27 oktober 2023 1186 woorden, 5 min. gelezen Laatste update : 11 juli 2023

Marktonderzoek: wanneer moet u uw klanten erbij betrekken?

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Uw klanten kunnen actief deelnemen aan de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten. Dat is waar co-creatie om gaat. Maar het is belangrijk ze er op het juiste moment bij te betrekken om het proces te laten lukken. In dit artikel leggen we u uit hoe dit in zijn werk gaat.

Enkele jaren geleden had iedere manager slechts één woord op de lippen: co-creatie. Deze aanpak vormde een aanvulling op en reeks marktonderzoekstools en was erop gericht om samen met klanten nieuwe producten te ontwikkelen. Sommige bedrijven stortten zich halsoverkop op activiteiten die evenveel met communicatie als met marketing te maken hadden. Maar aan het eind moeten we naar de balans kijken en ons afvragen of de actieve deelname van klanten aan de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten nog altijd even wenselijk is. In dit artikel trekken we conclusies uit een aantal initiatieven op het gebied van co-creatie en plaatsen we klantenparticipatie binnen een algemene benadering van marktonderzoek.

Neem contact op met IntoTheMinds voor het uitvoeren van uw marktonderzoek

De belangrijkste ideeën in 30 seconden

  • De actieve deelname van klanten aan de ex nihilo ontwikkeling van een product/dienst blijft zeldzaam. Het komt vooral voor bij design thinking.
  • De resultaten van online co-creatie initiatieven zijn niet noodzakelijk positief als het gaat om het creëren van ontwrichtende producten.
  • Actieve klantenparticipatie kan zinvol zijn:
    • om de geschiktheid van een bestaand product/dienst voor een nieuw marktsegment te testen. Kwalitatieve methoden (interviews, focusgroepen) zijn dan geschikt.
    • aan het einde van de ontwikkeling, om mogelijke defecten in een prototype op te sporen. Het is dan nuttig om een groot aantal gebruikers te mobiliseren en hun meningen te verzamelen in de vorm van een kwantitatieve online enquête.

Co-creatieplatforms: wat zijn de resultaten?

Her en der zijn platforms ontstaan om co-creatie tegen lagere kosten mogelijk te maken. Toch was co-creatie allesbehalve nieuw. Eric Von Hippel (Engelse site), tegenwoordig professor aan het MIT, betrok al in de jaren 80 en 90 professionele gebruikers bij zijn ‘lead-users’-methode om nieuwe producten te ontwikkelen.

MyStarbucksIdea

In 2011 lanceerde Starbucks zijn co-creatieplatform MyStarbucksIdea. Dit initiatief resulteerde in de uitvoering van 150 ideeën uit 116100 inzendingen. Ondanks de operationele mislukking was het een groot communicatiesucces. De ideeën waren verre van revolutionair. We geven u er enkele hier: het aanbieden van een stroopwafel bij de koffie, het aanbieden van een vegetarische afhaalmaaltijd, een mobiele betaalterminal voor Android, een nieuwe calorievrije thee in een fles, etc. 48 mensen werkten fulltime aan dit programma en ik berekende destijds dat elk uitgevoerd idee 12.249 dollar aan personeelskosten kostte om het co-creatieplatform te beheren.

Marktonderzoek collectieve intelligentie

Startpagina van MyStarbucksIdea (2011), een co-creatieplatform dat klanten van Starbucks aanmoedigde om hun ideeën voor nieuwe producten en diensten in te dienen.

Netflix

Netflix deed er 3 jaar over om een winnaar te vinden in zijn competitie voor het beste aanbevelingsalgoritme. Deze wedstrijd tussen nerds leverde uiteindelijk een oplossing op die niet geïmplementeerd kon worden. Toch was deze competitie opnieuw een voorbeeld van communicatie en maakte het Netflix tot een van de meest aantrekkelijke technologiebedrijven. Het was ook het enige echt winstgevende streamingbedrijf, wat het een echt voordeel geeft op het gebied van pricing (wat men “pricing power” noemt).


Hoe is het met zoveel collectieve intelligentie nog altijd mogelijk om te falen?

Veel bedrijven vinden het moeilijk om met hun klanten samen te werken. Het gebruik van collectieve intelligentie is voor de meeste bedrijven een uitdaging. Dit is niet verwonderlijk, aangezien het al veel moeite kost om werknemers met elkaar te laten samenwerken. Stel je dus eens voor, samenwerken met klanten! De minst klantgerichte of “customer-centric” bedrijven hebben het moeilijk.

