Kundenerlebnis bezieht sich auf alle Beziehungen zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Diese Schritte sind zahlreich und reichen von der Entstehung des Bedarfs bis zum Ende der Verbindung durch den Kauf und die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung. Das Kundenerlebnis ist im digitalen Zeitalter sehr komplex geworden. Es soll „Multi-Channel“ sein. Um den Prozess besser zu verstehen, ist es interessant, ihn zu visualisieren, was voraussetzt, dass man die verschiedenen Schritte kennt.
Dieser Artikel beschreibt die wichtigsten Schritte der Kundenerfahrung, die Sie nur angeben müssen, damit sie Ihrem Fall entsprechen.
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Zusammenfassung
- Warum das Kundenerlebnis erforschen?
- Wie können Sie in Ihrem Unternehmen von der Customer Experience Analyse profitieren?
- Verbindung zwischen Kundenerlebnis und Marketing-Mix
- Die Hauptphasen des Kundenerlebnisses
Warum das Kundenerlebnis erforschen?
Die Customer Experience Research dient primär der Objektivierung der für das Unternehmen wichtigen Kanäle:
- Kommunikationswege
- Akquisekanäle
- Retentionskanäle
Das Verständnis und die Objektivierung dieser verschiedenen Kanäle ermöglicht es Ihnen, konkret zu handeln, um die Aktivitäten des Unternehmens zu verbessern. Dieser Ansatz ist entscheidend im B2C, wo das Kundenerlebnis komplexer, weniger rational als im B2B und individueller denn je ist.
Es gibt viele Modelle. Wir behaupten nicht, dass unseres besser ist, aber es passt sich vielen Situationen sehr gut an. Sein Interesse liegt in seiner Anpassungsfähigkeit an viele Kontexte.
Wie können Sie die Kundenerfahrungsanalyse in Ihrem Unternehmen einsetzen?
Über die intellektuelle Übung hinaus muss die Neugestaltung des Kundenerlebnisses unbedingt zu konkreten operativen Maßnahmen führen.
In unseren Projekten führt die Analyse des Kundenerlebnisses zu 2 konkreten Lehren:
- eine Bewertung der Retentionsrate zwischen den einzelnen Phasen
- eine Messung der Zufriedenheitsrate in verschiedenen entscheidenden Phasen
Diese 2 Elemente sind die stärksten verfügbaren Hebel, um das Wachstum Ihres Unternehmens voranzutreiben. Durch die Verbesserung der Bindungsrate vergrößern Sie Ihren Kundenstamm. Indem Sie die Zufriedenheit verbessern, erhöhen Sie die Loyalität.
Verbindung zwischen Kundenerlebnis und Marketing-Mix
Die Rekonstruktion des Kundenerlebnisses ermöglicht es uns, die kritischen Kanäle, die neuen Kontaktpunkte zwischen einer Marke und ihren Kunden, zu identifizieren. Die Marketingstrategie kann dann entsprechend dieser Kundenerfahrung unter Berücksichtigung der Marketing-Mix-Elemente überprüft werden.
Diese Elemente werden dann entsprechend den verschiedenen Stadien des Kundenerlebnisses „vertont“.
Beispielsweise können Sie die Preisstrategie („Produkt“-Marketing-Mix) je nach „Touchpoint“ und der Position des Kunden im Kundenerlebnis anpassen:
- Sie könnten einem Neukunden einen attraktiveren Preis vorschlagen als einem Bestandskunden
- Kunden, die einen Dienst über einen günstigeren Kanal abonnieren, könnten bevorzugt werden
Die Phasen des Kundenerlebnisses
Obwohl es viele Schritte auf dem Weg gibt, ist es sinnvoll, sie in große Kategorien einzuteilen:
- Bewusstsein: das passive Wissen um die Existenz des Unternehmens
- Schaffung eines Bedarfs: Der (zukünftige) Kunde erkennt, dass er einen Bedarf zu decken hat.
- Berücksichtigung: Das Wissen um das Angebot des Unternehmens und der Bedarf laufen im Gehirn des Kunden zusammen.
- Kauf: Dies ist der Akt des Kaufs.
- Benutzung des Produkts
- Service
- Bewertung: Zufriedenheit, Loyalität, Mundpropaganda
- Entsorgung / Wiederkauf
Bewusstsein
Viele Unternehmen beginnen ihre Customer Experience im Moment des Kaufs. Dies ist ein Fehler. Ein Kundenerlebnis sollte viel früher beginnen, ab dem Moment, in dem der (zukünftige) Kunde auf Ihre Marke aufmerksam wird. Diese Veranstaltung ist von grundlegender Bedeutung, da es ohne sie keine Erfüllung des Bedarfs und Ihrer Marke geben kann.
