enfoque «disruptivo» que conlleve la inclusión de «usuarios pioneros». Estos usuarios pioneros podrían ser casos críticos que no se sienten satisfechos con las soluciones ya disponibles en el mercado, pero para que la curva de adopción entre el resto de la población siga aumentando también debemos asegurarnos de que se cubren las necesidades de los clientes «medios».
Estrategia 4: Casos con desviaciones
¿Para qué sirve?
Para identificar y estudiar un fenómeno raro o manifestaciones poco habituales de fenómenos más habituales.
¿En qué clase de investigación de mercado debería usarse?
Este tipo de muestreo es la mejor opción cuando estás al inicio de tu investigación de mercado, en la fase de exploración (aquí puedes ver una metodología en 7 pasos). Estudiar los eventos poco habituales puede ser toda una fuente de información interesante y puede llevar hacia ideas de negocio que no se habrían identificado en un contexto típico.
Estrategia 5: La muestra de conveniencia
¿Para qué sirve?
Ayuda a facilitarte la vida y te permite obtener una retroalimentación rápida (aunque no necesariamente objetiva). La muestra de conveniencia consiste en reclutar a entrevistados a partir de tu red de contactos, especialmente de tu círculo más próximo (amigos o familiares).
¿En qué clase de investigación de mercado debería usarse?
No resulta muy claro que el muestreo de conveniencia sea adecuado en una investigación de mercado, ya que los sesgos que trae consigo pueden considerarse la antítesis de una investigación de mercado. ¿Pero deberían prohibirse? No; pueden usarse para obtener una retroalimentación rápida en una fase muy avanzada (ver paso 1 de nuestro método de investigación de mercado). Sé precavido cuando se trate de analizar datos y nunca generalices.
Estrategia 6: El efecto «bola de nieve»
¿Para qué sirve?
Para encontrar personas que presenten un potencial interesante para tu investigación cualitativa. También conocido como efecto «en cadena», el efecto «bola de nieve» consiste en recurrir a personas con contactos y así identificar casos interesantes para la investigación entre tus conocidos.
¿En qué clase de investigación de mercado debería usarse?
Algunas investigaciones de mercado resultan todo un reto si se intenta realizar el proceso habitual en la selección de entrevistados. Al trabajar con el «efecto bola de nieve», se tienen más posibilidades de encontrar a entrevistados gracias a la recomendación de una tercera persona. Es el mejor método para realizar investigaciones de mercado B2B.
Estrategia 7: Casos típicos
¿Para qué sirve?
Se usa para comprender cuál suele ser la norma del mercado. Esta estrategia de muestreo te llevará a centrarte en aquellos entrevistados más representativos de esa norma, personas que están dentro de «la media».
¿En qué clase de investigación de mercado debería usarse?
Esta clase de muestreo está muy extendido en la investigación de mercado de productos de consumo cotidiano. Su objetivo es confirmar hipótesis con personas definidas por su perfil sociodemográfico (ama de casa de más de 35 años, jubilado de más de 65 años que vive en una ciudad, trabajador fijo entre 25 y 45 años).
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