29 novembre 2023 1146 mots, 5 min. de lecture

Comment FP Journe a créé un nouveau service sans étude de marché

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Dans cet article vous découvrirez l'exemple d'une marque horlogère qui a lancé un nouveau service en se basant sur la demande d'un client. L'intuition du CEO s'est révélée payante mais il faut toutefois garder à l'esprit que cela reste une exception. Nous vous donnons donc une méthode pour solliciter et évaluer les idées de vos clients à bon escient.

Existe-t-il une meilleure façon de faire une étude de marché que d’étudier les demandes de clients pour un produit qui n’existe pas encore ? Dans cet article j’analyse un exemple précis issu de l’industrie du luxe et aborde de manière plus générale le sujet de l’implication des clients dans le lancement de nouveaux produits.

Contactez nous pour vos études de marché

J’avais expliqué dans d’autres articles qu’une autre manière d’envisager l’étude de marché était de tester directement son idée sur le marché en conditions réelles (à condition bien sûr que cette manière de faire reste abordable). Je suis récemment tombé sur un exemple intéressant dans le secteur de l’horlogerie de luxe qui prouve que les demandes des clients peuvent parfois permettre d’anticiper la demande du marché.

La demande de ce client a conduit à lancer un nouveau service

François-Paul Journe est un horloger indépendant qui a lancé sa marque dans les années 1990. Sa première série de 20 montres a été vendue par souscription à des collectionneurs du monde entier. Ce modèle de vente n’est pas nouveau mais il est relativement rare de l’utiliser de nos jours.

Toutes les montres F.P. Journe sont fabriquées en séries très limitées (environ 1000 montres produites chaque année) et habituellement seulement une poignée de pièces sont disponibles de chaque modèle chaque année. Les méthodes de production de FP Journe imposent donc de longs délais d’attente, ce qui peut se révéler frustrant pour certains aficionados. Ce « customer pain » et la rareté de certains modèles conduisent donc les collectionneurs à se rabattre sur le marché de l’occasion (ventes entre particuliers, vente aux enchères) pour trouver leur graal. Ce marché est d’ailleurs en croissance continue et alimente les prix fous que l’on peut constater sur certains modèles (voir par exemple notre analyse des prix de la Patek Philippe Nautilus).

Dans le monde des montres de collection, les collectionneurs sont surtout à la recherche de pièces au pedigree impeccable, c’est-à-dire bien entretenues, en parfait état de marche et complètes (avec boîte, papiers et éventuels accessoires qui ont tous tendance à être perdus avec le temps). C’est ce que le service « Patrimoine » de FP Journe propose en remettant les montres achetées sur le marché de l’occasion à neuf et en complétant au besoin par les éléments manquants.

Dans la vidéo ci-dessus, François-Paul Journe explique que l’idée du service patrimoine lui est venue après qu’un client lui a demandé d’acheter en son nom une montre lors d’une vente aux enchères et de la remettre à neuf.

écoute client ; listen to clients

Faut-il toujours écouter ses clients avant de lancer un nouveau produit ?

L’exemple de F.P. Journe montre qu’il est possible sous certaines conditions d’éviter de réaliser une étude de marché et de lancer un service ou un produit nouveau en se basant uniquement sur les demandes de ses clients. Mais cette approche est risquée.

Les souhaits d’un client ne sont pas forcément partagés par d’autres

Par définition, vos clients ne se préoccupent que d’eux-mêmes. Les besoins qu’ils vous remontent leur sont donc a priori spécifiques. Il vous faut faire un effort de synthèse pour trouver le dénominateur commun entre tous les besoins qui vous sont rapportés afin de ne pas vous disperser.

Le besoin du client peut-il être monétisé ?

Il y a également une vraie question à se poser quant au potentiel commercial des idées émises par les clients. Le client ne se préoccupe pas des aspects financiers qui entourent son besoin. Ce qui l’intéresse, c’est de voir son besoin satisfait, si possible gratuitement. Les startups sont championnes du « payer le moins possible », donc méfiez-vous des souhaits qu’elles seraient susceptibles de vous soumettre.

Après 20 ans dans les études de marché, j’ai pu constater que les idées qui étaient émises sans compréhension globale des dynamiques d’un marché étaient rarement bonnes. Je dirais toutefois qu’il y généralement une meilleure compréhension des dynamiques de marché en B2B qu’en B2C. Mon conseil est donc de toujours vérifier la traction sur le marché et le potentiel de monétisation via un sondage. C’est ce que fait IntotheMinds donc n’hésitez pas à nous solliciter 😉.

Quelle adéquation avec la stratégie globale de l’entreprise ?

Chaque produit développé doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise, en termes de positionnement sur le marché, de cible clientèle, et de compatibilité avec les autres produits ou services offerts. Développer un produit basé uniquement sur la demande d’un client peut détourner l’entreprise de sa stratégie globale, affectant potentiellement sa marque et sa réputation sur le marché.

Solution : comment valoriser les idées de ses clients ?

Mon propos n’est aucunement de dire que les idées des clients ne doivent pas être prises au sérieux. Bien au contraire. Le marketing participatif est une approche qui peut se révéler très utile mais elle a également des désavantages.

La solution idéale est donc d’écouter ses clients pour récolter des besoins à plus ou moins long terme et de les évaluer en interne et en externe. La séquence idéale me semble être la suivante :

  1. Solliciter ses clients pour obtenir leur feedback : cette étape est non seulement bénéfique pour la récolte d’insights mais également dans une optique de satisfaction client puisqu’elle vous permet de garder le lien avec le client tout au long de l’année. C’est donc une approche très vertueuse.
  2. Centraliser ces besoins et les analyser individuellement : récolter les besoins ne servira à rien si vous n’avez pas un processus en interne pour les centraliser, les évaluer et y donner suite. Cette partie est absolument cruciale mais je l’ai rarement vu exécutée correctement.
  3. Analyser à intervalles réguliers les besoins : toutes les idées collectées doivent faire l’objet d’une évaluation globale. Cette réflexion est double. D’une part, quelles sont les besoins/idées qui s’insèrent dans la stratégie de l’entreprise ? D’autre part, quelles sont celles qui ont du potentiel ? C’est là qu’il faut utiliser les méthodes d’études de marché pour obtenir des réponses claires.
  4. Communiquer vers le client : la dernière étape est également importante. Elle consiste à donner un feedback aux clients qui ont contribué à l’évolution de l’entreprise en partageant leurs idées. Quel que soit le sort que vous réservez à leurs idées, ayez la correction de le leur communiquer. Cela vous donnera une excuse pour recontacter le client et entretenir votre relation avec lui. Et si son idée a été choisie, il sera valorisé et encore plus satisfait.


Publié dans Marketing.

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