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El consumidor cada vez es más independiente y tiene menos necesidad de vendedores para efectuar sus compras. Sephora lo ha entendido bien e incluso ha desarrollado un sistema ingenioso para garantizar que los clientes no se sientan molestos. Una paradoja, ya que va en contra de la mayoría de las creencias sobre el tema (el contacto entre vendedores y clientes facilita la venta). Pero tenemos que admitir que los comportamientos están cambiando. ¿Ha llegado el momento en que los vendedores sean prescindibles?

Resumen

Un consumidor cada vez más independiente

La digitalización ha emancipado al consumidor. El teléfono inteligente se ha convertido en un asesor leal y remoto, detrás del cual refugiarse para enfrentar todas las situaciones nuevas. Ya sea para elegir un restaurante, consultar un precio o decidir offline para comprar online, el smartphone se ha convertido en un aliado. Mucho más completo y menos parcial que los vendedores, es un método privilegiado en muchas situaciones y permite a los consumidores tomar sus decisiones. También participa en la transformación del sector minorista, el cual se encuentra bajo presión sobre los márgenes de resultados, y permite reemplazar a los vendedores y simplificar el  itinerario de clientes independientes.
Los cajeros están desapareciendo en favor de las soluciones de escaneo automático y las tiendas autónomas (como Amazon Go) se están expandiendo. Por tanto, el contacto humano en los puntos de venta está desapareciendo gradualmente y los clientes no parecen quejarse. El personal de ventas parece ser un factor que ralentiza el proceso de compra. El consumidor en busca de eficiencia, por lo tanto, naturalmente evitará a los vendedores.

Una buena idea de Sephora

Esta búsqueda de autonomía y eficiencia y el rechazo a la presión comercial son, sin duda, algunos de los factores que han empujado a Sephora a innovar. La foto tomada, por un suscriptor de Twitter en una de sus tiendas, muestra dos tipos de cestas de la compra: rojas, que indican a los vendedores que le gustaría recibir ayuda, y negras, que avisan que le gustaría hacer sus compras sin ser molestados. Al hacerlo, Sephora satisface las necesidades de una categoría específica de clientes (ver en particular el análisis a continuación) pero hace otra serie de preguntas. De hecho, este sistema priva a los vendedores de toda libertad de iniciativa y los penaliza. Sin exagerar, podemos considerar que la elección impuesta al cliente también afecta al vendedor, que pierde parte de su propósito.


¿Existen iniciativas similares?

paniers innisfree à SingapourInnisfree, una cadena de belleza coreana, aparentemente precedió a Sephora: ya en 2016, apareció una foto en Reddit que mostraba una inciativa similar.


Investigación de mercado: ¿qué sabemos sobre los comportamientos en la tienda?

Delacroix y Guillard (2016) realizaron una investigación cualitativa (17 entrevistas en profundidad) que revelaron varios tipos de situaciones que conducen al consumidor a experimentar ansiedad: Proximidad física al personal de ventas (especialmente si se produce contacto físico)
Duración de las interacciones
Repetición de las mismas, las cuales conducen a una mayor proximidad
Nuevos entornos para los que aún no se han adquirido códigos (por ejemplo, piense en un gimnasio al que va a ir por primera vez)
Delacroix y Guillard también hablan de un “costo relacional” al encontrarse con un vendedor, y una preferencia para los clientes que sufren de ansiedad social y prefieren relaciones neutrales y distantes. Otros estudios, como el de Musgrove (2011), han investigado situaciones específicas dentro de las tiendas. Concretamente, la presencia de vendedores en la entrada de una tienda genera una sensación de presión en los clientes que entran, lo que afecta negativamente a su placer y disfrute. El estudio de Musgrove es en realidad una tesis doctoral completa que me he permitido incluir a continuación.
Finalmente, Haas y Kenning (2014) estudiaron un modelo de comportamiento más general, en el que la consulta del cliente con el vendedor se basa tanto en elementos situacionales como individuales. De esta manera, dan una imagen clara de lo que impulsa al cliente a acercarse al vendedor.

 

Hailers-retail salespeople- approach-avoidance reaction-musgrove
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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