Decathlon: analisi di strategia e prospettive

Chi non conosce Decathlon? Mio figlio mi costringe ad andarci diverse volte all’anno e ci vuole una forza mentale enorme per uscirne a mani vuote. In cinque decenni, il gruppo ha superato i 16,8 miliardi di euro di fatturato grazie ai suoi 1902 punti vendita presenti in 74 Paesi. È praticamente certo che ne abbiate uno vicino a casa. Dal punto di vista del branding, è un marchio affascinante. Decathlon è infatti non solo un marchio associato a un distributore, ma l’azienda ha anche sviluppato brand forti attorno ad alcuni dei suoi prodotti: Quechua, Van Rysel, per citarne solo alcuni. Eppure, dietro questi numeri, la strategia di Decathlon è in fase di ricomposizione: tentativo fallito di posizionamento nella fascia alta, ritorno all’accessibilità, guerra dei prezzi, digitalizzazione accelerata ed espansione geografica a geometria variabile. In qualità di specialista del mondo del retail, mi baserò sulla mia esperienza maturata all’interno del consulente di marketing IntoTheMinds per offrirvi una analisi aggiornata e multi-paese della strategia di Decathlon.

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Le origini della strategia di Decathlon

La strategia di Decathlon nasce da una constatazione semplice formulata nel 1976. All’epoca, in Francia non esisteva ancora una grande superficie specializzata nella vendita di articoli sportivi. Michel Leclercq, che allora lavorava presso suo zio Gérard Mulliez, fondatore di Auchan, trasferì la logica della grande distribuzione alimentare al settore dello sport. L’idea non era vendere uno sport, ma proporre l’attrezzatura per 10 discipline sotto lo stesso tetto, da cui il nome Decathlon, direttamente ispirato alla prova atletica combinata.

La visione pionieristica di Michel Leclercq nel 1976

Due principi hanno strutturato il modello fin dalle origini.

• Prezzi: offrire contemporaneamente la qualità del prodotto entry-level e il prezzo contenuto del prodotto di fascia alta.
• Industriale: progettare e fabbricare i propri prodotti per controllare l’intera catena del valore dall’inizio alla fine. Questa integrazione verticale era rara negli anni ’70 per un distributore. Oggi rappresenta il fondamento della competitività del gruppo (se l’argomento vi interessa, ecco altri esempi di integrazione verticale). Decathlon progetta e fa produrre più del 60% degli articoli venduti nei propri negozi, una percentuale documentata già nel 2021.

Decathlon progetta e fa produrre più del 60% degli articoli venduti nei suoi negozi.

I principi fondanti che hanno plasmato la crescita

La filosofia di Michel Leclercq riassume l’orientamento a lungo termine del modello. È interamente incentrata sulla soddisfazione e fidelizzazione dei clienti. «L’obiettivo della giornata non è aver realizzato il fatturato più elevato, ma vedere i clienti tornare tra sei mesi, tra un anno.» Questa visione ha portato a una spesa di marketing strutturalmente ridotta, compensata da prezzi inferiori del 20-30% rispetto ai marchi nazionali. Il gruppo ha così costruito una frequenza d’acquisto eccezionale: nel 2023, i clienti francesi di Decathlon effettuavano in media 3,6 acquisti all’anno, la frequenza più elevata del mercato, per uno scontrino medio di 46 euro, il più basso. Se siete lettori abituali di questo blog, forse questo approccio vi ricorderà quello di Action. Ho preparato per voi il grafico qui sotto, che posiziona diversi marchi in funzione della frequenza d’acquisto e dello scontrino medio (“fun fact”: Foot Locker è una derivazione dell’impero costruito da Frank Woolworth, di cui avevo parlato in questo articolo).

