Le neuromarketing comprend toute une série de procédés liant neurologie et activités mercatiques. Sa principale faculté est de traduire des signaux cérébraux en modèles de comportement du consommateur. Ainsi, il s’est rendu essentiel pour mettre en place des stratégies publicitaires novatrices. Les grands acteurs agroalimentaires tels que Coca-Cola ou Lay’s sont très friands de cette technique commerciale. En quoi consiste-t-elle ? Comment répond-elle aux problématiques marketing de votre marque ? Voici les 5 avantages du neuromarketing, ainsi que 3 exemples d’utilisation pour illustrer les bienfaits de cette technique.
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Sommaire
- Qu’est-ce que le neuromarketing ?
- Le neuromarketing et ses 5 avantages
- 3 exemples d’application du neuromarketing
Pourquoi avoir recours au neuromarketing ?
- Il permet de détecter des habitudes de consommation, et donc de mieux toucher les consommateurs.
- C’est une tactique optimale pour créer des stratégies innovantes de pénétration du marché.
- Il occasionne une personnalisation de l’offre sans égale.
- Accumuler des informations vous permet de développer l’expérience client, avec des études de marché, mais aussi grâce au neuromarketing.
- Rien de tel que cette pratique marketing pour augmenter votre taux de conversion.
- Au bout du compte, les neurosciences aident à améliorer la satisfaction client.
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Le neuromarketing donne quelques explications quant aux préférences des consommateurs. Le mot a été inventé au début des années 1990 par Gerald Zaltman, professeur à Harvard. Selon Clive Thompson, cette pratique consiste à « appliquer les méthodes du laboratoire de neurologie aux questions du monde de la publicité ».
Ainsi, cette méthode permet de mieux comprendre les différentes composantes du marketing mix (i.e. les 7P marketing) :
- Produit : le design à adopter, le packaging à privilégier, etc.
- Prix : quel prix saura satisfaire les consommateurs ?
- Promotion : les éléments de langage plébiscités par sa cible marketing, mais aussi les détails visuels à adopter
- Place : quelle politique de distribution privilégier pour mieux toucher les consommateurs ?
- People : nous touchons alors aux thématiques du marketing relationnel, e.g. la transmission des valeurs de la marque auprès de ses clients
- Process : avoir recours à la neurologie pour établir de meilleures stratégies quant aux processus de vente
- Physical Evidence : par exemple, évaluer l’impact des éléments tangibles face à un prospect sur le point de passer à l’acte d’achat
En somme, le neuromarketing juge différents éléments, comme le temps de réaction, ou encore la localisation de l’activité neuronale.
Par conséquent, le neuromarketing vise à appréhender la manière dont le cerveau traite les informations marketing. Cette pratique s’est fortement développée à partir des années 1990. Comme nous le verrons dans nos études de cas, des grandes marques comme Coca-Cola sont des cadors dans le domaine. En effet, l’entreprise a vite entrepris des efforts pour évaluer l’impact neurologique de ses procédés marketing. Cependant, la neurologie mêlée au marketing soulève des questions relatives aux libertés des consommateurs. Effectivement, leur libre arbitre et droit à la vie privée sont perturbés par ces neurosciences (Wilson, R.M. et al., 2008).
Le neuromarketing et ses 5 avantages
Cette tactique marketing repose sur l’innovation et permet donc d’avoir une vision plus claire de son marché. A vrai dire, elle suit le funnel marketing dans toute sa lignée. Voici comment le neuromarketing aide à mieux cerner les schémas de pensée des consommateurs.
Déceler des habitudes de consommation
Nous l’avons évoqué, cette technique est une porte ouverte sur la compréhension des modèles comportementaux communs. De par la relation de cause à effet des stimuli envoyés au public, il est possible d’exploiter des données consommateurs. Grâce à cela, la suite logique est la conception de campagnes optimisées pour vos clients ! De plus, les modèles obtenus sont adaptables à plusieurs gammes de produits.
