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Marché de l’alimentation : moins d’innovation, plus de rationalisation

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La crise énergétique et l’inflation des matières premières bouleversent le marché de l’alimentation. Les industriels sont obligés de revoir leur stratégie et de rationaliser leur offre. Dans les grandes surfaces, 80% des rayons ont perdu des références et ce pourcentage monte même à 89% dans l’e-commerce. En d’autres termes, le choix diminue. Plus grave, l’innovation est freinée. En la sacrifiant sur l’autel de la sobriété, les industriels prennent le risque de se couper d’une partie de leurs consommateurs.

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Statistiques : un marché de l’alimentation en mutation

  • Sur le premier semestre 2022, l’offre a reculé de 1,9%. Pour un supermarché classique, cela représente un peu plus de 200 références qui ont disparu des rayons.
  • Sur le premier semestre 2022, les ventes en volume reculent de 2,9%
  • En Juin 2022 le recul de l’offre a atteint 3,4% et contribue à une accélération de la réduction de l’offre sur le 2ème trimestre (-2,9%)
  • Le recul est encore plus marqué dans les magasins de proximité. Leur surface de vente plus réduite les oblige à faire des choix drastiques qui ont conduit en Juin 2022 à une réduction de 13,2% de l’offre alimentaire.
  • Dans les magasins de proximité certaines catégories de produits s’effondrent
    • -22% pour les produits bio
    • -17% pour les produits équitables
    • -14% pour les produits écologiques
  • Les ventes de produits bio reculent de 8% sur la période Mai-Juillet 2022 par rapport à l’année précédente.

Sommaire


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L’inflation chamboule le marché de l’alimentation

Conformément à ce que nous avions prédit début 2022, le marché de l’alimentation subit une mutation profonde. Non seulement les ventes reculent (par exemple -2,9% en volume en France au 1er semestre 2022), mais en plus les consommateurs font des arbitrages parfois radicaux. Le marché de l’alimentation bio subit ainsi de plein fouet la crise qui oblige les consommateurs à sacrifier leurs idéaux. Le recul des ventes atteint 8% en volume en Mai-Juillet 2022. Comme il est désormais de coutume de le dire, c’est la fin de mois qui l’emporte sur la fin du monde.


La crise oblige les consommateurs à sacrifier leurs idéaux.


Dans un contexte d’inflation, le consommateur cherche désormais les bonnes affaires. Les produits « premier prix » progressent ainsi de 5,6% sur le premier semestre 2022. Cette transition brutale annonce une montée en puissance des Marques de Distributeur (MDD) qui devraient reprendre des couleurs au 2ème semestre 2022. Leur part de marché a eu tendance à s’éroder ces dernières années et la crise inflationniste que nous traversons devrait leur redonner des couleurs.


Rationalisation rime avec moins de références dans les rayons

Depuis le déclenchement de la guerre en Ukraine et l’envolée de l’inflation, les industriels de l’agro-alimentaire ont pris des décisions radicales pour maîtriser leurs coûts. On a tout d’abord parlé de shrinkflation et de cheapflation, 2 techniques qui consistent respectivement à :

  • réduire la taille du packaging tout en gardant le prix constant (moins de produit pour le même prix)
  • changer la recette en privilégiant des ingrédients moins chers et de moins bonne qualité afin de contenir le prix de revient

Ces mesures n’ont à l’évidence pas été suffisantes et on assiste aujourd’hui à un phénomène nouveau : la rationalisation des gammes de produits. En d’autres termes les industriels allègent leurs gammes pour les rendre :

  • moins complexes à gérer
  • moins complexes et moins chères à produire

En France par exemple, Danone a supprimé sa gamme Taillefine et intégré les produits dans Light & Free.

