X / Kan Twitter het vertrouwen van adverteerders terugwinnen?

Wat blijft er op de lange termijn over van Twitter? Velen hadden het voor dood opgegeven, maar uiteindelijk bestaat het nog altijd. De nieuwe naam heeft tot een gepassioneerd verbaal steekspel geleid. Sommigen hebben gedreigd om voorgoed te vertrekken, maar het aantal maandelijkse actieve gebruikers is nog nooit zo hoog geweest (237 miljoen). Wat als het recept van Musk er gewoon in bestond om mensen koste wat het kost over zijn sociale netwerk te laten praten?

Het is een feit dat Elon Musk een zeldzame gave heeft: het vermogen om mensen over hem aan het praten te krijgen, zowel in positieve als in negatieve zin. De schijnbaar immer succesvolle man aan het roer van Tesla heeft een reeks sensationele uitspraken en blunders gemaakt aan het hoofd van Twitter. Zijn overname van het blauwe vogeltje kwam op het slechtst mogelijke moment, toen de geldsluizen (‘helicopter money’) zich sloten. Investeerders verwachten nu dat technologiebedrijven tastbaar bewijs van winstgevendheid leveren. Hun geduld voor positieve resultaten is drastisch gedaald. En hoewel Twitter niet langer genoteerd staat aan de New York Stock Exchange, eisen de mede-investeerders van Elon Musk (de banken!) nog altijd verantwoording. Dit verklaart ongetwijfeld waarom de grillige Zuid-Afrikaan besloot om Linda Yaccarino aan te stellen als hoofd van wat nu ‘X’ heet.

Linda Yaccarino, uitdaging nr. 1: het vertrouwen van adverteerders herstellen

Linda Yaccarino’s grootste uitdaging zal zijn om het vertrouwen van de adverteerders te herstellen. Dit is de allerbelangrijkste prioriteit voor de nieuwe CEO, simpelweg omdat het de enige echte inkomstenbron voor Twitter/X is. Om u een idee te geven van de uitdaging die haar te wachten staat, volstaan twee cijfers:

• 625 van de 1.000 grootste adverteerders hebben hun reclamebudgetten van Twitter teruggetrokken.
• De advertentie-inkomsten van Twitter in Frankrijk zijn naar verluidt met 80% gedaald.

Waarom zo’n ontevredenheid? Heel eenvoudig vanwege Elon Musk zelf, zou je kunnen zeggen. Zijn grillige persoonlijkheid en extreme standpunten zijn niet bepaald pluspunten voor X. Bovendien heeft hij, door het personeel van Twitter te decimeren, ook het vertrouwen in de inhoud die Twitter uitzendt ondermijnd. Extreme meningen zijn er in overvloed, en vreselijke afbeeldingen en video’s zijn legio. Dit alles schrikt adverteerders af, die hun merk niet willen associëren met inhoud die hen zou kunnen beschadigen.

X: strategische naamsverandering om een nieuw begin te markeren

Ik denk dat daar de naamsverandering om de hoek komt kijken. ‘X’ (de nieuwe naam van Twitter) markeert duidelijk het einde van het Musk-tijdperk. Soms moet je gewoon je naam veranderen om jezelf te doen vergeten. En dat is precies wat er lijkt te gebeuren.

Een CEO (een vrouw, gerespecteerd in het beroep) nam de teugels van het bedrijf in handen. Twitter is X geworden om het begin van een nieuw tijdperk te markeren. Alles is klaar voor een nieuw begin. Nu Musk minder een bedreiging vormt, zal Linda Yaccarino er geen moeite mee hebben om de adverteerders terug te halen die ze goed kent, omdat deze al klant bij haar waren toen ze hoofd reclame was bij NBC Universal. Maar ze zal meer moeten doen dan alleen de naam veranderen om adverteerders te overtuigen terug te keren naar X. In een zeldzame poging tot transparantie onthulde Musk een deel van het recept voor zijn aanbevelingsalgoritmen (ooit beschuldigd van het creëren van filterbubbels). Maar de echte technische uitdaging zal matiging zijn.

De belangrijkste technische uitdaging: matiging

Zonder matiging wordt Twitter/X een geducht klankbord voor extremisten en mensen die op zoek zijn naar verkeerde informatie (Engelse site). Gekneld tussen extreme meningen en ‘fake news’ werd dit sociale netwerk waarschijnlijk nog nooit zo gehekeld. Adverteerders verafschuwen het. Of Elon Musk het nu leuk vindt of niet, X zal zachter moeten worden als het het vertrouwen van zijn klanten wil terugwinnen. Dit is misschien waar generatieve AI nuttig kan zijn … op voorwaarde dat er opnieuw wordt geïnvesteerd in onderzoek en matiging.

In elk geval kan er niet op korte termijn een oplossing gevonden worden. Musk heeft zijn speeltje van $ 44 miljard kapotgemaakt, en het zal wel even duren voordat hij het weer kan repareren. Zijn visie van een WeChat-achtige alles-in-één applicatie is zinloos totdat het probleem van de matiging is opgelost.

Een app voor alle doeleinden geïnspireerd door WeChat: een rage

Zou u uw leven leiden met een applicatie waarvan de basis geworteld is in de verspreiding van extreme inhoud? Wat zou u zeggen als uw bank voortdurend inhoud uitzond die nog polariserender was dan de vorige? U zou het waarschijnlijk links laten liggen omdat het niet past in het beeld dat u van een bank heeft. Hetzelfde geldt voor X.

Het imago is zo verslechterd dat het moeilijk zal zijn om het te associëren met een applicatie die een veel grotere impact op uw leven zou kunnen hebben, zoals het geval is met WeChat in China. En zelfs als deze applicatie op een dag gelanceerd zou worden, welk lot zouden de regelgevers er dan voor in petto hebben? In een tijd waarin de GAFAM’s bekritiseerd worden vanwege hun wurggreep op het digitale leven van mensen, zou het dan redelijk zijn om toe te staan dat een bestaande applicatie zijn greep uitbreidt?

Tot slot

Om af te sluiten: Twitter heeft de naam X gekregen om een nieuw begin en het post-Musk tijdperk in te luiden. Maar er is meer voor nodig om adverteerders terug te brengen en de kas van Twitter te spekken. Alle kleine initiatieven van Musk zijn financieel mislukt, en alleen moderatie van de inhoud en de strijd tegen desinformatie kunnen X helpen om het vertrouwen van zijn klanten terug te winnen. Een meer consensueel imago is ook essentieel als Musk zijn universele applicatie, geïnspireerd op WeChat, echt wil lanceren.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.