¿Cómo realizar un estudio de mercado? ¿Un grupo de discusión? ¿Entrevistas? ¿Qué método se debe elegir? Se trata de una preguntan que nos hacen los clientes muy a menudo, y suele ser difÃcil convencerles de que los grupos de discusión a veces no son la mejor técnica cualitativa presente.
En este artÃculo, explicaremos en qué contextos se debe aplicar cada método. En concreto, explicaremos por qué los grupos de discusión y las entrevistas son complementarios.
¿Está preparado para mejorar sus habilidades de investigación de mercado? Siga leyendo y no dude en hacer preguntas.
[El] supuesto ahorro [de los grupos de discusión] puede ser ilusorio. De hecho, si se llevan a cabo correctamente, no son necesariamente baratos.
Kidd y Parshall (2000)
Tabla de contenidos
Los grupos de discusión por sà solos no son suficientes
Los primeros grupos de discusión surgieron después de la Segunda Guerra Mundial, como consecuencia de la obra de Merton. Históricamente, no se concibieron como una técnica cualitativa por derecho propio. Más bien, se trataba de una metodologÃa adicional para triangular los resultados.
¿Qué es la triangulación?
La triangulación es un término técnico utilizado en marketing para expresar la necesidad de confirmar una hipótesis o un resultado mediante el uso de diferentes técnicas. Pongamos un ejemplo concreto. La observación (una técnica cualitativa) permite formular una hipótesis sobre el comportamiento de los clientes en los supermercados. Le permite obtener una primera confirmación de su hipótesis en entrevistas cualitativas individuales. El grupo de discusión y la entrevista final pueden permitirle confirmar su resultado preliminar. Este proceso se denomina triangulación.
Según sus autores, los grupos de discusión eran adecuados para obtener detalles que de otro modo pasarÃan por alto. Pero sus autores también reconocieron que la discusión puede derivar rápidamente en temas irrelevantes y sufrir el dominio de algunos miembros del grupo.
Cuestiones de influencia, dominio y tiempo
Según los autores, los participantes en los grupos de discusión NO hablan ni responden a las preguntas de la misma manera que lo harÃan en una entrevista individual cara a cara. Lo que se dice primero, cómo se dice, por quién, influye en lo que los participantes podrÃan decir. Esto es especialmente cierto cuando hay alguien que domina en el grupo. Kidd y Parshall (2000) lo explicaron bastante bien: los grupos de discusión «crean una textura de discurso mucho menos homogénea que la que se encuentra en las entrevistas individuales.» Si desea profundizar en este fabuloso artÃculo de investigación de marketing, puede encontrar la versión completa a continuación.
Además, el tiempo del que dispone cada participante de los grupos de discusión para elaborar sus ideas es bastante limitado. De hecho, duran entre 90 y 120 minutos y reúnen a una media de 6 a 8 personas. Si se excluye el tiempo de intervención del moderador, cada participante tendrá una media de entre 11 y 20 minutos de intervención. Compare esto con una entrevista individual y verá rápidamente cuál es la mejor opción para sacar el máximo partido a sus participantes. Las entrevistas que realizamos en IntoTheMinds duran, de media, 70 minutos.
conseguir el enfoque y el grupoLos resultados dependen del moderador
El éxito de un grupo de discusión depende de las habilidades del moderador. Además de la propia limitación del método, también se corre el riesgo de obtener malos resultados por la incompetencia del moderador.
En su investigación, por ejemplo, Grønkjær et al. (2011) afirman que :
Nuestros análisis identificaron cómo la interacción puede estancarse, incluyendo el riesgo de problemas jerárquicos. Según los análisis de este estudio, la capacidad del moderador para perseguir las expresiones de los participantes puede ser la razón por la que se llega a un punto muerto.
Es posible encontrar el artÃculo completo a continuación. Remite a otras referencias útiles sobre grupos de discusión/entrevistas que pueden ser de su interés.
Los objetivos de un grupo de discusión pueden alcanzarse mejor cuando se cuenta con un público diverso que permite explorar y debatir diferentes puntos de vista. Sin embargo, la heterogeneidad también conlleva el riesgo de tener participantes más experimentados que otros. En este caso concreto, es necesaria una estrecha supervisión del moderador.
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Los grupos de discusión NO son más baratos que las entrevistas individuales
Las empresas de investigación de mercados han popularizado el grupo de discusión como una forma económica de estudiar las necesidades de los clientes (para conocer los precios reales de las técnicas de investigación de mercados, lea este artÃculo). El problema es que la mayorÃa de los investigadores de mercado no siguen las reglas y, en consecuencia, producen resultados baratos. En la gran mayorÃa de los casos, el tratamiento de los grupos de discusión es deficiente y las conclusiones no se basan en un verdadero análisis objetivo, sino que los investigadores de mercado utilizarán sus notas para sacar conclusiones.
Citando a Kidd y Parshall (2000) :
Hasta cierto punto, el creciente interés y uso de los grupos de discusión se basa en cuestiones pragmáticas de eficiencia de tiempo y costes en comparación con las entrevistas individuales. Sin embargo, este supuesto ahorro puede ser ilusorio. Los grupos de discusión bien realizados no son necesariamente baratos; a menos que uno se dedique a realizar y analizar grupos de discusión, el tiempo que se ahorra en las entrevistas puede perderse en la contratación, la logÃstica y en tratar de dar sentido a datos complejos y desordenados.
Si contrata a una empresa de investigación de mercados para realizar grupos de discusión, asegúrese de preguntarles cómo van a manejar y analizar los datos. En IntoTheMinds, transcribimos los grupos de discusión, los codificamos y proporcionamos mapeos de los temas más importantes expresados.
¿Cuál es el precio de un grupo de discusión?
¿Grupo de discusión o entrevista? El precio no deberÃa ser un factor de elección, ya que los dos métodos son bastante similares en términos de presupuesto. Un grupo de discusión cuesta a partir de unos 4.000 euros (en ParÃs los precios suelen ser un 20% más altos). Por este presupuesto puedes conseguir de 6 a 8 entrevistas. Por lo tanto, pertenece al mismo rango de precios que las entrevistas, si se hace el desglose por participante.
¿Cuándo debe utilizar grupos de discusión?
Hayh que preferir siempre las entrevistas individuales, excepto en un caso. Cuando quiera entender la dinámica entre los miembros de un grupo social, los grupos de discusión son la mejor manera de proceder. Imagine, por ejemplo, que quiere estudiar las decisiones de compra que se toman en una familia. Es probable que estas decisiones estén influenciadas por los hijos. Por lo tanto, es muy interesante tener tanto a los padres como a los hijos en la misma sala para discutir su comportamiento de compra.
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