Questo modello si basa su un portafoglio di marchi propri cresciuto insieme all’azienda. Ogni marchio copre un universo e beneficia delle economie di scala della produzione integrata:

• Quechua per la montagna (il marchio è diventato famoso persino negli Stati Uniti per le sue tende che si aprono in 2 secondi: guardate il video qui sotto)
• Kipsta per gli sport di squadra
• Tribord per gli sport acquatici
• Van Rysel per il ciclismo (recentemente ho comprato una bicicletta a mio figlio -non una Van Rysel, ve lo assicuro- e in quell’occasione ho scoperto questo marchio, che sembra davvero incredibile)

L’espansione internazionale

La strategia internazionale di Decathlon segue una logica di conquista progressiva: prima nazionale negli anni ’80, poi europea negli anni ’90 e infine globale negli anni 2000 e 2010. Il gruppo è passato da 650 negozi nel 2013 a 1902 nel 2025, presenti in 74 Paesi, con il 75% del volume d’affari ormai realizzato al di fuori della Francia.

Gli anni ’80-’90: la prima ondata di internazionalizzazione

Decathlon ha attraversato per la prima volta il Reno nel 1986. Questa scelta non è casuale: la Germania è il più grande mercato sportivo d’Europa e Decathlon vi ha visto fin dall’inizio un potenziale considerevole. Tuttavia, la crescita è stata lenta: solo una dozzina di negozi in venticinque anni. L’espansione si è inizialmente concentrata nei Paesi latini, Spagna e Italia, dove il modello della grande superficie periferica incontrava una minore resistenza culturale. La Spagna è diventata il secondo mercato del gruppo, con oltre 2 miliardi di euro di fatturato.

Gli anni 2000: l’accelerazione globale e l’ingresso in Asia

L’Asia è diventata il principale orizzonte di crescita del gruppo. La Cina e l’Asia sono state identificate come priorità nel 2026, l’India è oggetto di un investimento di 100 milioni di euro nell’arco di cinque anni annunciato nel 2025, e l’obiettivo di lungo termine fissato nell’aprile 2026 è raggiungere 2 miliardi di persone entro il 2035, pari al 20% della popolazione mondiale.

Il mercato americano illustra i limiti del modello in alcuni territori. Un primo tentativo con quattro negozi nella regione di Boston tra il 1999 e il 2006 si è concluso con il ritiro dal mercato. Il ritorno nel 2017 si è limitato a due negozi a San Francisco, integrati dal 2021 da una distribuzione presso Walmart con più di 80 discipline sportive e circa 1000 articoli disponibili online. Il modello della franchising, annunciato come leva strategica nell’aprile 2026, dovrebbe consentire di accelerare l’espansione nei mercati in cui una crescita tradizionale richiederebbe quattro anni.

Il caso tedesco: ambizione e ricalibrazione

La Germania illustra sia l’ambizione sia i necessari aggiustamenti della strategia di espansione. Il fatturato tedesco è passato da 200 milioni di euro nel 2013 a 1,2 miliardi nel 2025, con circa 100 negozi. Tuttavia, la quota di mercato si ferma al 5%, contro il 20% o più nei mercati maturi del gruppo. L’obiettivo annunciato nel novembre 2021 di superare i 2,5 miliardi di euro di fatturato lordo entro il 2026 è stato ufficialmente abbandonato nel novembre 2025.

La risposta strategica passa attraverso nuovi format. I Kompaktstores da 400 a 500 metri quadrati, testati a Berlino a partire da dicembre 2025, e gli spazi all’interno dei negozi Galeria, tra 1500 e 3500 metri quadrati, segnano la fine del dogma della periferia. L’investimento previsto in Germania entro il 2027 raggiunge i 100 milioni di euro, con l’obiettivo di passare da circa 100 negozi ad almeno 150.

Note di lettura: il fatturato della Francia nel 2020 è espresso al netto delle imposte e include per la prima volta Alltricks e Decapro, assenti negli esercizi precedenti; a perimetro comparabile, il calo del 2020 aveva raggiunto il 9%. Il fatturato tedesco del 2021 è un fatturato netto, da confrontare con il fatturato lordo di 953 milioni di euro previsto per lo stesso anno. La variazione del numero di Paesi tra il 2024 e il 2025 riflette un cambiamento nel perimetro di conteggio, mentre il gruppo fa inoltre riferimento a 80 territori in cui è presente nell’aprile 2026.

