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Consommation en 2022 : statistiques, tendances, secteurs porteurs

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Plusieurs études de marché récentes permettent d’anticiper les tendances de consommation 2022 et les changements dans les habitudes d’achat. Le Covid d’abord, la guerre en Ukraine ensuite, ont changé profondément nos habitudes et, par ricochet, les produits que nous achetons. La situation économique et géopolitique actuelle vient ajouter une couche de complexité supplémentaire. Il est plus que jamais nécessaire de se raccrocher à des statistiques concrètes pour se projeter vers l’avenir.

Statistiques : l’impact du Covid sur les habitudes d’achat

  • 46% des consommateurs se déclarent prêts à payer plus cher pour des marques engagées
  • 15% : le surcoût moyen accepté par les clients pour une marque responsable
  • 17% : le surcoût moyen accepté par les clients pour une marque alimentaire responsable
  • 40% des consommateurs achètent en vrac
  • 83% des consommateurs veulent que les marques prennent des engagements concrets
  • 78,9% des consommateurs essayent d’acheter des produits locaux
  • 78,4% disent favoriser les produits qui favorisent le bien-être animal
  • 46% des salariés sont concernés par le télétravail
  • 2 à 3 jours / semaine : le télétravail structurel
  • click and collect : +13 points entre 2019 et 2021 (41% des consommateurs français le pratiquent)
  • par rapport à 2013, 50% de la fréquentation du commerce physique pourrait avoir disparu d’ici 5 ans
  • 50% des cyberacheteurs ont acheté un produit de seconde main en 2021
  • faire des économies est la motivation principale de 80% des acheteurs de seconde main

Vers un consommateur plus responsable ?

La crise du Covid a été un accélérateur de la consommation locale et bio. Même si l’engouement pour le bio est retombé en 2021, cela ne doit pas occulter le changement de comportement sous-jacent. En 2021, 78,9% des consommateurs déclaraient essayer d’acheter local. Privilégier les circuits courts est une forme de responsabilité. Elle n’est pas la seule. La même étude de marché indiquait que 78,4% des consommateurs préféraient opter pour des produits qui favorisent le bien-être animal.

Le consommateur serait-il en train de devenir plus responsable ? Au-delà des déclarations d’intentions, il faut bien constater que 40% des consommateurs ont déjà pris l’habitude d’acheter en vrac. Ce type de distribution, d’abord réservé à des early adopters convaincus, s’est démocratisé et on voit que même dans le secteur du luxe la « recharge » est à la mode (voir l’exemple du nouveau magasin Clarins ici).

La guerre en Ukraine, même si ces effets sont encore peu concrets sur notre vue quotidienne, marque la fin de la mondialisation (voir ici notre étude sur le moral des entreprises). Le retour à des chaines approvisionnement plus courtes est inéluctable et participera au renforcement de cette esprit éco-responsable chez le consommateur.


D’ici 5 ans, c’est 50% de la fréquentation des commerces physiques qui pourrait avoir disparu.



Commerce électronique et commerce physique

L’être humain est bien entendu pétri de contradictions. Malgré toutes ses bonnes intentions en matière de responsabilité, notamment environnementale, il n’a jamais autant plébiscité le e-commerce. La fréquentation des commerces physiques en centre-ville a d’ailleurs perdu 38,7% en 8 ans, celle des centres commerciaux 29,4%. Nous estimons que d’ici 5 ans, c’est 50% de la fréquentation des commerces physiques qui pourrait avoir disparu.

Croissance continue du e-commerce

Le consumérisme n’aura pas disparu dans l’intervalle, puisque les achats physiques auront été simplement remplacés par des achats électroniques. La France a ainsi gagné 1 million de cyberacheteurs en 2020 selon l’Observatoire des Usages internet de Médiamétrie. En 2020, ce sont 800.000 néo cyberacheteurs qui sont venus grossir les rangs.

Alors que la part de marché de l’e-commerce alimentaire stagnait en Europe continentale en-dessous des 5% (à l’exception notable du Royaume-Uni), elle a atteint 9% en France en 2020. Les chiffres de 2021 devraient logiquement montrer une progression au-dessus des 10%. Les habitudes d’achat sont modifiées durablement et plus rien ne permet d’inverser la tendance. Pour ceux qui lancent un magasin physique, la réussite se résumera à 3 facteurs :

Alimentation : report vers des alternatives moins chères

L’inflation sur les produits alimentaires, déjà bien perceptible dans les prix de détail, devrait avoir des conséquences sur le secteur de la restauration. Déjà fragilisées par les confinements, les marges de la restauration seront encore plus sous pression en 2022. Les hausses des matières premières devront être répercutées, ce qui risque d’impacter la fréquentation des établissements de moyen de gamme.

Logiquement, le choix du consommateur devrait se reporter sur des alternatives moins chères (comme dans la grande distribution alimentaire, voir notre analyse ici) ou un espacement de ses dépenses. Les établissements pratiquant le 100% online à partir d’une « dark kitchen » devraient, dans ce contexte, tirer leur épingle du jeu. Leur coûts fixes sont en effet bien moins élevés et le rapport prix/plaisir pourrait tourner à leur avantage si l’appauvrissement généralisé de la population se confirme. Il faudra toutefois surveiller, dans les mois qui viennent, si l’uberisation de la livraison n’est pas remise en cause de manière générale, ce qui mettrait un coup d’arrêt au développement de ce secteur et à ceux connexes.


En 2022 tous les ingrédients sont réunis pour que le secteur de la seconde main connaisse un développement fulgurant.



Les produits de seconde main, stars du commerce de demain

L’étude de la Fédération française de la vente à distance (FEVAD) vient renforcer notre conviction, depuis longtemps établie, que le secteur de l’occasion sera la star de demain. Les chiffres sont éloquents et concernent tous les articles de seconde main (voir ici les statistiques pour le seconde main de luxe). Parmi les cyberacheteurs (80% des internautes de plus de 11 ans) :

  • 50% ont opté pour des produits reconditionnés ou de seconde main (chiffres 2021) ;
  • 80% sont motivés par la perspective de faire des économies
  • 51% achètent en seconde main pour accéder à un produit qui resterait inaccessible en neuf

En 2022 tous les ingrédients sont réunis pour que ce secteur connaisse un développement fulgurant :

  • baisse massive du pouvoir d’achat à cause de l’inflation
  • augmentation des prix du neuf pour cause de pénurie de matière premières
  • raréfaction de l’offre neuve en raison de la perturbation des chaînes de production

En 2020, le secteur du bricolage avait connu une progression de 13%.



Bricolage et confort de l’habitation

En 2020, le secteur du bricolage avait connu une progression de 13%. En particulier les ventes en ligne avaient doublé par rapport à l’année précédente. 2021 va encore être une très bonne année pour le secteur. Kingfisher, le géant anglais du bricolage, a annoncé un chiffre d’affaires 2021 en hausse de 6,8%.

2022 devrait encore réserver au secteur une très belle année. D’abord il y a l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat qui vont intensifier la pratique du bricolage et raréfier le recours aux corps de métier. Des acteurs internationaux comme Leroy Merlin (présent dans plus de 10 pays) ne s’y sont pas trompés. Ils s’orientent massivement vers la formation des clients, et leur business model évolue vers les services (cours, coaching, mise en relation avec des professionnels, location).

Prendre soin de son intérieur (cuisine, jardin, …) fera donc encore faire partie des tendances lourdes de 2022.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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