Marktonderzoek: moet je klanten altijd om hun mening vragen?

Enkele jaren geleden sprak elke manager erover: co-creatie (Frans), de zoveelste nieuwe techniek in het palet van instrumenten voor marktonderzoek. Bedrijven over de hele wereld ontdekten plots de voordelen van het laten participeren van klanten in het ontwikkelingsproces van nieuwe producten. Sommigen begonnen halsoverkop met operaties die zowel uit de communicatie als de marketing voortkwamen. Overal verschenen platforms om zo goedkoop mogelijke co-creatie mogelijk te maken. Toch was co-creatie alles behalve nieuw. Eric Von Hippel (Engels), nu professor aan het MIT, maakte in de jaren ’80 en ’90 al gebruik van beroepsgebruikers bij zijn zogenaamde methode van « lead-users » om nieuwe producten te ontwikkelen.

Enkele jaren geleden hadden we het over de mislukking van MyStarbucksIdea (Frans), een programma van co-creatie dat 150 ideeën voortbracht op 116.100 inzendingen. Ondanks de operationele mislukking, werd het een groot communicatiesucces. Netflix deed er 3 jaar over om een winnaar te vinden voor zijn wedstrijd voor beste aanbevelingsalgoritme. Deze wedstrijd tussen geeks leverde uiteindelijk een oplossing op die niet kon gebruikt worden. Toch was ook deze wedstrijd een model op het gebied van communicatie en maakte ze van Netflix een van de meest aantrekkelijke bedrijven.

Hoe kan je mislukken met zoveel collectieve intelligentie?

Veel bedrijven hebben het moeilijk om met de klant samen te werken. Het gebruik van collectieve intelligentie is voor veel bedrijven moeilijk. Niet verrassend omdat ook medewerkers onderling het al moeilijk hebben om samen te werken. Hoe zou dat dan met de klant kunnen! Minder “klantgerichte” bedrijven worstelen ermee (en geloof me, de meeste bedrijven zijn niet klantgericht, wat ze ook mogen beweren).

Over het algemeen geven studies de volgende redenen aan als grenzen van samenwerking met de klant bij de ontwikkeling van nieuwe producten aan:

• Gebrek aan creatieve ideeën
• Niet instaat om duidelijk zijn behoeftes weer te geven
• Gebrek aan afstemming tussen de doelstellingen van directie/bedrijf en de belangen van de klant

Waarom werkt gezamenlijke ontwikkeling van nieuwe producten niet

Er worden vier factoren aangehaald die het verband verklaren tussen participatie van de klant en performantie van het gezamenlijk ontwikkelde product (Chang en Taylor 2015 (Engels)):

• Contextuele factoren
• Soort participatie van de klant
• Relationele factoren
• Organisationele factoren

Wanneer met de klant samenwerken?

Het kan paradoxaal lijken, maar het zouden vooral de « low tech » bedrijven zijn die het meest profiteren van samenwerking bij de ontwikkeling van nieuwe producten; in elk geval meer dan de hightech bedrijven (Chang en Taylor, 2015).
Ook moet men het goede moment kiezen om met de klant samen te werken. Ook daar tonen wetenschappers aan dat samenwerking voordelig is in de initiële fase (« ideeënvorming) of aan het einde van de ontwikkeling van een nieuw product. Klanten laten samenwerking tijdens de procesontwikkeling schaadt de performantie.

Afbeelding: Shutterstock