L’attuale trasformazione strategica di Decathlon

Il 12 marzo 2024, la direttrice generale mondiale Barbara Martin Coppola aveva presentato una revisione completa della strategia di Decathlon. L’ambizione dichiarata era fare di Decathlon un marchio sportivo concorrente di Nike, e non più un distributore in concorrenza con Intersport.

La nuova identità del marchio e il riposizionamento

Questa svolta è stata accompagnata da un’attività di sponsorizzazione senza precedenti per il gruppo:

• Teddy Riner e Gaël Monfils sponsorizzati dal marchio Decathlon
• Antoine Griezmann indossa scarpe Kipsta dal gennaio 2025, con calzature che riportano il logo Decathlon
• la squadra ciclistica Decathlon-AG2R La Mondiale equipaggiata con Van Rysel.

Questo cambiamento nella strategia di marketing ha comportato ingenti investimenti che hanno inciso direttamente sui conti. L’utile netto mondiale è passato da 931 milioni di euro nel 2023 a 787 milioni nel 2024, con un calo del 15,4%.

Il consolidamento del portafoglio: riduzione dei marchi

La razionalizzazione del portafoglio di marchi propri è uno degli assi più strutturanti della nuova strategia di Decathlon. Il gruppo era arrivato a contare quasi 80 marchi, con evidenti sovrapposizioni. L’offerta è stata riorganizzata attorno a:

• Decathlon: marchio ombrello e marchio proprio per l’atletica, la salute, la nutrizione e i prodotti connessi
• 9 marchi specialisti per universo: Btwin (mobilità), Quechua (montagna), Rockrider (ciclismo outdoor), Domyos (fitness), Tribord (sport acquatici), Kuikma (sport con racchetta), Kipsta (sport di squadra), Inesis (golf e sport di precisione), Caperlan (natura ed equitazione)
• 4 marchi esperti per disciplina: Kiprun (running), Van Rysel (ciclismo su strada), Simond (arrampicata e trekking), Solognac (caccia)

Sei discipline sportive concentrano oltre il 50% del fatturato mondiale: running, fitness, escursionismo, ciclismo su strada, mobilità urbana e calcio. L’offerta si basa su circa 15.000 «super modelli» prodotti in stabilimenti distribuiti in 45 Paesi.

2025: cambio di strategia e ritorno all’accessibilità

I risultati deludenti hanno portato a decisioni radicali in merito alla gestione del gruppo. Barbara Martin Coppola è stata sostituita nell’aprile 2025 da un dirigente proveniente dall’interno dell’azienda, entrato nel gruppo nel 1999. Il messaggio è cambiato radicalmente: «lo sport non è un privilegio, deve essere accessibile a tutti». Nel 2025, il prezzo di 1000 prodotti è stato ridotto, con una diminuzione media del 6-7% a seconda delle categorie. Il pallone da calcio Kipsta è passato da 3,99 a 2,99 euro all’inizio di marzo 2026, provocando un aumento dell’85% delle vendite in volume in quindici giorni. In Francia, 7300 referenze sono ormai proposte a meno di 10 euro e per il 2026 sono previste ulteriori 1070 riduzioni di prezzo.

Il modello economico unico di Decathlon

La strategia di Decathlon si basa su un modello economico che pochi operatori del commercio mondiale sono riusciti a replicare. La sua efficacia si fonda su tre pilastri interdipendenti: l’integrazione verticale, la politica dei prezzi e la gestione dei format distributivi.

La verticalizzazione: design, produzione e distribuzione integrati

Decathlon progetta oltre il 60% degli articoli venduti nei propri negozi. Questo controllo del processo creativo e produttivo le consente di

• calcolare ogni fase della produzione con precisione al minuto
• ridurre gli intermediari
• assorbire gli aumenti dei costi senza ripercussioni immediate sui prezzi.

