¿Cómo analizas los datos de las entrevistas cualitativas? Es una pregunta a la que damos respuesta en este artículo. Explicamos cómo crear «matrices correlativas» y qué software usar.
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Resumen de un análisis de entrevista cualitativa
- Analizar una entrevista cualitativa exige un método riguroso. Por desgracia, la mayoría de los departamentos de marketing no tienen familiaridad con las estrategias analíticas que deben aplicarse.
- Codificar las entrevistas es un prerrequisito esencial, ya que establece una base objetiva para el despliegue subsiguiente de herramientas analíticas. La codificación se hace manualmente utilizando software especializado (Maxqda, Atlas. ti, o Nvivo).
- La matriz de correlación es una de esas herramientas que facilita identificar temas prioritarios y cómo se relacionan.
- Una matriz de correlación nos permite pasar de una serie de entrevistas cualitativas a un plan de acción pragmático.
A menudo nos preguntan sobre metodologías cualitativas en investigaciones de mercado, especialmente qué hacer con los datos y cómo analizarlos.
A la mayoría de los análisis cualitativos les falta rigor
Las entrevistas cualitativas son una parte fundamental de cualquier estrategia de exploración para una investigación de mercado. Pero dichas entrevistas cualitativas presentan retos cuando se trata de analizar los datos. Esto es porque los datos son «no estructurados», es decir, tienen principalmente forma de texto.
Como agencia de estudios de mercado, hemos observado que la mayoría de los clientes necesitan aprender a analizar entrevistas, no solo porque les falte conocimiento técnico, sino también debido a las prácticas de algunos institutos de investigación que han impuesto metodologías imperfectas en el mercado.
La presión de precios ejercido por las empresas ha eliminado lentamente las fases más cruciales de la investigación cualitativa. Los análisis esenciales se retiraron para proponer soluciones más asequibles al mercado. Los grupos de discusión poco a poco sustituyeron a las entrevistas cualitativas, incluso a pesar de que son 2 estrategias completamente distintas. Y aun peor, vemos que el 99% de las entrevistas cualitativas se realizan sin transcripción o codificación. Como resultado, no se pueden llevar a cabo las matrices de correlación, y las recomendaciones son subjetivas. Por supuesto, nadie te dirá nada de todo esto.
Codificar, la base de un análisis cualitativo
Para establecer una matriz correlativa, lo primero que necesitas es una guía de codificación, es decir, una lista de códigos para tus entrevistas. Estos códigos representan los distintos temas tratados en tus entrevistas.
Estos códigos deben aplicarse a tu texto para que pueda realizarse el análisis. La captura de pantalla que hay a continuación muestra la interfaz de Maxqda, un programa especializado en el análisis de entrevistas cualitativas. En la esquina inferior izquierda aparece la listade códigos, es decir, el listado de distintos temas que se han detectado en las entrevistas. Para simplificar el análisis, los códigos se organizan en carpetas según un tema principal.
El número a la derecha se corresponde con el número de códigos aplicados para la temática en cuestión. En el proyecto ilustrado en la captura de más arriba se trataba de una investigación de satisfacción del cliente para un operador de Internet:
- Se codificaron 7461 segmentos de texto de las entrevistas
- 1218 estaban relacionados con emociones negativas de los clientes
- 558 eran emociones positivas
Una vez aplicados estos códigos (manualmente), el software de análisis ofrece una gama de herramientas para analizar tus datos; la matriz de correlación es solo una de ellas. Es especialmente potente, y su ventaja es que presenta resultados fáciles de entender e identificar prioridades en tu investigación de mercado.
La matriz de correlación, una manera fiable de analiza entrevistas cualitativas
Una matriz de correlación te permite establecer objetivamente:
- La jerarquía de temas discutidos durante la entrevista
- Cómo se relacionan los distintos temas entre sí
La matriz de correlación se basa en la frecuencia de aparición de estos códigos y sus correlaciones. En la matriz de correlación, lo más importante es destacar dichas correlaciones, que marcan un vínculo entre dos temas. A esto se le conoce como coocurrencias.
La matriz te permitirá identificar la naturaleza de la asociaciones y su peso «estadístico» en el conjunto de todas tus entrevistas. La palabra «estadística» debe ponerse entre comillas, ya que es imposible extraer conclusiones estadísticas de entrevistas cualitativas. Para tener una certeza estadística, es necesaria una encuesta.
A continuación hay un ejemplo típico de una matriz de correlación (este ejemplo se produjo utilizando el excelente software MAXQDA).
¿Qué conclusiones pueden extraerse de una matriz de correlación?
Una buena matriz de correlación primero te dará una indicación del peso relativo de cada correlación. Después puedes clasificar las correlaciones e investigar cada una de ellas. He aquí un ejemplo concreto de una investigación sobre satisfacción que realizamos para un operador de telecomunicaciones (ver primera captura de pantalla al inicio de este artículo). Prestamos especial atención tanto a las emociones negativas como positivas. Esta investigación incluía a varios clientes insatisfechos que habían cambiado de operador (conocido como «churn»).
Utilizando la matriz de correlación, destacamos las razones para las emociones más negativas y clasificamos estas razones en orden descendente de importancia, lo que permitió al operador visualizar soluciones, especialmente en cuanto a las interacciones con los agentes de los call centers. Esto es lo que descubrimos.
¿Qué provoca mayores emociones negativas en los clientes?
- Falta de honestidad (64)
- Tiempo perdido (58)
- Calidad de la conexión a Internet (51)
- Call center percibido como incompetente (37)
- Coste de la llamada al call center (30)
¿Qué provoca mayores emociones positivas en los clientes?
- Cambio de proveedores (89)
- Comparación de calidad del servicio/precio/ventajas (24)
- Calidad de la conexión a Internet (18)
- Trabajo rápido y profesional (18)
Los números detrás de cada subtema representa las veces que el código se aplicó a ese tema. Por ejemplo, la falta de honestidad se codificó 64 veces como una emoción negativa.
¿Cómo presentamos los resultados de una matriz correlativa?
Un «mapa mental» es una manera directa de presentar los resultados de la matriz correlativa, ya que te permite ordenar visualmente los elementos según su prioridad y vincularlos a un tema más global.
En el ejemplo que hay a continuación, hemos representado visualmente las causas de las emociones negativas y positivas en el contexto de un operador de telecomunicaciones.
Este «mapa mental» te lleva al corazón de tus preocupaciones sobre los clientes. Cada subtema (por ejemplo, «falta de honestidad») puede ser el objetivo de un plan de acción. En este caso, necesitaremos comprender qué palabras o comportamientos hacen que el cliente perciba una «falta de honestidad» y cómo remediar la situación.
Conclusión
La matriz de correlación es un objetivo y una rigurosa herramienta para analizar entrevistas cualitativas. Es una estrategia que consume tiempo y exige software apropiado, pero las ventajas que ofrece no tienen paragón. Se pueden descubrir vínculos ocultos entre distintos temas, se ordenan las prioridades, y se desarrollan planes de acción concretos.
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