Over het algemeen blijkt uit onderzoek dat dit de grenzen van samenwerking met klanten voor de ontwikkeling van nieuwe producten zijn:

  • Gebrek aan creatieve ideeën
  • Onvermogen om eisen duidelijk te formuleren
  • Gebrek aan afstemming tussen management-/bedrijfsdoelstellingen en de belangen van klanten

Meer specifiek komen er 4 factoren naar voren om het verband tussen klantbetrokkenheid en de prestaties van het gezamenlijk ontwikkelde product te verklaren (Chang en Taylor 2016):

  • Contextuele factoren
  • De wijze waarop klanten deelnemen
  • Relationele factoren
  • Organisatorische factoren

Natuurlijk zijn er methoden zoals design thinking die een rigoureus kader bieden voor het co-creatieproces. Het blijft echter een feit dat, ongeacht hoe zorgvuldig het proces ook is opgezet, de resultaten van de oefening mogelijk niet overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf. Het is belangrijk om te beseffen dat een groot deel van het uitgevoerde marktonderzoek vooral bedoeld is om het bedrijf gerust te stellen over een richting die al is ingeslagen. Het is een paradox, maar het is de realiteit.

Wanneer met klanten samenwerken?

Het lijkt misschien contra-intuïtief, maar het lijkt erop dat de lowtech-industrieën het meest profiteren van een gezamenlijke aanpak van productinnovatie. In ieder geval profiteren zij meer dan hightechbedrijven (Chang en Taylor, 2016).

Ook qua timing moet u het juiste moment inschatten om met klanten samen te werken. Ook hier hebben wetenschappelijke studies aangetoond dat de voordelen van een gezamenlijke aanpak het grootst zijn in de beginfase (“ideevorming”) of helemaal aan het einde van de ontwikkeling van een nieuw product. Het betrekken van klanten tijdens de ontwikkeling is nadelig voor de prestaties.

Dit brengt ons bij het onderwerp van de marktonderzoeksmethodologie en de plaats van ideevorming in het totale proces.

Marktonderzoek klanten

Wanneer moet u klanten actief betrekken bij uw marktonderzoek?

De marktonderzoeksmethodologie die wij hebben ontwikkeld (zie de infographic hierboven) volgt het advies van wetenschappelijke studies met betrekking tot klantenparticipatie. In de meeste gevallen zal deze eerste betrokkenheid niet nuttig zijn. Eigenlijk bestaan er twee hoofdtypen marktonderzoek. Het eerste type is goed voor ongeveer 2% van de verzoeken die wij op onze afdeling marktonderzoek ontvangen. Het tweede type is goed voor 98% van alle verzoeken.

Het minst voorkomend: aan het begin van het ontwikkelingsproces

In zeldzame gevallen wordt bij marktonderzoek gekozen voor wat omschreven kan worden als een “starten vanaf een blanco blad”-benadering. Als een bedrijf bijvoorbeeld een revolutie op zijn gebied wil ontketenen en een nieuwe klantervaring wil creëren, kan het ervoor kiezen om alle mogelijke wegen te verkennen zonder rekening te houden met wat er al bestaat. In dit geval is het nuttig om een participatieve aanpak met klanten te hanteren om nieuwe ideeën te genereren. Een “design thinking”-benadering helpt om dit creatieve proces te structureren.

Het meest voorkomend: aan het einde van de ontwikkeling

Het meest voorkomende geval is echter het verzamelen van feedback van klanten op basis van een echt product of een echte dienst. Het doel van dit type marktonderzoek kan zijn om:

  • de geschiktheid van een product/dienst voor een nieuwe markt (nieuw segment, nieuwe buitenlandse markt) na te gaan
  • een bestaand product te verbeteren door de zwakke punten ervan te identificeren
  • een prototype te verbeteren voordat het op de markt komt

Traditionele marktonderzoekstools (kwalitatieve interviews, focusgroepen, online enquêtes) kunnen dan, alleen of in combinatie, worden gebruikt om te reageren op de verzoeken van klanten.

Conclusie

Kortom, co-creatie is synoniem met de actieve deelname van klanten aan de ex nihilo ontwikkeling van producten en diensten. Online platforms voor co-creatie hebben bewezen uitstekende marketingtools te zijn. Maar hun staat van dienst als het gaat om het creëren van innovatieve producten is twijfelachtig.
Wel is het zo dat actieve klantenparticipatie in 2 gevallen nuttig kan zijn:

  • Om een nieuw product of een nieuwe dienst te bedenken via design thinking
  • Om hun mening te geven over een al ontwikkeld product/dienst of een prototype


Posted in Recherche.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *