Come condurre una ricerca di mercato? Un focus group? Interviste? Quale metodo dovresti scegliere? I clienti spesso ci pongono questa domanda e, spesso, troviamo difficile convincerli che i focus group potrebbero non essere la migliore tecnica qualitativa in circolazione.
In questo articolo ti spieghiamo in quali contesti dovrebbe essere applicato ogni metodo. In particolare, ti spiegheremo perché i focus group e le interviste sono complementari.
Sei pronto a migliorare le tue capacità di ricerca di mercato? Continua a leggere e non esitare a fare domande.
[Il] presunto risparmio [dei focus group] può essere illusorio. I focus group condotti correttamente non sono necessariamente economici.
Kidd e Parshall (2000)
Tabella dei contenuti
- I focus group da soli non sono sufficienti
- I diversi problemi posti dai focus group
- Il ruolo del moderatore nei focus group
- Il prezzo dei focus group
- Quando usare i focus group
I focus group da soli non sono sufficienti
I focus group sono apparsi dopo la seconda guerra mondiale e sono emersi dal lavoro di Merton. Storicamente, non erano stati concepiti come una tecnica qualitativa a sé stante. Piuttosto si trattava di una metodologia aggiuntiva per triangolare i risultati.
Che cos’è la triangolazione?
La triangolazione è un termine tecnico usato nel marketing per esprimere la necessità di confermare un’ipotesi o un risultato attraverso l’uso di diverse tecniche. Facciamo un esempio concreto. Le osservazioni (una tecnica qualitativa) vi permettono di formulare un’ipotesi sul comportamento in negozio dei clienti nei supermercati. Ottenete una prima conferma della vostra ipotesi nelle interviste qualitative individuali. Il focus group e il colloquio finale possono permettervi di confermare il vostro risultato preliminare. Questo è ciò che chiamiamo triangolazione.
Secondo i loro autori, i focus group erano adatti per l’ottenimento di dettagli che altrimenti potrebbero essere trascurati. Ma i loro autori hanno anche riconosciuto che la discussione può rapidamente derivare da questioni irrilevanti e subire il predominio di alcuni membri del focus group.
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Influenza, dominanza e problemi di tempo
Gli autori sono generalmente d’accordo che i partecipanti ai focus group NON parlino o rispondano alle domande nello stesso modo in cui lo farebbero in un’intervista individuale faccia a faccia. Ciò che viene detto prima, come viene detto, da chi, influenza ciò che i partecipanti potrebbero dire. Questo è particolarmente vero quando si hanno personaggi dominanti nel gruppo. Kidd e Parshall (2000) lo hanno spiegato abbastanza bene: i focus group “creano una trama di discorso molto meno omogenea di quella che si trova nelle interviste individuali.” Se volete approfondire questo favoloso pezzo di ricerca di marketing, troverete l’articolo completo qui sotto.
Inoltre, il tempo disponibile nei focus group per ogni partecipante per approfondire i suoi pensieri è piuttosto limitato. I focus group durano circa 90-120 minuti e riuniscono una media di 6-8 persone. Se si esclude il tempo di parola del moderatore, questo lascia in media tra 11 e 20 minuti di tempo di parola per partecipante. Confrontalo con un’intervista individuale e capirai subito qual è l’opzione migliore per ottenere il massimo dai partecipanti. Le interviste che conduciamo a IntoTheMinds durano, in media, 70 minuti.
ottenere il focus e il gruppoI risultati dipendono dal moderatore
Il successo di un focus group dipende dalle capacità del moderatore. Oltre alla limitazione stessa del metodo, c’è anche il rischio di ottenere cattivi risultati a causa dell’incompetenza del moderatore.
Nella loro ricerca per esempio, Grønkjær et al. (2011) affermano che :
Le nostre analisi hanno identificato come l’interazione può arrivare ad un punto morto, incluso il rischio di problemi gerarchici. Sulla base delle analisi di questo studio, la capacità del moderatore di perseguire gli enunciati dei partecipanti può essere la ragione per cui si arriva ad un punto morto.
Troverete l’articolo completo qui sotto. Si riferisce ad altri riferimenti utili sui focus group/interviste che potrebbero interessarvi.
Gli obiettivi di un focus group possono essere raggiunti al meglio quando si ha una folla eterogenea che rende possibile esplorare e discutere diversi punti di vista. Tuttavia, con l’eterogeneità arriva anche il rischio di avere partecipanti più esperti di altri. In questo caso particolare, è necessario uno stretto controllo del moderatore.
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I focus group NON sono più economici delle interviste individuali
Le società di ricerca di mercato hanno reso popolare il focus group come un metodo economico per studiare le esigenze dei clienti (per conoscere i prezzi reali delle tecniche di ricerca di mercato, leggi questo articolo). Il problema è che la maggior parte dei ricercatori di mercato non segue le regole e di conseguenza produce risultati a buon mercato. Nella stragrande maggioranza dei casi, il trattamento dei focus group è scarso e le conclusioni non si basano su una vera analisi oggettiva; piuttosto i ricercatori di mercato useranno i loro appunti per trarre conclusioni.
Citando Kidd e Parshall (2000) :
In una certa misura, il crescente interesse e l’uso dei focus group sono basati su questioni pragmatiche di efficienza di tempo e di costi rispetto alle interviste individuali. Tuttavia, questi presunti risparmi possono essere illusori. I focus group condotti correttamente non sono necessariamente poco costosi; a meno che uno non sia nel business della conduzione e dell’analisi dei focus group, il tempo risparmiato nelle interviste può essere perso nel reclutamento, nella logistica e nel cercare di dare un senso a dati complessi e disordinati.
Se assumete una società di ricerche di mercato per effettuare dei focus group, assicuratevi di chiedere loro come gestiranno e analizzeranno i dati. Noi di IntoTheMinds trascriviamo i focus group, li codifichiamo e forniamo mappature degli argomenti più importanti espressi.
Qual è il prezzo di un focus group?
Focus group o intervista? Il prezzo non dovrebbe essere un fattore di scelta poiché i due metodi sono abbastanza simili in termini di budget. Un focus group parte da circa 4000€ (a Parigi i prezzi sono di solito più alti del 20%). Per questo budget si possono ottenere da 6 a 8 interviste. Un focus group è quindi nella stessa fascia di prezzo se si fa la ripartizione per partecipante.
Quando si dovrebbero usare i focus group
Si dovrebbero sempre preferire le interviste individuali, tranne in un caso. Quando si vogliono capire le dinamiche tra i membri di un gruppo sociale, i focus group sono il modo migliore per procedere. Immaginate per esempio di voler studiare le decisioni di acquisto prese in una famiglia. Queste decisioni sono probabilmente influenzate dai bambini. Avere sia i genitori che i figli nella stessa stanza per discutere il loro comportamento d’acquisto è quindi di grande interesse.
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