In un mondo in cui i margini si riducono, dove l’inflazione alimenta tutte le sue distorsioni (tra cui la shrinkflation), questo approccio integrato è diventato un vantaggio competitivo. Credetemi, però, quando vi dico che ci voleva una bella dose di coraggio per adottarlo. Oggi i numeri fanno girare la testa. La catena logistica mondiale, così come descritta nel 2020, si basa su

• circa 120.000 container spediti ogni anno dall’Asia
• sette magazzini continentali europei
• 30 magazzini regionali che riforniscono 1070 negozi.

Già nel 2020, il gruppo ha avviato una revisione della propria logistica con l’obiettivo di ridurre del 40% le emissioni di CO2 in cinque anni. Il progetto prevede la suddivisione dell’Europa in due zone a partire dal 2022, poi in quattro zone nel 2026, con l’obiettivo di ridurre del 25% i chilometri percorsi e del 25% le emissioni di CO2.

La strategia dei prezzi e i formati in evoluzione

La rete francese di Decathlon illustra la diversificazione dei formati avviata dal 2020. Nel 2024 era composta da

• 265 negozi tradizionali
• 27 Essentiels
• 9 City
• 5 Contact
• 7 centri di progettazione.

Il primo Decathlon Running ha aperto a Bordeaux il 14 maggio 2025. Si tratta di un punto vendita di 150 m² che punta a sfruttare il mercato del running in forte espansione.

La strategia di presenza all’interno di strutture di terzi, avviata durante la crisi sanitaria, è diventata permanente. Uno spazio di 1188 metri quadrati è stato aperto nel negozio Ikea di Croydon, nel Regno Unito, nella primavera del 2026, e un negozio di 1000 metri quadrati in un Media Markt di Monaco nel marzo 2026. Questo modello consente di accedere a location che avrebbero richiesto quattro anni attraverso un’espansione tradizionale.

Un cliente che utilizza i servizi di riparazione di Decathlon torna in negozio 3 volte più spesso.

I pilastri della strategia Decathlon di domani

Vedo tre assi che struttureranno la strategia di Decathlon nel medio termine:

• la sostenibilità e l’economia circolare
• la digitalizzazione e l’intelligenza artificiale
• l’investimento nel capitale del marchio

Vi propongo di approfondire questi 3 temi qui di seguito.

La sostenibilità e l’economia circolare

L’economia circolare è passata dall’essere un argomento di comunicazione a diventare un vero e proprio motore commerciale. Ecco alcune statistiche:

• In Francia, nel 2024 Decathlon ha venduto 420.000 prodotti di seconda vita
• 1,5 milioni di prodotti sono stati riparati nei 317 laboratori francesi
• A livello mondiale, nel 2024 sono stati venduti 1,35 milioni di prodotti di seconda mano in 39 Paesi
• 3 milioni di prodotti sono stati riparati nei 1730 laboratori Decathlon nel mondo.

C’è un dato in particolare che trovo particolarmente significativo dal punto di vista commerciale: un cliente che usufruisce dei servizi di riparazione torna in negozio tre volte più spesso.
Questa convinzione spiega un’operazione finanziaria passata relativamente inosservata. Dopo una prima partecipazione alla fine del 2024 tramite la sua filiale di venture capital Decathlon Pulse, in occasione di un round di finanziamento da 13 milioni di euro, il gruppo ha acquisito nel gennaio 2026 il controllo di maggioranza dello specialista tedesco delle biciclette elettriche ricondizionate Rebike Mobility, con oltre 10 milioni di euro di nuovo capitale. Rebike ha realizzato oltre 40 milioni di euro di fatturato nel 2025 con 25.000 biciclette ricondizionate e punta a 30.000 biciclette e a oltre 50 milioni di euro nel 2026. La giovane azienda gestisce già quattro punti vendita shop-in-shop all’interno di Decathlon tedeschi, con l’obiettivo di portarne il numero ad almeno dieci entro la fine del 2026, prevedendo inoltre un’espansione in Francia, Belgio e Svizzera. L’economia circolare diventa così un vettore di espansione geografica tanto quanto un impegno ambientale.

