Black Friday: statistiche e prospettive 2026 di un evento ormai imperdibile

Il Black Friday, importato dagli Stati Uniti, è diventato un fenomeno commerciale europeo maggiore. Nato nelle strade di Philadelphia, questo evento promozionale ha conquistato l’Europa negli anni 2010 per diventare oggi un appuntamento imperdibile del calendario retail. Le ricerche di mercato che realizziamo per i nostri clienti testimoniano l’ancoraggio del Black Friday nelle abitudini di consumo ma anche di mutazioni poco visibili. In questo articolo di fondo, vi rivelo le ultime statistiche europee sul Black Friday e analizzo questi cambiamenti, in particolare la cannibalizzazione degli acquisti di Natale e l’impatto dell’intelligenza artificiale.

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Black Friday 2025: la Francia resiste, la Germania vacilla

L’analisi comparativa tra la Francia e la Germania rivela una divergenza importante. Mentre il mercato francese dell’e-commerce mantiene una dinamica positiva con una crescita del 9,8% in 2025, la Germania attraversa un periodo di turbolenze inedite.

Il Handelsverband Deutschland proietta un fatturato di 5,8 miliardi di euro per il Black Friday e il Cyber Monday 2025, cioè una contrazione del 2% rispetto all’anno precedente. Questo calo interviene paradoxalmente mentre i volumi restano elevati, segnalando un cambiamento strutturale nei comportamenti d’acquisto.

Il budget medio per consumatore illustra perfettamente questa dicotomia europea. In Germania si attesta a 298€, in calo del 7% su un anno. In Francia progredisce ancora a 345€, testimoniando una fiducia mantenuta nell’evento promozionale.

Questa differenza si spiega con fattori economici e culturali distinti. La Germania affronta una stagnazione del potere d’acquisto e un’intensificazione della concorrenza internazionale, particolarmente visibile con l’emergere delle piattaforme asiatiche. La Francia beneficia invece di una frequentazione in negozio in forte aumento e di una migliore resistenza alle pressioni deflazioniste.

La natura del Black Friday cambia

Al di là delle cifre, è la natura stessa del Black Friday che evolve. L’evento perde progressivamente il suo carattere impulsivo per diventare uno strumento di pianificazione budgétaire. Questa trasformazione si osserva particolarmente in Francia, dove il 72% dei consumatori considera ormai il periodo come un’opportunità di “consumare intelligente”.

L’elettronica e la mode restano le categorie più ricercate, ma la loro gerarchia si modifica. La bellezza emerge come il grande vincitore del 2025, con una progressione del 161% delle vendite giornaliere medie tra ottobre e la Black Week. Questa performance si spiega con l’adeguazione perfetta del settore con i nuovi codici di consumo: prodotti accessibili, forte valore percepito e dimensione regalo evidente.

Acquisti più riflettuti

In Francia, il consumo diventa più selettivo. Ecco alcune cifre che ne testimoniano. I consumatori francesi acquistano tante volte quanto prima (4,4 acquisti in media), ma riducono i volumi (-3%) mantenendo il valore (+0,4%). Questa evoluzione traduce senza dubbio che i consumatori privilegiano la qualità alla quantità, l’utilità all’impulso.

In Germania, questa razionalizzazione va più lontano. Una parte significativa dei consumatori dichiara di voler consumare più coscientemente, e quasi la metà di quelli che riducono il loro budget invoca una volontà di sobrietà piuttosto che vincoli finanziari immediati. Questa tendenza prefigura forse l’evoluzione futura del mercato francese.

Anticipazione degli acquisti di Natale

Il Black Friday ha ormai un impact sulle vendite di Natale. I clienti anticipano in effetti gli acquisti di Natale, ciò che priva meccanicamente i commercianti di fatturato durante il periodo delle feste di fine anno. Così, il 75% dei consumatori francesi dichiara di rimandare volontariamente certi acquisti per profittare delle promozioni del Black Friday. A livello europeo, il 44% dei consumatori aspetta eventi promozionali specifici per acquistare i loro regali.

Ciò che è importante comprendere è che questa anticipazione non si traduce in una distruzione netto di fatturato di Natale. Per contro, c’è una ridistribuzione temporale delle vendite. Questa ultima può essere a detrimento dei commercianti nazionali a causa della cannibalizzazione da parte delle piattaforme asiatiche in particolare.

Un aspetto importante della bascula di Natale verso il Black Friday è il costo economico per le insegne partecipanti. Le vendite spostate verso il Black Friday si effettuano in effetti con sconti elevati, tra il 30 e il 50%. Ciò degrada la redditività globale del ciclo di Natale.

In Germania, questa dinamica è ancora più marcata. Si constata un calo del 2% del fatturato durante il Black Friday e il margine lordo cade al 10,4% contro circa il 16% fuori periodo promozionale.

L’offensiva delle piattaforme asiatiche

Il mercato tedesco rivela l’ampiezza della sfida posta dalle piattaforme asiatiche a basso prezzo. Sebbene la loro parte del budget Black Friday resti limitata al 3,3%, il loro impact è disproporzionato perché si tratta di spese sostitutive, non addizionali.

