6 règles à suivre pour bien choisir son local commercial

Comment choisir l’emplacement d’un magasin ? Dans cet article nous vous proposons 6 règles à suivre pour bien choisir l’emplacement et la configuration de votre futur point de vente. Nous vous expliquons comment gagner jusqu’à 50% de clientèle en plus en choisissant le bon trottoir, l’effet des transports en commun, le rôle des enseignes « locomotives », et bien plus encore. Et bien entendu, si vous souhaitez être conseillé(e) sur l’emplacement idéal, n’hésitez pas à visiter notre page dédiée et à prendre contact avec nous.

Choisir un emplacement à côté de « locomotives »

La fréquentation des commerces physiques est en baisse. Une baisse drastique. Vous pouvez atténuer le risque de ne voir personne dans votre magasin en vous glissant dans la zone d’influence des marques locomotives.

Quand les Galeries Lafayette ont décidé de s’installer sur les Champs-Elysées en 2018, certains experts du retail estimaient que la fréquentation de l’avenue pouvait bondir de 20%.

Évolution de la fréquentation de 18 parmi les plus grandes artères commerçantes en Europe (données MyTraffic)

Il faut toutefois se garder de tout miser sur ces locomotives car en cas de crise, cela peut se payer cher. Regardez par exemple l’effet du Covid. Les artères commerciales les plus iconiques sont encore très loin de leur niveau d’avant-crise. Le graphique ci-dessus montre que les artères retail iconiques européennes ont connu des sorts très différents. Alors qu’Oxford street à Londres a été l’artère la plus fréquentée en moyenne en Europe en 2020 (1,8m de shoppers par mois en moyenne), sa fréquentation post-Covid s’est écroulée de 82%.

Il ne suffit donc pas d’être dans une artère commerciale très fréquentée pour être immunisé contre tous les risques.

Choisir le bon trottoir

Le côté ensoleillé des Champs-Elysées (numéros pairs) a une fréquentation supérieure de 30% au côté non ensoleillé. Dans certains projets que nous avons réalisés pour des clients, nous avons pu constater des différences allant jusqu’à 50%. Les prix au m² sont logiquement influencés par cet ensoleillement. En 2017, sur les Champs-Elysées, le côté à l’ombre se négociait 12000 à 15000€/m²/an. Le côté ensoleillé se vendait à 20.000€ le m² par an.

Pourquoi une telle différence ? La raison est simple. La sensation de confort des piétons augmente avec ensoleillement. Une étude réalisée en Californie montrait ainsi qu’au moins 50% des piétons se sentaient bien en marchant au soleil, alors que dans les parties à l’ombre cela était rarement le cas.
Sous certaines latitudes toutefois, on observe que les piétons cherchent l’ombre dans l’après-midi. Cette autre étude réalisée à New-York observe ainsi une inversion, à partir du mois de Juin entre les 2 côtés de la York Avenue.

A partir du mois de Juin on observe un transfert, dans l’après-midi, du côté ensoleillé de la rue vers celui à l’ombre. Alors qu’avant le mois de Juin la différence de fréquentation est de 30 à 40% entre le trottoir ensoleillé et celui à l’ombre, à partir du mois de Juin les flux de piétons s’égalisent. (source : Lee, J. M. 2020).

Choisir un magasin de plain-pied sans escaliers

Tout obstacle placé entre le magasin et le client fera invariablement baisser son envie de rentrer et de dépenser son argent. Il peut s’agit de marches (à l’entrée ou dans le magasin) ou bien d’imperceptibles détails d’aménagement. Dans le cas ci-dessous que nous avons traité pour un magasin haut-de-gamme, c’était un meuble d’exposition qui faisait dévier tout le trafic entrant vers un côté et empêchait, inconsciemment, les clients de se diriger vers la droite. Le problème a pu être résolu sur la base d’une analyse de flux et les effets sont spectaculaires (voir ci-dessous).

Sur cet exemple réel, on voit bien que dans la situation originelle (BEFORE), les clients se dirigeaient massivement vers la gauche en entrant dans le magasin. Ceci était dû à un meuble de présentation dont l’angle saillant « poussait » instinctivement les clients.
Après modification (AFTER), le flux se divise également entre les 2 côtés.

Voici quelques exemples d’obstacles fréquemment rencontrés lorsque nous visitons des points de vente

• les portes (même vitrées) devant les armoires réfrigérées (elles réduisent les achats de 50 à 80% les achats d’impulsion)
• des marches pour circuler d’un espace à l’autre du magasin (chaque marche vous coûtera en outre de l’argent pour prévoir un dispositif d’accès aux personnes moins valides).
• des produits hors d’atteinte : moins les gens touchent les produits, moins il les achètent. Inspirez-vous de cette étude de cas de La Samaritaine pour rapprocher les clients au plus près des produits

Faire attention aux transports en commun

Dans le prolongement du choix du trottoir, la présence d’arrêts de transports en commun peut également être un levier positif pour un commerce de proximité. La raison est évidente. Les arrêts des transports en commun entraînent une concentration des piétons en attente de leur bus, tramways, … Et qui dit concentration devant votre magasin, dit également fréquentation supérieure.

Attention toutefois aux exceptions à la règle :

• tout type de commerce ne profite pas forcément de la présence d’un arrêt de transport en commun. Ce sont les commerces d’impulsion (snacking par exemple) qui vont en tirer le meilleur avantage immédiat.
• faites attention à la largeur du trottoir : si l’arrêt de transport en commun empêche la circulation sur le trottoir, c’est l’effet inverse qui sera atteint. Les passants éviteront ce trottoir et votre magasin en sera pénalisé.

Au-delà de la présence d’arrêts de transports en commun devant votre porte, il faut bien entendu veiller à installer votre magasin dans une zone bien desservie. Gardez en tête qu’il faut privilégier une proximité immédiate. Idéalement il faudrait toujours se situer à moins de 100 mètres d’un arrêt de tram, bus ou métro.

Faire attention à la taille et à l’orientation de la vitrine

Bien vendre requiert de donner envie d’acheter aux passants. Pour donner envie il faut disposer d’un espace d’exposition (la vitrine) qui s’y prête. Même s’il est possible de réaliser des merveilles dans de petits espaces, une grande surface est toujours un atout en matière de commerce de proximité.

Plus la vitrine sera grande, plus l’effet de masse pourra être important et captera l’attention des passants. Veillez en outre à ce que la vitrine soit à front de rue. Cela peut paraître évident mais nous avons déjà rencontré des cas où des clients avaient choisi des emplacements à l’entrée d’une galerie commerçante avec une vitrine orientée dans le sens de la marche (la majorité des piétons avaient donc la vitrine dans leur dos).

Si vous cherchez des idées pour créer des vitrines qui feront rentrer les passants, voici quelques exemples :

• Patrick Roger
• Van Cleef & Arpels
• Vuitton
• Exemples de vitrines interactives

Privilégier une situation d’angle

Enfin, nous vous conseillons de choisir un magasin d’angle si c’est possible. Vous bénéficierez ainsi de deux flux complémentaires. En outre, un magasin situé à l’angle de 2 rues bénéficie d’une meilleure visibilité et dispose généralement de plus de surface vitrée pour exposer ses produits.

Bonne chance pour votre recherche du local idéal. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’aide.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)