La sostenibilità del modello si esprime anche attraverso impegni operativi misurabili:

• un obiettivo di riduzione del 40% delle emissioni di CO2 della catena logistica nell’arco di cinque anni, avviato nel 2020
• un piano di sobrietà energetica lanciato nell’ottobre 2022, che ha permesso di ridurre il consumo di elettricità del 12,5%, pari a un risparmio di 26 tonnellate di CO2 equivalente, e quello di gas del 42,3%, pari a 78 tonnellate, aumentando al contempo del 2,55% l’energia rinnovabile prodotta nei siti
• il 21% di prodotti eco-progettati in Francia nel 2022, contro il 9% nel 2021, e il 60% delle calzature e dei prodotti tessili con la propria impronta di carbonio indicata.

La digitalizzazione e l’intelligenza artificiale come leve di competitività

La quota del digitale sul fatturato mondiale ha raggiunto il 20% nel 2024, contro l’8% nel 2019. In Francia, si attestava al 17,5% nel 2024, in aumento del 5,78%, contro il 16% nel 2023, pari a 760 milioni di euro quell’anno. Il personale dedicato ai dati è stato moltiplicato per sette, passando da 70 dipendenti nel settembre 2020 a circa 500 nel 2024.

Questa trasformazione digitale è stata costruita attraverso acquisizioni e la creazione di una piattaforma molto prima del rebranding del 2024. L’acquisizione nel 2019 del pure player del ciclismo Alltricks, che all’epoca realizzava 65 milioni di euro di fatturato e puntava a 80 milioni l’anno successivo con 250.000 referenze e 600 marchi, ha fornito al gruppo competenze nell’e-commerce e nei marketplace che prima non possedeva. Il marketplace di Decathlon è stato inaugurato in Belgio a metà novembre 2020, con l’obiettivo di quadruplicare l’assortimento nazionale, passando da 40.000-50.000 referenze a oltre 200.000, prima di essere esteso alla Francia. Oggi è l’unico canale attraverso il quale i prodotti Nike sono disponibili presso Decathlon, dopo il delisting del 2018.

Il risultato in termini di audience è tangibile: nel quarto trimestre 2024, Decathlon si classificava al 15° posto tra i siti e-commerce più visitati in Francia, con una media mensile di 11.029.000 visitatori unici, una copertura del 17,2% della popolazione e 722.000 visitatori unici giornalieri. È l’unico specialista dello sport presente in questa classifica generalista, nella quale l’intera top 20 raggiunge il 79,9% dei francesi.

Il motore di pricing dinamico, sviluppato a partire dal settembre 2020, ha trasformato la gestione dei prezzi: prima della sua implementazione, i prezzi cambiavano in media due volte all’anno, mentre successivamente vengono modificati ogni due mesi o addirittura ogni mese per le referenze più competitive. Il servizio Visio Store, lanciato il 24 aprile 2025, registra un tasso di conversione del 51% su 1618 appuntamenti effettuati dal suo lancio. Questi progressi sono ancora più importanti considerando che nel 2026 il 42% dei francesi tra i 19 e i 24 anni dichiarava di utilizzare sistematicamente o nella maggior parte dei casi l’intelligenza artificiale per cercare o confrontare prodotti.

L’impegno sul capitale di marca e sull’employer brand

Il terzo pilastro è quello meno quantificato, ma probabilmente il più differenziante. Decathlon è il distributore al mondo i cui dipendenti si dichiarano più soddisfatti: uno studio di mercato basato su 3,2 milioni di valutazioni dei dipendenti dei 50 maggiori distributori mondiali, con una media di 36.600 recensioni per azienda, collocava l’insegna al primo posto nel terzo trimestre del 2025, con un punteggio di 4,00 su 5, davanti a Costco con 3,93, all’interno di una fascia complessiva compresa tra 3,02 e 4,00. L’89% dei dipendenti dichiara di essere orgoglioso di lavorare per l’insegna.