Mettre au point une nouvelle approche du marché
Le neuromarketing est une opportunité à saisir pour mettre en place de nouvelles tactiques marketing. Les études de marché et études documentaires bénéficient alors d’un apport supplémentaire. Ces informations analysent l’effet des éléments de vos campagnes afin d’acquérir des idées fraîches sur plusieurs plans :
- Attirer l’attention du consommateur
- Lui transmettre les valeurs de votre marque
- Et créer un lien émotionnel avec lui.
Proposer une offre plus personnalisée
L’image de marque sort grandie du neuromarketing, à condition qu’il soit bien réalisé. Cette pratique oriente votre communication en fonction des vrais besoins du marché. Pensez-y : être au fait de ce qui influence la perception de votre marque entraîne une meilleure réponse marketing ! Il s’agit là d’une manière idéale de parler le même langage que votre public cible.
Bonifier l’expérience client
Améliorez votre expérience utilisateur grâce au neuromarketing. Profitez-en pour mieux connaître vos clients, comprendre ce qu’ils pensent, et savoir ce qu’ils veulent. Cette tactique marketing appliquée au parcours client entraîne plus de bénéfices pour votre marque, mais aussi pour le client final. A titre d’exemple, comparer les comportements du consommateur avec l’A/B testing est essentiel à la bonne conception d’un site web.
Optimiser le taux de conversion
Enfin, transformer plus souvent vos prospects en clients grâce au neuromarketing. En l’occurrence, son utilisation s’avère redoutable à la consolidation de vos efforts marketing en point de vente. Cette pratique marketing aide à comprendre le parcours réel des clients. Ainsi, on détecte plus facilement les endroits clefs pour promouvoir l’achat d’un produit. Par exemple, cela peut impliquer de modifier la disposition de votre vitrine commerciale. Quoiqu’il en soit, l’objectif reste le même : attirer toujours plus l’attention et améliorer l’attractivité du point de vente.
3 exemples d’application du neuromarketing
Le recours aux neurosciences appliquées au marketing ne date pas d’hier pour les plus grandes entreprises de ce monde. En effet, nous étudions ici les cas de 3 mastodontes de l’agroalimentaire et de la technologie : Lay’s, Apple et Coca-Cola.
Lay’s et le neuromarketing, c’est une question de packaging
Le fabricant de chips est parti du constat suivant : le public féminin est plus compliqué à convaincre que son homologue masculin. Pour cause, la marque estime que les femmes sont moins enclines à grignoter entre les repas. Par conséquent, Lay’s a opté pour une modification de son packaging. Désormais, des couleurs « healthy » ornent leurs emballages. En touchant des valeurs liées à la santé corporelle, la marque a su toucher un segment de marché qui lui échappait jusqu’alors.
Chez Apple, le contact avec le produit est primordial
Les Apple Store sont des invitations aux tests produit. Leurs smartphones, tablettes et ordinateurs sont au centre du parcours client en point de vente physique. En vérité, ce choix est le fruit d’études consommateur approfondies. Apple, référence marketing mondiale, a donc eu recours au neuromarketing pour lier toujours plus le consommateur à ses innovations technologiques.
L’entreprise américaine est passée maîtresse en matière d’exploitation des motivations d’achat. Pour cette raison, elle s’intéresse constamment à toute notion liée au marketing expérientiel.
Coca-Cola utilise le neuromarketing pour terrasser la concurrence
Coca-Cola fait face à la concurrence de Pepsi, une marque proposant une offre très similaire à la sienne. Pourtant, une étude menée par Samuel McClure démontre que la mémoire associative impacte considérablement les décisions des consommateurs. Pour ce faire, l’expérience est simple : deux boissons gazeuses identiques, à l’exception du récipient. Au final, les stimuli causés par le verre Coca-Cola ont eu raison du verre Pepsi. Les consommateurs préfèrent boire dans le récipient de Coca-Cola. Quelle est la morale de cette histoire ? Solliciter des souvenirs agréables est un argument colossal pour booster les ventes de votre marque.
Publié dans Innovation.
