Wie sollten Sie Ihre Marktforschung durchführen? Eine Fokusgruppe? Interviews? Für welche Methode sollten Sie sich entscheiden? Diese Frage bekommen wir oft von Kunden gestellt und es fällt uns oft schwer, Kunden davon zu überzeugen, dass Fokusgruppen vielleicht nicht die beste qualitative Methode sind.
In diesem Artikel erklären wir Ihnen, in welchen Settings jede Methode angewendet werden sollte. Insbesondere erklären wir Ihnen, warum sich Fokusgruppen und Interviews ergänzen.
Sind Sie bereit, Ihre Marktforschungsfähigkeiten zu verbessern? Lesen Sie weiter und zögern Sie nicht, Fragen zu stellen.
[Die] vermeintlichen Einsparungen [von Fokusgruppen] können illusorisch sein. Ordnungsgemäß durchgeführte Fokusgruppen sind nicht unbedingt kostengünstig. -Kidd und Parshall (2000)
Inhaltsverzeichnis
- Fokusgruppen allein sind nicht ausreichend
- Die verschiedenen Probleme, die sich bei Fokusgruppen stellen
- Die Rolle des Moderators in Fokusgruppen
- Der Preis von Fokusgruppen
- Wann Sie Fokusgruppen verwenden sollten
Fokusgruppen allein sind nicht ausreichend
Fokusgruppen wurden nach dem Zweiten Weltkrieg geboren und gingen aus der Arbeit von Merton hervor. Historisch gesehen wurden sie nicht als eine eigenständige qualitative Technik konzipiert. Vielmehr war sie als zusätzliche Methodik gedacht, um Ergebnisse zu triangulieren.
Was ist Triangulation?
Triangulation ist ein Fachbegriff aus dem Marketing, der die Notwendigkeit ausdrückt, eine Hypothese oder ein Ergebnis durch den Einsatz verschiedener Techniken zu bestätigen. Lassen Sie uns ein konkretes Beispiel nehmen. Durch Beobachtungen (eine qualitative Technik) haben Sie eine Hypothese über das In-Store-Verhalten von Kunden in Supermärkten formuliert. Eine erste Bestätigung Ihrer Hypothese erhalten Sie in qualitativen Einzelinterviews. Mit Fokusgruppen und Exit-Interviews können Sie Ihr vorläufiges Ergebnis bestätigen. Das ist es, was wir Triangulation nennen.
Laut ihren Autoren waren Fokusgruppen geeignet, um Details zu eruieren, die sonst übersehen werden könnten. Aber ihre Autoren erkannten auch, dass die Diskussion schnell zu irrelevanten Themen abschweifen und unter der Dominanz einiger Mitglieder der Fokusgruppe leiden kann.
Einfluss, Dominanz und Zeitfragen
Die Autoren sind sich im Allgemeinen einig, dass Teilnehmer in Fokusgruppen NICHT auf dieselbe Art und Weise sprechen oder Fragen beantworten, wie sie es in einem individuellen Face-to-Face-Interview tun würden. Was zuvor gesagt wurde, wie es gesagt wurde und von wem, beeinflusst, was die Teilnehmer sagen könnten. Dies gilt insbesondere dann, wenn es in der Gruppe dominierende Personen gibt. Kidd und Parshall (2000) haben es sehr schön formuliert: Fokusgruppen „erzeugen eine weit weniger homogene Textur des Diskurses, als man sie in Einzelinterviews findet.“ Wenn Sie tiefer in dieses fabelhafte Stück Marketingforschung eintauchen wollen, finden Sie den kompletten Artikel unten.
Außerdem ist die Zeit, die in Fokusgruppen für jeden Teilnehmer zur Vertiefung seiner Gedanken zur Verfügung steht, eher begrenzt. Fokusgruppen dauern etwa 90-120 Minuten und versammeln durchschnittlich 6 bis 8 Personen. Wenn Sie die Redezeit des Moderators herausrechnen, bleiben im Durchschnitt zwischen 11 und 20 Minuten Redezeit pro Teilnehmer. Vergleichen Sie dies mit einem Einzelinterview und Sie verstehen sofort, was die beste Option ist, um das Beste aus den Befragten herauszuholen. Die Interviews, die wir bei IntoTheMinds durchführen, haben eine durchschnittliche Länge von 70 Minuten.
getting the focus and the groupDie Ergebnisse sind abhängig vom Moderator
Der Erfolg einer Fokusgruppe hängt von den Fähigkeiten des Moderators ab. Neben der eigentlichen Einschränkung der Methode selbst besteht auch das Risiko, durch die Inkompetenz des Moderators schlechte Ergebnisse zu erhalten.