Questo capitale umano non è tuttavia invulnerabile. Le rilevazioni interne francesi evidenziano la tensione provocata dalla trasformazione: il 92% dei collaboratori si dichiarava felice nel 2022, il 93,9% nel 2023, ma solo l’85,5% nel 2024, anno in cui il gruppo ha perso 1.000 dipendenti in Francia in relazione alla digitalizzazione. L’attrattività rimane tuttavia elevata, con 500.000 candidature presentate in Francia nel 2023.

Sul piano dell’attivazione del brand, i Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi 2024 costituiscono un caso di scuola. La partnership ha prodotto un aumento del 10% dell’affluenza omnicanale nel periodo, già caratterizzato da un picco stagionale, un aumento del 28% per il punto vendita parigino di Madeleine, un aumento del 40% delle vendite di prodotti con licenza e quasi 200.000 visitatori per il Decathlon Playground, con una media di 9.500 visitatori al giorno. Ma questo successo in termini di immagine non si è tradotto in performance commerciali: il volume d’affari francese è aumentato soltanto dello 0,07% nell’intero 2024. Peggio ancora, l’evento ha offerto una piattaforma di lancio a specialisti del running come Salomon, Hoka e On, permettendo loro di insediarsi a Parigi e di intensificare la concorrenza nei centri cittadini. La lezione merita di essere meditata da qualsiasi inserzionista: la notorietà non si traduce automaticamente in fatturato.

Le sfide e la resilienza della strategia Decathlon

La strategia Decathlon si sviluppa in un contesto di mercato difficile. In Francia, il mercato dello sport è diminuito dello 0,3% nel 2025, attestandosi a 20 miliardi di euro. In Germania, è diminuito del 2% nel 2024, raggiungendo 13,8 miliardi di euro. Uno studio di mercato pubblicato nel 2026 rileva che il 40% dei francesi effettua le proprie scelte principalmente in funzione del potere d’acquisto, ovvero 7 punti percentuali in più rispetto al 2022.

Concorrenza crescente e differenziazione

In Francia, Decathlon detiene una quota del 51% del mercato delle insegne multisport nel 2025, davanti a Intersport con il 40% e a Céraclès Coopérative con il 9%. Ma questa concentrazione non deve nascondere l’erosione relativa: nella classifica delle insegne sportive, il tasso di fan di Decathlon è diminuito di 4,9 punti tra il 2020 e il 2023, mentre Nike ha guadagnato 2,6 punti e Intersport 2,7 punti nello stesso periodo. Nella classifica di tutti i settori, Decathlon è diventata la terza insegna preferita dai francesi nel 2025 e nel 2026, dietro Action e Leroy Merlin, con il 36,2% di fan contro il 44,8% di Action.

La risposta competitiva di Intersport è simmetrica: nell’agosto 2025 ha lanciato le iniziative « prix engagés » e « premiers prix performance », con oltre 1000 prodotti a meno di 10 euro e scarpe di grandi marche vendute a un prezzo inferiore a quello consigliato. Le vendite in volume dei prodotti della linea « prix engagé » di Intersport sono aumentate del 30% tra agosto e dicembre 2025.

Le quattro tensioni strutturali

Quattro tensioni strutturano il futuro della strategia Decathlon:

• Il posizionamento: l’esitazione tra la logica di un marchio sportivo premium e quella di un retailer accessibile rimane irrisolta, e Nike è disponibile presso Decathlon solo tramite il marketplace dal delisting del 2018.
• La geografia: la Francia, primo mercato con il 24,5% del fatturato del gruppo nel 2024, offre margini di crescita sempre più ridotti. La crescita arriverà dalla Germania, dalla penisola iberica, dalla Cina, dall’Asia e dall’India, dove sono previsti 100 milioni di euro di investimenti nell’arco di cinque anni.
• I formati e la redditività: la conquista dei centri cittadini deve fare i conti con affitti elevati, mentre le partnership con altri retailer frammentano l’esperienza del brand.
• La concorrenza normativa: Decathlon France ha pagato 28 milioni di euro di eco-tasse nel 2024, una spesa che non esisteva tre anni prima, mentre le piattaforme cinesi sviluppano la propria offerta sportiva senza vincoli equivalenti.

