A une époque où le commerce physique souffre, la différenciation est essentielle pour attirer les clients. C’est ce qu’a compris Boulebar, un bar – restaurant de Copenhague. Dans ce lieu unique, il est possible de boire et manger, mais aussi de jouer à la pétanque en intérieur sur une des 16 pistes réparties sur 2 étages. Un vrai succès puisque l’établissement était plein lors de ma visite. Ce lieu 100% physique prouve également qu’il est encore possible de réussir sans digital, en misant sur une expérience client unique.
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L’expérience client Boulebar en bref
- Proximité des cours de pétanque et des tables : vous pouvez facilement passer de votre repas à votre partie de pétanque
- En intérieur : tous les cours de pétanque sont en intérieur, ce qui est évidemment important dans un pays comme le Danemark où il pleut souvent
- Le Boulebar recrée une expérience estivale extérieure mais en intérieur (plantes vertes, couleurs vives)
- Les autres clients ont vue sur les cours et deviennent des spectateurs : c’est idéal pour avoir envie de jouer
- La convivialité est au centre de l’expérience client : il faut passer du bon temps et surtout ne pas voir passer le temps. L’activité pétanque permet de cimenter les liens entre le groupe et donne des excuses de consommation avant, pendant et après la partie.
- La qualité des produits servis est au rendez-vous : c’est une condition sine qua non pour tout établissement de restauration.
Boulebar : un succès suédo-danois
Boulebar est un bar restaurant dont le concept est né en Suède. Aujourd’hui il y a 9 Boulebar à Stockholm, Göteborg, Örebro, Malmö, Copenhague. Le groupe réalise un chiffre d’affaires de 13,5m€ et emploie 160 personnes.
Le concept est simple mais innovant. Il s’agit d’un lieu urbain, dédié à la pratique de la pétanque en intérieur.
Pour vous parler de l’expérience Boulebar, j’ai visité celui de Copenhague. Et je suis resté émerveillé par le concept et son succès. En plein après-midi, un samedi ensoleillé, le Boulebar était plein à craquer d’amis qui passaient du bon temps en intérieur et visiblement étaient surtout là pour boire et manger. D’ailleurs le slogan du Boulebar résume tout « Food, drinks & Petanque ». C’est donc avant tout un lieu de restauration avant d’être un endroit pour les « sportifs ». Qu’on ne s’y trompe pas. Même si l’équipe nationale de pétanque danoise (si si, elle existe🙂) s’y entraîne, et au risque de choquer ceux qui connaissant le Boulebar, je dirais que la pétanque est accessoire. Je vous explique tout dans le prochain paragraphe consacré à l’expérience client.
Analyse de l’expérience client de BouleBar
Le Boulebar de Copenhague est un établissement sur 2 niveaux : un rez-de-chaussée et un sous-sol. Les cours de pétanque sont répartis sur les deux niveaux. Les surfaces de jeu sont au centre de l’expérience client : quel que soit l’endroit où vous jouez, vous pouvez avoir des spectateurs. Une mezzanine permet ainsi de voir les joueurs du sous-sol. Pour l’anecdote, sachez que les surfaces diffèrent d’un cours à l’autre : sable au rez-de-chaussée, petits cailloux au sous-sol. Les experts de la pétanque apprécieront.
La pétanque au Boulebar c’est l’équivalent des cacahuètes dans les bars traditionnels. Ça vous donne envie de rester et de consommer plus.
La pétanque est donc un spectacle dont peuvent aussi se délecter ceux qui ne jouent pas. Les tables du restaurant et du bar sont disposées le long des espaces de jeu. Comme dans le sud de la France, vos exploits pourront faire l’objet des commentaires de la foule réunie. Je trouve que c’est très malin pour 2 raisons :
- cela donnera à coup sûr envie aux non-joueurs d’essayer
- cela donne un sujet de conversation à ceux qui ne jouent pas, ce qui les fait rester plus longtemps et donc consommer plus.
La pétanque au Boulebar c’est l’équivalent des cacahuètes dans les bars traditionnels. Ça vous donne envie de rester et de consommer plus.
Ce qui fait également la différence en termes d’expérience client, c’est le soin qui est apporté aux détails pour vous donner l’impression que vous êtes dans le sud de la France. Rappelons quand même que nous sommes à Copenhague et qu’en matière d’ensoleillement il y a mieux. Il y a de nombreuses plantes, du jaune pour rappeler le soleil, et une décoration qui rappelle l’esprit « guinguette » si typique de la France.
L’imagerie frôle d’ailleurs parfois la caricature, comme sur ces fresques peintes qui sentent bon les années 50. Le Français porte forcément un béret😉
Comme dans toute analyse de l’expérience client, il convient également de prendre en compte l’aspect émotionnel. Il y a forcément ici quelque chose qui dépasse la pure analyse marketing transactionnelle. On n’achète pas au Boulebar une boisson ou un repas. On achète une évasion vers le sud de la France, un dépaysement et je pense que c’est ce qui plaît. Il y a dans cette expérience un peu de l’attitude décontractée du sud qui contraste si bien avec la rigidité du nord. Un peu de nonchalance aussi qui sans doute donne au Danois l’impression de s’encanailler. Regardez ces amateurs de pétanque d’un jour faire comme si ! Le pastis est sur le bord du terrain comme se le représente celui qui n’est jamais allé à Marseille. Le Boulebar au final est une sorte de projection du sud de la France. Celui qui n’y est jamais allé peut ainsi se l’imaginer. Celui qui y a déjà été peut ainsi se la remémorer.
Conclusion
En guise de conclusion, j’aimerais prendre un peu de recul par rapport au Boulebar et examiner la force de sa stratégie marketing. Avec 9 établissements, 160 employés et plus de 13m€ de chiffre d’affaires, il est clair que Boulebar est un succès. L’affluence que j’ai pu y constater lors d’un weekend normal en témoigne.
Au-delà du concept même, je trouve que le Boulebar doit servir d’inspiration aux entrepreneurs qui cherchent à se développer dans le secteur de la restauration. Malgré les difficultés du moment (inflation, perte de pouvoir d’achat), les consommateurs sont plus que jamais en recherche d’expériences. Or, la plupart des lieux des bars et restaurants n’en proposent pas. Certains saupoudrent leur concept de quelques éléments expérientiels sans vraiment y croire, d’autres font de la détente et du divertissement la priorité et en oublient la nourriture et la boisson.
Trouver le juste équilibre est un vrai défi. C’est là que se situe le cÅ“ur de la différenciation et la valeur ajoutée attendue par le client. Il faut que l’activité proposée en plus lui donne envie de rester et consommer plus. Si vous cherchez des idées, n’hésitez pas à contacter IntoTheMinds. Nous avons sans doute une solution pour vous.
Publié dans Innovation.