Grønkjær et al. (2011) stellen in ihrer Untersuchung zum Beispiel fest, dass :
Unsere Analysen haben gezeigt, wie die Interaktion in eine Sackgasse geraten kann, einschließlich des Risikos von Hierarchieproblemen. Basierend auf den Analysen aus dieser Studie kann die Fähigkeit des Moderators, die Äußerungen der Teilnehmer zu verfolgen, der Grund dafür sein, in eine Sackgasse zu geraten.
Den kompletten Artikel finden Sie unten. Er verweist auf weitere nützliche Referenzen zum Thema Fokusgruppen / Interview, die Sie vielleicht interessieren.
Die Ziele einer Fokusgruppe können am besten erreicht werden, wenn Sie eine heterogene Menge haben, die es ermöglicht, verschiedene Standpunkte zu erkunden und zu diskutieren. Mit der Heterogenität geht jedoch auch das Risiko einher, dass es mehr fachkundige Teilnehmer gibt als andere. In diesem speziellen Fall ist eine strenge Moderationskontrolle erforderlich.
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Fokusgruppen sind NICHT billiger als Einzelinterviews
Marktforschungsunternehmen haben Fokusgruppen als erschwingliche Methode zur Untersuchung von Kundenbedürfnissen populär gemacht (wenn Sie die tatsächlichen Preise von Marktforschungstechniken wissen möchten, lesen Sie diesen Artikel). Das Problem ist, dass sich die meisten Marktforscher nicht an die Regeln halten und infolgedessen billige Ergebnisse produzieren. In den allermeisten Fällen werden Fokusgruppen schlecht behandelt und die Schlussfolgerungen basieren nicht auf einer wirklich objektiven Analyse, sondern der Marktforscher nutzt seine Notizen, um Schlussfolgerungen zu ziehen.
Wie Kidd und Parshall (2000) schreiben:
Bis zu einem gewissen Grad beruhen das gestiegene Interesse an und der Einsatz von Fokusgruppen auf pragmatischen Fragen der Zeit- und Kosteneffizienz im Vergleich zu Einzelinterviews. Diese vermeintlichen Einsparungen können jedoch illusorisch sein. Richtig durchgeführte Fokusgruppen sind nicht unbedingt kostengünstig; sofern man nicht in der Durchführung und Analyse von Fokusgruppen tätig ist, kann die bei der Befragung eingesparte Zeit bei der Rekrutierung, der Logistik und dem Versuch, aus den komplexen und unübersichtlichen Daten einen Sinn zu machen, verloren gehen.
Wenn Sie ein Marktforschungsunternehmen mit der Durchführung von Fokusgruppen beauftragen, stellen Sie sicher, dass Sie fragen, wie sie die Daten behandeln und auswerten werden. Wir von IntoTheMinds transkribieren Fokusgruppen, codieren sie und erstellen Mappings der wichtigsten geäußerten Themen.
Wie hoch ist der Preis einer Fokusgruppe?
Fokusgruppen oder Interview? Der Preis sollte kein Faktor der Wahl sein, da die beiden Methoden in Bezug auf das Budget recht ähnlich sind. Eine Fokusgruppe beginnt bei etwa 4000€ (in Paris sind die Preise in der Regel 20% höher). Für dieses Budget können Sie 6 bis 8 Interviews bekommen. Eine Fokusgruppe liegt also in der gleichen Preisklasse, wenn Sie die Aufteilung nach Teilnehmern vornehmen.
Wann sollten Sie Fokusgruppen einsetzen
Sie sollten immer Einzelinterviews bevorzugen, außer in einem Fall. Wenn Sie die Dynamik zwischen den Mitgliedern einer sozialen Gruppe verstehen wollen, sind Fokusgruppen die beste Methode, um vorzugehen. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass Sie die Kaufentscheidungen in einer Familie untersuchen wollen. Diese Entscheidungen werden wahrscheinlich von den Kindern beeinflusst. Es ist daher von großem Interesse, sowohl Eltern als auch Kinder in einem Raum zu haben, um ihr Kaufverhalten zu diskutieren.
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