FAQ: le domande che vi ponete

Qual è la principale strategia di Decathlon per rimanere competitiva nel 2026?

La strategia Decathlon nel 2026 si basa su un deciso ritorno all’accessibilità dei prezzi, dopo il tentativo di posizionarsi su una fascia più alta nel 2024, che ha pesato sulla redditività. Il gruppo ha ridotto il prezzo di 1000 prodotti nel 2025 e ha programmato ulteriori 1070 riduzioni nel 2026, accelerando al contempo la digitalizzazione con 500 specialisti dei dati e un motore di pricing dinamico. Il franchising, annunciato nell’aprile 2026, dovrebbe consentire di accelerare l’espansione internazionale senza impegnare altrettanto capitale.

Come gestisce Decathlon i propri marchi dopo la razionalizzazione del 2024?

Il portafoglio è passato da quasi 80 marchi a 14, organizzati attorno a Decathlon come marchio ombrello, 9 marchi specialistici per universo (Quechua, Kipsta, Domyos, Tribord, ecc.) e 4 marchi esperti per disciplina (Kiprun, Van Rysel, Simond, Solognac). L’offerta si articola attorno a 15.000 «super modelli» declinabili in diverse taglie e colori, con l’obiettivo di eliminare dal 10 al 15% delle referenze nel lungo periodo. Questa semplificazione mira a migliorare la leggibilità dell’offerta per il cliente e a ridurre le costose duplicazioni nella produzione. Un’analisi di mercato B2C può aiutare a misurare la percezione di questi marchi da parte dei consumatori.

Quale ruolo svolge la sostenibilità nella strategia di Decathlon?

La sostenibilità è diventata un vero e proprio asse commerciale, e non più soltanto un impegno di comunicazione. Nel 2024 sono stati venduti 1,35 milioni di prodotti di seconda mano a livello mondiale e 3 milioni di prodotti sono stati riparati nei 1730 laboratori. Il fatturato mondiale dell’economia circolare raggiungeva 420 milioni di euro nel 2023, di cui 180 milioni in Francia, il Paese in cui questa quota è più elevata, con il 3,8% del fatturato nazionale. Il gruppo punta inoltre a ridurre del 40% le emissioni di CO2 della propria catena logistica nell’arco di cinque anni, un obiettivo avviato nel 2020.

Come misurare la notorietà e la preferenza per il marchio Decathlon rispetto ai concorrenti?

Esistono due indicatori complementari. Nella classifica delle sole insegne sportive, Decathlon deteneva un tasso di fan del 42,5% in Francia nel 2023, più del doppio rispetto al secondo operatore, ma con un calo di 4,9 punti dal 2020. Nella classifica di tutti i settori, l’insegna occupa nel 2026 il terzo posto tra le insegne preferite dai francesi, con il 36,2% di fan, dietro Action (44,8%) e Leroy Merlin (40%). Questi due dati non sono quindi direttamente comparabili. Per qualsiasi azienda che desideri misurare la propria notorietà nel settore dello sport o del retail, IntoTheMinds propone indagini sulla notorietà e indagini sulla soddisfazione dei clienti che consentono di posizionarsi con precisione rispetto a questi indicatori.

Quali sono i principali mercati di crescita per Decathlon al di là della Francia?

La Germania è identificata come il principale bacino di crescita, con una quota di mercato di appena il 5%, contro il 20% o più nei mercati maturi. Il gruppo investirà fino a 100 milioni di euro entro il 2027 e punta ad avere almeno 150 negozi. L’India beneficerà di un investimento di 100 milioni di euro nell’arco di cinque anni, mentre la Cina e l’Asia sono indicate come priorità nel 2026. L’obiettivo a lungo termine è raggiungere 2 miliardi di persone entro il 2035, pari al 20% della popolazione mondiale. Per le aziende che analizzano il proprio potenziale di espansione, IntoTheMinds realizza analisi di mercato B2B e B2C per valutare le opportunità geografiche.