Schaffung eines Bedarfs
Ohne Bedürfnisse gibt es keinen Kauf. Und ohne Kauf kein Geschäft. Aus der Geburt des Bedarfs im Gehirn des Kunden entstehen alle Geschäftsmöglichkeiten, ob im B2C oder B2B. Es ist also besser, bekannt zu sein, um eine Chance zu haben, ausgewählt zu werden.
Die Geburt des Bedürfnisses liegt nicht notwendigerweise später als die Bewusstseinsphase. Beides kann gleichzeitig auftreten. Nicht alle Bedürfnisse werden erwartet. Manchmal ist die Entdeckung des Angebots eines Unternehmens das Element, das den Kaufwunsch auslöst. Dies wird als Kaufimpuls bezeichnet. Der Einzelhandel ist süchtig danach, denn Spontankäufe tragen erheblich zum Gewinn bei.
Ein Produkt strategisch auf dem Weg des Verbrauchers zu positionieren, erhöht seine Chancen, gesehen und damit gekauft zu werden.
Rücksicht
Unter dem Begriff „Rücksicht“ verbirgt sich eine sehr komplexe Realität, die einen Kunden dazu bringt, Ihr Angebot in seine Wahl aufzunehmen. Zu wissen, dass das Angebot existiert, ist eine Grundvoraussetzung, weshalb wir das Kundenerlebnis bewusst beginnen.
Einkauf
Die Dynamik des Kaufaktes ist sehr komplex. Sie ist für jedes Produkt/jede Dienstleistung spezifisch und kann von Person zu Person stark variieren. Der Akt des Kaufens ist nicht unbedingt rational, wie Ökonomen gerne glauben würden. Weit davon entfernt, die Vor- und Nachteile jedes Kaufs abzuwägen, unterliegt der Mensch oft unbewussten und eher irrationalen Entscheidungsprozessen.
Bei der Ermittlung des Kundenerlebnisses ist es hilfreich, dies im Hinterkopf zu behalten, um die Faktoren zu identifizieren, die bei der Entscheidung eine Rolle spielen könnten. Wir empfehlen Ihnen, unseren Leitfaden zur Kundenerfahrung zu lesen, in dem die verschiedenen Dimensionen vorgestellt werden, die ins Spiel kommen können.
Verwendung des Produktes
Natürlich ist die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung der entscheidende Moment eines jeden Kundenerlebnisses. Vor allem bei der ersten Nutzung bildet sich die Meinung des Kunden. Diese Meinung kann sich mit dem Produkt oder der Dienstleistung weiterentwickeln und den ersten Eindruck verändern.
Dienstleistung
Die Servicekomponente wird oft in der Kundenerfahrung erwähnt. Es gehört jedoch nicht immer dazu. Über die Integration müssen Sie im Einzelfall entscheiden.
Wenn Kunden diese Servicekomponente gut nutzen, wird sie zum Aufmerksamkeitselement. Tatsächlich ist der Kundenservice Teil des Kundenerlebnisses und ein integraler Bestandteil der Kundenzufriedenheit (siehe diesen Artikel über die Momente im Kundenerlebnis, an denen die Zufriedenheit gemessen werden kann).
Bewertung der Kundenzufriedenheit
Nach dem Konsumakt im weiteren Sinne kommt der Moment der Bewertung. Ob bewusst oder unbewusst, diese Einschätzung prägt die Zufriedenheit des Kunden. Obwohl es sich um einen komplexen Prozess handelt, wird die Zufriedenheit im Gehirn des Kunden gemessen, indem seine Erwartungen mit dem verglichen werden, was er tatsächlich „erhalten“ hat. Dies ist ein relativ weit gefasster Begriff, der sowohl das Produkt oder die Dienstleistung selbst umfasst als auch periphere Elemente wie den Kundenservice umfasst.
Kundenzufriedenheit ist der Auslöser für Verhaltensweisen wie Loyalität oder Mundpropaganda. Daher ist es wichtig, sie zu messen, um diese Verhaltensweisen zu antizipieren (z. B. über den Net Promoter Score). In einigen Kundenerlebnismodellen ist Loyalität ein separates Element. Wir ziehen es vor, Loyalität nicht als separaten Schritt zu betrachten, da sie eng mit Zufriedenheit verbunden ist.
Entsorgung/Wiederkauf
In einigen Fällen muss das gekaufte Produkt nach Gebrauch oder Außerbetriebnahme entsorgt werden. Dieser besondere Schritt kann den Beginn eines neuen Zyklus markieren. Denken Sie zum Beispiel an elektronische Geräte, die, wenn sie nicht mehr verwendet werden, beim Kauf eines neuen Geräts im Geschäft zurückgegeben werden können.
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