6 normas a seguir a la hora de elegir tu ubicación comercial

¿Cómo elegir la ubicación de una tienda? Este artículo propone 6 reglas para seleccionar la ubicación y configuración adecuadas para tu futuro puesto de venta. Explicamos cómo obtener hasta un 50% más de clientes eligiendo la acera adecuada, el efecto del transporte público, el papel de las señales «locomotoras», y mucho más. Y, por supuesto, si te gustaría recibir consejo sobre la ubicación ideal, visita nuestra página dedicada y ponte en contacto con nosotros.

Elige una ubicación junto a «marcas locomotoras»

El número de visitantes de las tiendas físicas está en descenso, y es un descenso drástico. Puedes mitigar el riesgo de no ver a nadie en tu tienda si te cuelas en la huella que dejan las marcas locomotoras.

Cuando Galeries Lafayette decidió abrió una tienda en los Campos Elíseos en 2018, algunos expertos en venta al por menor estimaron que el flujo de tráfico de la calle podía ascender en un 20%.

Evolución del tráfico de las 18 calles comerciales más grandes de Europa (datos de MyTraffic).

Pero debemos tener cuidado de no apostarlo todo por esas locomotoras, ya que podría salirnos muy caro en caso de que se produjera una crisis. Mira, por ejemplo, el efecto que ha tenido el Covid. El gráfico que hay más arriba muestra las autovías de la venta al por menor más icónicas de Europa han tenido destinos muy distintos. Mientras que Oxford Street, en Londres, ha sido la artería más llena de Europa en 2020 (1,8 millones de compradores al mes de media), la caída del tráfico tras el Covid fue de un 82%. Las calles comerciales más icónicas todavía están muy lejos de recuperar los niveles anteriores al Covid.

Así que estar en una calle comercial muy concurrida no es suficiente para ser inmune a todos los riesgos.

Elegir la acera adecuada

El lado soleado de los Campos Elíseos (los números pares) provoca un 30% más de tráfico que en el lado de la sombra. En algunos proyectos llevados a cabo para clientes, hemos observado diferencias de hasta el 50%. Es evidente que la luz del sol influye en el precio por m²; en 2017, en los Campos Elíseos, el lado de la sombra se vendía a entre 12.000 y 15.000€/m²/año. El lado soleado llegaba a los 20.000€/m²/año.

¿Por qué tanta diferencia? La razón es muy sencilla; la sensación de comodidad de los viandantes aumenta con la luz del sol. Investigaciones llevadas a cabo en California muestran que al menos el 50% de los viandantes se sienten bien caminando al sol, mientras que esa misma sensación rara vez se produce en las zonas de sombra.
Pero en algunas latitudes hemos observado que los viandantes buscan la sombra al llegar la tarde. Este estudio realizado en Nueva York sigue una inversión entre 2 lados de York Avenue en junio.

De junio en adelante, hay un cambio del lado soleado de la calle hacia el de la sombra al llegar la tarde. Antes de junio, la diferencia en el volumen de tráfico era de un 30 a un 40% entre los lados soleados y de sombra, pero de junio en adelante el flujo del tráfico se equipara (Fuente: Lee, J. M. 2020).

Elegir una tienda de un único piso sin escaleras

Cualquier obstáculo que se sitúe entre la tienda y el cliente disminuirá sin excepción el deseo del cliente de entrar y gastar dinero. Pueden tratarse de escalones (en la entrada o en la tienda) o de detalles imperceptibles del diseño. En el caso que hay más abajo y que gestionamos para una tienda de lujo, una vitrina desviaba todo el tráfico hacia un lado y evitaba de manera subconsciente que los clientes se dirigieran hacia la derecha. Solucionamos el problema utilizando un análisis del tráfico, y los efectos fueron espectaculares (ver a continuación).

En este ejemplo de la vida real, podemos ver que en la situación original (BEFORE) los clientes se movían en masa hacia la izquierda al entrar a la tienda. Esto se debía a una vitrina cuyo ángulo «empujaba» de manera instintiva a los clientes.
Tras una modificación (AFTER), el flujo quedó dividido de manera equitativa entre ambos lados.

Aquí hay algunos ejemplos más de obstáculos que nos hemos encontrado con más frecuencia al visitar locales de venta:

• Puertas (incluso de cristal) en las zonas refrigeradas (reducen las compras impulsivas entre un 50 y un 80%).
• Escalones para ir de una zona del local a otra (cada escalón también te costará dinero a la hora de ofrecer acceso a discapacitados).
• Productos fuera de alcance: cuanto menos gente toque los productos, menos gente los comprará. Usa este estudio realizado por La Samaritaine para acercar más a los clientes a los productos.

Presta atención al transporte público

Como extensión a la elección de la acera, la presencia de paradas de transporte público también pueden ser un factor positivo para un negocio local. La razón es evidente: la parada de transporte público lleva a una concentración de viandantes que esperan su autobús, coche… Y esa concentración frente a tu tienda también produce un mayor tráfico.

Pero debes ser consciente de las excepciones de esta norma:

• No todos los tipos de negocio se benefician de la presencia de una parada de transporte público. Las compras impulsivas (tiendas de tentempiés, por ejemplo) serán las que se beneficien de un modo más inmediato.
• Presta atención a la amplitud de la acera: si la parada de tráfico evita que los viandantes pasen por ella, el efecto obtenido será precisamente el contrario. El tráfico evitará la acera y tu tienda se verá penalizada.

Más allá de si hay paradas de transporte público frente a tu local, también es vital asegurarse de que tu tienda se encuentra en una zona con buenos servicios. Ten presente que la cercanía es esencial. Idealmente, sería de ayuda que el local estuviese a menos de 100 metros de una parada de taxis, de autobús o del metro.

Presta atención al tamaño y orientación del escaparate

Para vender bien, debes lograr que los viandantes quieran comprar. Para que la gente quiera comprar, necesitas un mostrador con un espacio adecuado. Aunque se pueden realizar maravillas con escaparates pequeños, uno más grande siempre constituirá todo un añadido a cualquier local.

Cuanto más grande sea el escaparate, mayor será el efecto en masa y más llamará la atención a los viandantes. Asegúrate también de que el escaparate da a la calle. Puede parecer una obviedad, pero hemos visto casos en los que los clientes han escogido ubicaciones a la entrada de centros comerciales en las que el escaparate quedaba enfocado en el mismo sentido que el flujo del tráfico (así que la mayoría de los viandantes tenían el escaparate precisamente detrás).

Si estás buscando ideas para crear un escaparate que llame la atención del tráfico, aquí tienes algunos ejemplos:

• Patrick Roger
• Van Cleef & Arpels
• Vuitton
• Exemples de vitrines interactives

Dale prioridad a las esquinas

Por último, te aconsejamos que elijas un local ubicado en una esquina a ser posible. Así te beneficiarás de dos flujos de tráfico complementarios y, lo que es más, las tiendas que están en la esquina entre 2 calles obtienen una mayor visibilidad y generalmente más superficie de escaparate en la que mostrar sus productos.

Buena suerte en tu búsqueda por la ubicación perfecta, y no dudes en ponerte en contacto con nosotros si necesitas ayuda.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.