La experiencia del cliente se refiere a todas las relaciones que se establecen entre un cliente y una empresa. Estos pasos son numerosos y van desde el nacimiento de la necesidad hasta el fin de la asociación a través de la compra y uso del producto o servicio. La experiencia del cliente se ha vuelto muy complejo en la época digital, y se dice que es «multicanal». Para comprender mejor este proceso resulta interesante visualizarlo, lo que implica ser consciente de la diferencia entre sus pasos.
Este artículo detalla los pasos principales de la experiencia del cliente, los cuales solo tendrás que concretar para que se correspondan con tu caso.
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Resumen
- ¿Por qué investigar la experiencia del cliente?
- ¿Cómo puedes beneficiarte del análisis de la experiencia del cliente en tu negocio?
- Vínculo entre la experiencia del cliente y el marketing mix
- Las principales fases de la experiencia del cliente
¿Por qué investigar la experiencia del cliente?
La investigación de la experiencia del cliente se usa principalmente para concretar los canales que son importantes para la empresa:
- Canales de comunicación
- Adquisición de canales
- Retención de canales
Comprender y concretar los distintos canales te permite mejorar de manera específica las acciones de la empresa. Es una estrategia instrumental en el B2C, donde la experiencia del cliente es más compleja y menos racional que en el B2B pero también más individualizada que nunca.
Existen muchos modelos. No decimos que el nuestro sea el mejor, pero se adapta con gran facilidad a muchas situaciones distintas. Su interés yace en su adaptabilidad en muchos contextos.
¿Cómo usar el análisis de la experiencia del cliente en tu empresa?
Más allá de ser un ejercicio intelectual, recomponer la experiencia del cliente debe llevar por fuerza a acciones operativas concretas.
En nuestros proyectos, el análisis de la experiencia del cliente lleva a 2 lecciones concretas:
- Una valoración de la ratio de retención entre cada fase.
- Una medida de la ratio de satisfacción en diferentes fases cruciales.
Estos 2 elementos son los aceleradores más potentes disponibles para propulsar el crecimiento de tu empresa. Al mejorar la tasa de retención, aumentas tu base de cliente, y al mejorar la satisfacción también aumentas la fidelización.
El vínculo entre la experiencia del cliente y el marketing mix
Reconstruir la experiencia del cliente nos permite identificar los canales críticos y los nuevos puntos de contacto entre una marca y sus clientes. La estrategia de marketing puede revisarse después según dicha experiencia del cliente y teniendo en cuenta los elementos del marketing mix.
Estos elementos se «orquestarán» según las distintas fases de la experiencia del cliente.
Por ejemplo, puedes adaptar la estrategia de precios (el «producto» del marketing mix) según el «punto de contacto» y la posición del cliente en la experiencia del mismo:
- Podrías proponerles a los clientes nuevos un precio más atractivo que el que tienen los clientes actuales.
- Se podría dar preferencia a los clientes que se suscriben a un servicio a través de un canal menos caro.
Las fases de la experiencia del cliente
Aunque hay muchos pasos en este proceso, resulta útil agruparlos en categorías más amplias:
- Concienciación: el conocimiento pasivo de la existencia de la empresa
- Creación de una necesidad: el (futuro) cliente se da cuenta de que tiene una necesidad que cubrir
- Consideración: el conocimiento de la oferta de la empresa y la necesidad convergen en el cerebro del cliente
- Compra: es el acto de comprar
- Uso del producto
- Servicio
- Valoración: satisfacción, fidelización, el boca a boca
- Desechar / Volver a comprar
Concienciación
Muchas empresas inician su experiencia del cliente en el momento de la compra, y eso constituye un error. La experiencia del cliente debería empezar mucho antes, desde el momento en que el (futuro) cliente es consciente de tu marca. Es un evento cardinal porque es imposible que la necesidad y tu marca se encuentren si no existe dicha concienciación.
Creación de una necesidad
Sin necesidades, tampoco hay compras. Y sin compras, no hay negocio. Todas las oportunidades de negocio son fruto del nacimiento de una necesidad, ya sea en B2C o en B2B, así que lo mejor para tener una oportunidad de que te elijan es que te conozcan.
El nacimiento de la necesidad no tiene por qué producirse después de la fase de concienciación; pueden ser concomitantes. No todas las necesidades se anticipan, y en ocasiones descubrir la oferta de una empresa es precisamente el elemento que provoca el deseo de comprar, algo que se conoce como compra impulsiva. El sector de venta minorista es adicto a ellas ya que las compras impulsivas son una contribución importante a los beneficios.
Colocar el producto de manera estratégica en el camino del consumidor aumenta las posibilidades de que sea visto y por lo tanto se compre.
Consideración
Bajo el término «consideración» yace una realidad muy compleja, la misma que lleva a un cliente a incluir tu oferta en su elección. Saber que esa oferta existe es un prerrequisito, razón por la iniciamos la experiencia del cliente con la concienciación.
Compra
Las dinámicas del acto de compra son muy complejas, específicas de cada producto/servicio y seguramente varíen ampliamente de un individuo al otro. El acto de comprar no es necesariamente racional a pesar de lo que les gustaría creer a los economistas; en lugar de evaluar las ventajas y desventajas de cada compra, los seres humanos a menudo están sujetos a su inconsciente y a los procesos para tomar decisiones más irracionales.
Cuando establecemos la experiencia del cliente, resulta útil mantenerlo en mente para identificar los factores que podrían jugar un papel en la decisión. Te recomendamos la lectura de nuestra guía sobre la experiencia del cliente, en la que se presentan las distintas dimensiones que pueden influir.
Uso del producto
Por supuesto, el uso del producto o servicio es un momento fundamental en cualquier experiencia del cliente. La opinión del cliente se formará, principalmente, durante el primer uso, y también puede evolucionar junto al producto y servicio y acabar alterando esa primera impresión.
Servicio
El componente del servicio al cliente se menciona a menudo en la experiencia del cliente, pero no siempre forma parte de la misma. Tendrás que decidir si integrarla o no según cada caso.
Si los clientes usan a menudo ese componente de servicio, este se convertirá en un elemento de atención. En efecto, el servicio al cliente forma parte de la experiencia del cliente y es un componente integral en la satisfacción del mismo (consulta este artículo sobre los momentos en la experiencia del cliente en los que se puede medir la satisfacción).
Evaluación de la satisfacción del cliente
Tras un acto de consumo en un sentido amplio, llega el momento de la evaluación. Tanto si es de manera consciente como inconsciente, dicha evaluación dará forma a la sensación de satisfacción del cliente. Aunque se trata de un proceso complejo, la satisfacción se mide en el cerebro del cliente comparando sus expectativas con lo que se ha «recibido» realmente. Se trata de un concepto relativamente amplio que cubre el producto o servicio en sí mismo y que se extiende hasta los elementos periféricos como puede ser el servicio al cliente.
La satisfacción del cliente es el desencadenante de comportamientos como la fidelización y el boca a boca. Por lo tanto, es fundamental medirla para anticipar dichos comportamientos (por ejemplo, a través del Net Promoter Score). En algunos modelos de experiencia del cliente la fidelización es un elemento separado, aunque nosotros preferimos no visualizar la fidelización como un paso separado ya que está íntimamente vinculada con la satisfacción.
Desechar / Volver a comprar
En algunos casos, el producto adquirido debe desecharse tras su uso o al entrar en desuso. Este paso en concreto puede marcar el inicio de un nuevo ciclo. Piensa, por ejemplo, en el equipo electrónico que, al caer en desuso, puede devolverse en la tienda en el momento de comprar un dispositivo nuevo.
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