Le parcours client désigne l’ensemble des étapes qui jalonnent les relations entre un client et une entreprise. Ces étapes sont nombreuses et s’étalent de la naissance du besoin à l’arrêt de la relation, en passant par l’achat et l’utilisation du produit ou du service. Le parcours client est devenu très complexe à l’heure du digital. On dit qu’il est « multicanal ». Afin de bien le comprendre, il est intéressant de le visualiser, ce qui implique d’en connaître les différentes étapes.
Dans cet article, nous détaillons pour vous les grandes étapes du parcours client que vous n’aurez plus qu’à préciser afin de les faire correspondre à votre propre cas de figure.
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Sommaire
- Pourquoi étudier le parcours client ?
- Comment tirer parti de l’analyse du parcours dans votre entreprise ?
- Lien entre parcours client et marketing mix
- Les grandes étapes du parcours client
Pourquoi étudier le parcours client ?
L’étude du parcours client sert avant tout à objectiver les canaux importants pour l’entreprise :
- Canaux de communication
- Canaux d’acquisition
- Canaux de rétention
Comprendre et objectiver ces différents canaux, c’est se donner la possibilité d’agir concrètement pour améliorer les actions de l’entreprise. Cette démarche est particulièrement utile en B2C où le parcours client est plus complexe, moins rationnel qu’en B2B et plus individualisé que jamais.
De nombreux modèles existent. Nous ne prétendons pas que le notre est meilleur mais il s’adapte très bien à de nombreux cas de figure. Son intérêt réside donc dans son adaptabilité à de nombreux contextes.
Comment utiliser l’analyse du parcours client dans votre entreprise ?
Au-delà de l’exercice intellectuel, recomposer le parcours client doit impérativement conduire à des actions opérationnelles concrètes.
Dans nos projets, l’analyse du parcours client débouche sur 2 enseignements concrets :
- une évaluation du taux de rétention entre chaque étape
- une mesure du taux de satisfaction à différentes étapes cruciales
Ces 2 éléments constituent les leviers les plus puissants disponibles pour propulser la croissance de votre entreprise. En amélioration le taux de rétention vous augmentez votre base clients. En amélioration la satisfaction vous augmentez la fidélisation.
Lien entre parcours client et marketing mix
Reconstituer le parcours client permet d’identifier les canaux importants, les nouveaux points de contact entre une marque et sa clientèle. La stratégie marketing pourra ainsi être revue à l’aune de ce parcours client, en tenant compte des éléments du marketing mix.
Ces éléments seront alors « mis en musique » en fonction des différentes étapes du parcours client.
Par exemple, la stratégie tarifaire (marketing mix « produit ») pourra être adaptée en fonction du « touchpoint » et de la position du client dans le parcours client :
- un nouveau client pourrait se voir proposer un tarif plus attractif qu’un client existant
- les clients souscrivant un service via un canal peu onéreux pourraient être privilégiés
Les étapes du parcours client
Bien que les étapes du parcours soient nombreuses, il est utile de les regrouper en grandes catégories :
- « Awareness » : la connaissance passive de l’existence de l’entreprise
- Naissance du besoin : le (futur) client réalise qu’il a un besoin à combler.
- Prise en considération : la connaissance de l’offre de l’entreprise et du besoin convergent dans le cerveau du client.
- Achat : il s’agit du passage à l’acte
- Utilisation
- Service
- Évaluation : satisfaction, fidélisation, bouche-à-oreille
- Élimination / Ré-achat
Awareness
Beaucoup d’entreprises font débuter leur parcours client au moment de l’achat. C’est une erreur. Un parcours client devrait débuter bien plus tôt, dès le moment où le (futur) client prend connaissance de l’existence de votre marque. Cet événement est cardinal puisque sans lui il ne peut y avoir rencontre du besoin et de votre marque.
Naissance du besoin
Sans besoins, pas d’achat. Et sans achat, pas de business. C’est de la naissance du besoin dans le cerveau du client que découlent toutes les opportunités de business, que ce soit en B2C ou en B2B. Alors mieux vaut être connu pour avoir une chance d’être choisi.
La naissance du besoin n’est pas forcément postérieure à la phase d’awareness. Les deux peuvent être concomitantes. Tous les besoins ne sont en effet pas anticipés. Parfois, la découverte de l’offre d’une entreprise est l’élément qu déclenche l’envie d’acheter. On parle alors d’impulsion d’achat. Le secteur du retail y est accroc car les achats d’impulsion sont des gros contributeurs en termes de profits.
Positionner un produit à un endroit stratégique sur le chemin du consommateur augmente ses chances d’être vu et donc d’être acheté.
Prise en considération
Sous le terme « prise en considération » se cache une réalité très complexe, celle qui amène un client à inclure votre offre dans son choix. La connaissance de l’existence de l’offre est un pré-requis, ce qui explique que nous fassions démarrer le parcours client avec l’awareness.
Achat
La dynamique de l’acte d’achat est très complexe. Elle est propre à chaque produit / service et est susceptible de varier largement d’un individu à l’autre. L’acte d’achat n’est pas forcément rationnel comme aimeraient le croire les économistes. L’être humain, loin de soupeser le pour et le contre de chacun de ses achats, est souvent soumis à des processus décisionnel inconscients et plus irrationnels.
Lorsque vous établirez le parcours client, il n’est pas inutile de garder cela à l’esprit afin d’identifier les facteurs qui pourraient jouer un rôle dans la décision. Nous vous recommandons de lire notre guide de l’expérience client où sont présentées les différentes dimensions qui peuvent intervenir.
Utilisation
L’utilisation du produit ou du service constitue bien entendu le moment crucial de tout parcours client. C’est en particulier lors de la première utilisation que l’avis du client va se former. Cet avis pourra évoluer avec les utilisations et altérera éventuellement la première impression.
Service
La composante service est souvent invoquée dans le parcours client. Elle n’en fait toutefois pas systématiquement partie. Vous devrez décider au cas par cas de l’intégrer ou pas.
Si cette composante service est bien utilisée par les clients, elle devient alors un élément d’attention. En effet, le service client fait partie de l’expérience client et est une composante intégrale de la satisfaction client (voir également cet article sur les moments du parcours client où mesurer la satisfaction).
Évaluation de la satisfaction client
C’est après l’acte de consommation au sens large que vient le moment de l’évaluation. Cette évaluation, consciente ou inconsciente, va forger le sentiment de satisfaction du client. Bien qu’il s’agisse d’un processus complexe, la satisfaction se mesure dans le cerveau du client en comparant ses attentes à ce qu’il a effectivement « reçu ». Il s’agit ici d’une notion relativement large qui couvre à la fois les le produit ou le service lui-même, mais s’étend également aux éléments périphériques comme le service client.
La satisfaction client est le déclencheur de comportements comme la fidélisation ou le bouche-à-oreille. Il est donc important de la mesurer afin d’anticiper ces comportements (par exemple via le Net Promoter Score). Dans certains modèles du parcours client la fidélisation est un élément séparé. Nous préférons ne pas appréhender la fidélisation comme une étape séparée car elle est intimement liée à la satisfaction.
Élimination / Ré-achat
Dans certains cas, le produit acheté doit être éliminé après usage ou une fois qu’il est hors d’usage. Il s’agit d’une étape particulière qui peut marquer le début d’un nouveau cycle. Pensez par exemple au matériel électronique qui, une fois hors d’usage, peut être rapporté en magasin au moment d’acheter un nouvel appareil.
Publié dans Marketing, Stratégie.