I dati transazionali mostrano che i consumatori tedeschi che acquistano su queste piattaforme riducono drasticamente il loro budget allocato agli attori storici. La parte di Amazon nel loro budget Black Friday crolla dal 45% al 38%, illustrando una cannibalizzazione diretta delle parti di mercato stabilite.

Questa dinamica si accompagna di un choc d’offerta massiccio. Intorno al Black Friday 2025, l’offerta di prodotti importati verso l’Europa aumenta del 11%, principalmente dalla Cina. I volumi importati esplodono:

• +58% per i tessili di biancheria da letto
• +46% per i giocattoli
• +41% per i piccoli apparecchi elettrici.

Le conseguenze sulla redditività sono immediate. In Germania, le perdite di profitti stimate per i distributori raggiungono 144m€ su un orizzonte di 30 giorni intorno all’evento. Il margine lordo medio recede al 10,4%, contro il 10,8% un anno prima, molto lontano dal 16% osservato fuori periodi promozionali.

L’elettronica di consumo concentra 57m€ di perdite di profitti, seguita dall’abbigliamento (49m€) e dall’arredamento (28m€). Questa ripartizione settoriale rivela la vulnerabilità particolare delle categorie tradizionalmente portanti del Black Friday.

Impatto dell’intelligenza artificiale sul Black Friday

Una rivoluzione tecnologica silenziosa accompagna queste mutazioni commerciali. In 2025, circa il 22% degli ordini mondiali durante la stagione Black Friday sono influenzati da strumenti di intelligenza artificiale. Questa proporzione potrebbe raggiungere il 15 al 20% del traffico e-commerce globale nei prossimi tre anni. In questa sezione, affronterò volontariamente aspetti un po’ tecnici perché la natura stessa delle tecnologie all’opera cambia anche. Si passa in effetti dall’utilizzo classico degli algoritmi di raccomandazione, a un utilizzo preponderante dei LLM.

Si possono distinguere 3 grandi tipi di intelligenza artificiale che influenzano ormai gli acquisti durante il Black Friday.

IA conversazionali generaliste

Il primo tipo corrisponde alle IA conversazionali generaliste. Intervengono a monte del percorso d’acquisto. Strumenti come ChatGPT, Gemini o Perplexity sono sempre più utilizzati come punto di partenza della ricerca prodotto per esprimere bisogni, fare confronti, e scegliere i migliori prodotti (al miglior prezzo ovviamente 😉).

Queste IA grand public giocano un ruolo di prescrittore e orientano la decisione d’acquisto.

IA integrate nei siti merchant

Il secondo tipo raggruppa le IA integrate nei siti merchant. Sono concepite per migliorare l’esperienza cliente sul sito e ottimizzare la conversione. Si tratta di assistenti d’acquisto, motori di raccomandazione o ricerche intelligenti integrate direttamente nel sito. Amazon, Zalando o Otto si appoggiano su queste tecnologie per guidare il cliente. L’assistente Amazon si chiama Rufus (vedi sotto) e noterete che gli è stato dato un nome proprio per antropomorfizzarlo. In altri termini, si cerca di rendere questi assistenti “umani”.

Rufus è un assistente IA integrato in Amazon che orienterà gli acquisti.

Agenti IA

Il terzo tipo corrisponde agli agenti IA transazionali. È forse la rottura più profonda perché implica che l’IA è interamente al comando. In altri termini, il consumatore delega l’atto d’acquisto all’intelligenza artificiale.

Questo tipo di applicazione è ancora lontano dall’essere preponderante. Si tratta piuttosto di una fase di sperimentazione resa accessibile in certi ambienti. A titolo d’esempio, OpenAI propone una soluzione che permette a un agente IA di comunicare al tuo posto con siti d’e-commerce e di effettuare acquisti. Una descrizione tecnica è disponibile qui. Un tale sistema presenta ovviamente barriere all’utilizzo non trascurabili. Bisogna in effetti che il cliente finale ponga la sua fiducia in questi sistemi ciò che mi sembra lontano dall’essere acquisito.

Settori vincenti e perdenti

L’analisi settoriale rivela vincitori e perdenti netti in questa trasformazione del Black Friday europeo. La bellezza si impone come il settore più dinamico, portato dalla sua compatibilità naturale con gli acquisti di Natale e la sua resistenza alle pressioni deflazioniste.

Sephora domina la classifica francese, ma la gerarchia evolve secondo i momenti. Nocibé prende la testa durante il Cyber Monday, mentre Erborian e YesStyle registrano le più forti progressioni. Questa volatilità illustra l’importanza crescente dell’attivazione tattica rispetto alla semplice notorietà.

Al contrario, la mode attraversa una crisi profonda. Il settore affiche -3% di vendite in valore e -5% in volume in Francia, nonostante un mercato globalmente stabile. La caduta simbolica di Shein, che cade al 9° posto della classifica dopo diversi anni di dominazione, cristallizza questa trasformazione.

