Consumenten worden almaar onafhankelijker en hebben bij hun aankopen steeds minder behoefte aan verkopers. Sephora is zich daar terdege van bewust en heeft zelfs een ingenieus systeem ontwikkeld om ervoor te zorgen dat klanten tijdens het winkelen niet worden gestoord. Dit klinkt een beetje paradoxaal omdat het ingaat tegen de heersende opvatting, waarbij contact tussen verkoper en klant de verkoop moet vergemakkelijken. Maar het is natuurlijke wel zo dat gedragingen veranderen. Zijn we zover gekomen dat verkopers overbodig zijn?
Samenvatting
- De consument winkelt almaar zelfstandiger
- Hoe Sephora haar klanten gemoedsrust biedt
- Andere initiatieven
- Angst van de consument in de winkel en de rol van de verkoper
Een consument die almaar onafhankelijker wordt
Digitalisering heeft de consument geëmancipeerd. Met de smartphone beschikt hij over een externe, trouwe adviseur, waarachter hij zich kan verschuilen om allerlei nieuwe situaties het hoofd te bieden. Of het nu gaat om het zoeken naar een restaurant, het controleren van een prijs of het offline kiezen en online kopen (showrooming), de smartphone is een echte bondgenoot geworden. Het apparaat is veel uitgebreider en minder partijdig dan verkopers, is in veel situaties bevoorrecht en ze maakt het voor de consument mogelijk om keuzes te maken. Bovendien maakt het deel uit van de omvorming van de kleinhandelssector, die onder winstdruk staat. Het toestel vervangt inderdaad de verkoper en vergemakkelijkt het algemene gebruik van autonome klantentrajecten.
In de plaats van caissières komen er self-scanning oplossingen en autonome winkels breiden zich uit (bijvoorbeeld Amazon Go). Het menselijke contact in de winkels verdwijnt geleidelijk aan en klanten lijken daar geen probleem mee te hebben. Winkelmedewerkers worden immers vaak beschouwd als een factor die het aankoopproces vertragen. De consument die op zoek is naar efficiëntie zal verkopers dus proberen te vermijden.
Het goede idee van Sephora
De zoektocht naar autonomie en efficiëntie en het vermijden van de druk door verkopers zijn ongetwijfeld enkele van de factoren die Sephora ertoe hebben aangezet om te innoveren. De foto van een twitterabonnee in een niet bij naam genoemde Sephora-winkel (zie hieronder) toont twee soorten mandjes: rode mandjes geven verkopers aan dat je geholpen wilt worden, zwarte mandjes dat je je boodschappen wilt doen zonder gestoord te worden. Sephora komt zo duidelijk tegemoet aan de wens van een bepaalde categorie klanten (bekijk de analyse hieronder), maar roept een andere reeks vragen op. Een dergelijk systeem ontneemt verkopers immers alle vrijheid tot initiatief en is dus een soort straf voor hen. Eigenlijk kunnen we zonder overdrijven zeggen dat de keuze die de klant wordt opgelegd, ook de verkoper daaraan onderwerpt en dat die zo een deel van zijn bestaansrecht verliest.
Gelijkaardige initiatieven?
Innisfree, een Koreaanse schoonheidsketen, ging Sephora blijkbaar vooraf. In 2016 verscheen er een foto op Reddit (Engelse site) met een soortgelijk initiatief.
Marketingonderzoek: stand van zaken over de verwachtingen van de consument in de winkel
Delacroix en Guillard (2016) voerden op basis van 17 diepte-interviews een kwalitatief onderzoek (Engelse site) uit waarbij verschillende soorten situaties aan het licht kwamen die tot angst bij de consument leiden:
- fysieke nabijheid van verkopers (vooral bij fysiek contact)
- duur van de gesprekken
- herhaling van interacties die leiden tot een grotere nabijheid
- nieuwe omgevingen waarvoor nog geen codes zijn verworven (denk bijvoorbeeld aan een sporthal waar u voor het eerst komt)
- Delcroix en Guillard hebben het ook over een ‘relationele kostprijs’ tijdens de ontmoeting met verkopers en over een voorkeur, van klanten die aan sociale angst lijden, voor neutrale en afstandelijke relaties.
Andere studies, zoals die van Musgrove (2011) (Engelse site) onderzochten specifieke situaties in verkooppunten. De aanwezigheid van verkopers bij de ingang van een winkel creëert een gevoel van druk op de klanten die de winkel betreden. Dat heeft een negatieve invloed op het plezier en de opwinding van klanten. De studie van Musgrove is eigenlijk een PhD thesis. U kunt deze hieronder verder lezen.
Tot slot bestuurden Haas en Kenning (2014) (Engelse site) een meer algemeen gedragsmodel, waarbij de communicatie van een klant met de verkoper is gebaseerd op zowel situationele als individuele elementen. Op die manier geven ze een duidelijk beeld van wat een klant ertoe aanzet om naar de verkoper te gaan.
Posted in Marketing.