Danone Light & Free

En France, Danone a rationalisé sa gamme et a supprimé les produits Taillefine au profit de ceux appartenant à la gamme « Light & Free »

Ces effets de rationalisation commencent désormais à se voir dans les magasins. En France, pays de supermarchés et d’hypermarchés par excellence, l’offre a baissé de 1,9% au premier semestre 2022. Pour le dire autrement, il y a en moyenne 1,9% de références en moins dans les rayons qu’en 2021. Pour matérialiser encore plus précisément ce que cela représente, cette baisse de 1,9% correspond à :

  • 418 références en moins dans les hypermarchés (22000 références proposées fin 2021 en moyenne)
  • 209 références en moins dans les supermarchés (11000 références proposées fin 2021 en moyenne)

La situation est toutefois contrastée en fonction de la surface et du type de commerce :

  • -8,2% sur l’alimentation et le rayon beauté des sites d’e-commerce
  • -4,1% sur les magasins de moins de 800m²

La place est comptée (tant online qu’offline). Il ne faut pas perdre le consommateur avec une pléthore d’options. Par conséquent on coupe à la hache dans l’offre et on ne propose plus que l’essentiel.


question innovation

Rationalisation rime avec moins d’innovation

Le rythme de l’innovation sur le marché de l’alimentation a nettement ralenti en 2022. Nous avons pu l’observer au SIAL 2022. Bien que la viande végétale ait été la tendance de fond la plus importante en 2022, les autres innovations ont été relativement rares comparé aux autres années. Ceci tient à la politique de rationalisation qui est désormais la norme dans l’industrie agro-alimentaire.

Les entreprises coupent en effet dans leur budget innovation pour diminuer leurs coûts fixes et tenter ainsi de compenser l’augmentation de leurs produits en rayons. Les stratégies mises en place se ressemblent très fortement (voir notre article sur le sujet).

Ce coup de frein à l’innovation ne va pas sans poser de nombreuses questions quant à l’avenir des marques agro-alimentaires.


prédiction futur image d'illustration

Conclusion :  vers quoi se dirige le marché de l’alimentation ?

Pour finir il faut ‘interroger sur la direction que prend le marché de l’alimentation. Certes, la sobriété est devenue un impératif pour toutes les entreprises. Pour l’industrie agro-alimentaire en particulier, un coup de balai dans des assortiments produits devenus illisibles était nécessaire. Mais ne sommes-nous pas en train d’aller trop vite et trop loin ? Au mois de Juin 2022 ce sont en effet 13,2% des références qui ont disparu des magasins de proximité.


Risque 1 : perdre ses clients fidèles

En rationalisant à tout va, distributeurs et industriels courent le risque de déboussoler leurs consommateurs fidèles. Rappelons tout d’abord que 80% des produits alimentaires achetés d’une semaine sur l’autre sont les mêmes. Les consommateurs, une fois convaincus par un produit, n’en changent plus. Bouleverser les gammes entraîne inévitablement un risque de churn. En d’autres termes, un client qui ne retrouve plus son produit favori peut tout à fait :

  • basculer vers une marque concurrente
  • ne plus venir faire ses courses dans son magasin habituel

La peine est donc double. Et le risque, surtout dans les commerces de proximité, est bien réel.


Risque 2 : ne pas conquérir de parts de marché

Le deuxième risque concerne les parts de marché. En réduisant drastiquement les budgets consacrés à l’innovation, les marques risquent de voir leurs parts de marché stagner voire s’atrophier au profit des marques de distributeurs (MDD). La conquête des parts de marché est invariablement liée au pricing ou à la différenciation. C’est pour cette raison que l’innovation ne doit pas être abandonnée.

Il faut toutefois que l’innovation soit raisonnée, ce qui avait tendance à ne plus être le cas ces dernières années. Trop souvent en effet l’innovation devenait une fin en soi sans que les consommateurs s’y intéressent. 80% des produits « innovants » présentés au SIAL les années précédentes n’existaient plus à l’édition suivante. En remettant les intérêts du consommateur au centre, les marques ont un vrai coup à jouer pour contrer l’avantage prix des MDD.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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