Questa debacle si spiega con la diluizione dell’effetto promozionale in un settore saturato di vendite private e di promozioni permanenti. Vinted conserva il primo posto, confermando che la seconda mano è diventata il riflesso mode, y compreso durante i periodi di promozioni sul nuovo.

L’high-tech mantiene la sua posizione centrale con +3% di vendite in valore, ma rivela una evoluzione qualitativa maggiore. Il carrello medio progrässt del 46% rispetto a ottobre, segnalando che i consumatori aspettano ormai la Black Week per triggerare acquisti costosi e riflettuti piuttosto che gadget impulsivi.

Amazon domina ancora largamente, ma Temu guadagna fino a tre posti durante il Cyber Monday, illustrando la montée en puissance dei nuovi attori. Rakuten affiche una performance notevole con vendite 12 volte superiori a ottobre, davanti alle insegne tradizionali come Fnac, Darty e Boulanger.

Prospettive 2026 per il Black Friday

I segnali osservati in 2025 disegnano i contorni di un Black Friday 2026 profondamente trasformato. L’evento conserverà il suo status di tempo forte commerciale, ma in un ambiente più complesso e frammentato.

La Francia dovrebbe mantenere la sua dinamica positiva, portata dall’ancoraggio definitivo dell’evento nelle abitudini di consumo e la sua trasformazione riuscita in anticamera degli acquisti di Natale. Il budget medio potrebbe progressare moderatamente, sostenuto da un consumo più selettivo ma meglio mirato.

La Germania fa figura di laboratorio delle tensioni a venire. Senza evoluzione regolatoria rapida sui flussi importati e senza montée en gamme dell’offerta, la pressione sui margini dovrebbe accentuarsi. Il mercato tedesco prefigura una generalizzazione degli arbitraggi budgétaires, della guerra dei prezzi e della polarizzazione competitiva.

L’intelligenza artificiale accelererà la trasformazione dei percorsi d’acquisto. Le proiezioni indicano che tra il 15 e il 20% del traffico e-commerce potrebbe basculare verso agenti conversazionali entro il 2026, modificando profondamente gli equilibri tra attori.

Le piattaforme asiatiche continueranno la loro progressione, particolarmente in Germania dove il loro impact sostitutivo potrebbe amplificarsi. Questa pressione competitiva forzerà gli attori europei a ripensare i loro modelli economici, privilegiando il valore aggiunto alla semplice competitività prezzo.

La bellezza dovrebbe confermare il suo status di settore portante, beneficiando della trasformazione del Black Friday in periodo d’acquisti regali. La mode, lei, dovrà reinventare i suoi codici promozionali per ritrovare la sua attrattività in un ambiente saturato.

Il commercio fisico, particolarmente in Germania, subirà una pressione crescente. Quasi il 50% dei consumatori che acquistano su piattaforme asiatiche dichiara di ridurre gli acquisti in negozio, aggravando le difficoltà di un settore già fragilizzato da costi fissi elevati. La tassa sui piccoli pacchi cinesi potrebbe modificare la situazione ma è purtroppo non adottata di maniera generalizzata in Europa.

Domande frequenti sull’evoluzione del Black Friday

Il Black Friday può scomparire in Europa?

No, perché è ben ancorato nelle abitudini di consumo. Nondimeno, le cifre mostrano che la dinamica sottostante tende a cambiare. L’evento perde così il suo carattere impulsivo per diventare uno strumento di pianificazione budgétaire. In Francia, il 77% dei consumatori vi partecipa ancora, ma il 62% degli acquisti sono ormai destinati ai regali di Natale. Questa evoluzione assicura la sua perennità pur modificando la sua natura.

Perché la Germania resiste meno bene della Francia?

La Germania cumula diversi fattori sfavorevoli: stagnazione del potere d’acquisto, pressione accresciuta delle piattaforme asiatiche (3,3% del budget Black Friday), e erosione dei margini (10,4% contro 16% fuori promozioni). La Francia beneficia di una migliore resistenza grazie a una frequentazione in negozio in aumento e un budget medio che progrässt ancora.

Come l’intelligenza artificiale cambia la situazione?

L’IA influenza già il 22% degli ordini mondiali durante il Black Friday. Entro il 2026, il 15 al 20% del traffico e-commerce potrebbe basculare verso agenti conversazionali. Questa evoluzione minaccia gli attori intermediari e ridistribuisce le carte tra marchi, distributori e piattaforme.

Quali settori tireranno le loro epingle du jeu in 2026?

La bellezza si impone come il grande vincitore (+161% vendite giornaliere medie in 2025), grazie alla sua adeguazione con gli acquisti regali. L’high-tech mantiene la sua posizione con carrelli più pesanti (+46%). La mode, al contrario, soffre della diluizione dell’effetto promozionale e deve reinventare i suoi codici.

Le piattaforme asiatiche domineranno il mercato europeo?

Il loro impact supera la loro parte di mercato apparente (3,3% in Germania). Creano un effetto sostitutivo che riduce i budget allocati agli attori storici. Amazon perde 7 punti di parte di budget presso i consumatori che utilizzano anche queste piattaforme. Senza reazione, questa erosione potrebbe accelerare.