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Il consumatore diventa sempre più indipendente e ha sempre meno bisogno di venditori per i suoi acquisti. Sephora lo ha capito bene e ha persino sviluppato un ingegnoso sistema per garantire che i clienti non vengano disturbati. Un paradosso, in quanto va contro la maggior parte delle credenze sull’argomento, cioè che il contatto tra venditori e clienti rende più facile vendere. Ma dobbiamo ammettere che i comportamenti stanno cambiando. È arrivato il momento in cui i venditori saranno sacrificabili?

Riepilogo

Un consumatore sempre più indipendente

La digitalizzazione ha emancipato il consumatore. Lo smartphone è diventato un consigliere remoto, fedele, dietro il quale rifugiarsi per affrontare tutte le nuove situazioni. Che si tratti di scegliere un ristorante, controllare un prezzo o decidere offline di acquistare online (showrooming), lo smartphone è diventato un alleato. Molto più completo e meno di parte dei venditori, è privilegiato in molte situazioni e consente ai consumatori di fare le loro scelte. Inoltre, è coinvolto nella trasformazione del settore della vendita al dettaglio, che è sotto pressione sui margini, consente di sostituire i venditori e semplifica la generalizzazione degli itinerari dei clienti indipendenti.
I cassieri stanno scomparendo a favore delle soluzioni di scansione automatica e i negozi autonomi (come Amazon Go) si stanno espandendo. Il contatto umano nei punti vendita sta, quindi, progressivamente svanendo ed i clienti non sembrano lamentarsi. Il personale di vendita sembra essere un fattore di rallentamento del processo di acquisto, il consumatore in cerca di efficienza, quindi, eviterà naturalmente i venditori.

La buona idea di Sephora

Questa ricerca di autonomia ed efficienza, il rifiuto della pressione commerciale, sono senza dubbio alcuni dei fattori che hanno spinto Sephora ad innovare. La foto, scattata da un abbonato Twitter in un negozio Sephora non identificato, mostra due tipi di cestini: i cestini rossi indicano ai venditori che vorresti assistenza, i cestini neri che vorresti fare la spesa senza essere disturbato. Così facendo, Sephora risponde alle esigenze di una specifica categoria di clienti (si veda in particolare l’analisi che segue) ma pone un’altra serie di domande. Questo sistema, infatti, priva i venditori di ogni libertà di iniziativa e li penalizza. Senza esagerare, possiamo considerare che la scelta imposta al cliente colpisce anche il venditore, che perde parte del suo scopo.


Altre iniziative simili?

paniers innisfree à SingapourInnisfree, catena di bellezza coreana, avrebbe preceduto Sephora, in quanto, nel 2016 apparve su Reddit una foto che mostrava un’iniziativa simile.


Ricerche di mercato: cosa sappiamo dei comportamenti in negozio?

Delacroix e Guillard (2016) hanno condotto una ricerca qualitativa (17 interviste in profondità) che ha rivelato diversi tipi di situazioni che portano all’ansia del consumatore:

  • vicinanza fisica al personale di vendita (soprattutto se si verifica un contatto fisico)
  • durata degli scambi
  • ripetizione di interazioni che portano a una maggiore vicinanza
  • nuovi ambienti per i quali non sono stati ancora acquisiti i codici (ad esempio, pensa a una palestra in cui andrai per la prima volta)

Delacroix e Guillard parlano anche di un “costo relazionale” quando si incontra un venditore e di una preferenza, per i clienti che soffrono di ansia sociale, relazioni neutre e distanti.
Altri studi, come quello di Musgrove (2011), hanno studiato situazioni specifiche all’interno dei punti vendita. Pertanto, la presenza di venditori all’ingresso di un negozio crea una sensazione di pressione sui clienti che entrano. Ciò influisce negativamente sul piacere e sul godimento dei clienti. Lo studio di Musgrove è, in realtà, un’intera tesi di dottorato che ho incluso di seguito per tua comodità.
Infine, Haas e Kenning (2014) hanno studiato un modello comportamentale più generale in cui la consultazione del cliente con il venditore si basa su elementi sia situazionali che individuali. In questo modo, danno un’immagine chiara di ciò che spinge il cliente ad avvicinarsi al venditore

 

Hailers-retail salespeople- approach-avoidance reaction-musgrove
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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