Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Communicatiestrategie: het briljante voorbeeld van La Casa de Papel

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

Hoe een communicatiestrategie analyseren? In dit artikel geven we u als voorbeeld een analyse van een communicatiestrategie van A tot Z, namelijk die van Netflix voor zijn vlaggenschipserie “Casa del Papel”. U vindt er de analyse van de digitale communicatiestrategie, de inhoud, alsook de verschillende gebruikte influencer marketingtechnieken.

Inhoud


Inleiding

Het is geen geheim dat La Casa De Papel een van de populairste tv-series ter wereld is. Met 34 miljoen views in augustus 2019 is het een van de meest bekeken series op Netflix. De Spaanse productie heeft veel van haar succes te danken aan haar communicatiestrategie. De teams zijn alomtegenwoordig op digitale kanalen en hebben impactvolle communicatiecampagnes gevoerd, met name dankzij bekende influencers. Inspelen op de harten en weten hoe de digitale gemeenschappen te animeren is het geheim van het succes van La Casa De Papel!


Een communicatiestrategie gericht op de dichtheid van online-inhoud

Sociale netwerken als belangrijkste communicatiekanaal

Als onderdeel van haar communicatiestrategie heeft La Casa de Papel (LCDP) ervoor gekozen zich te positioneren op verschillende digitale communicatiekanalen. Als voorbeeld kan de aanwezigheid worden genoemd van reclamebanners waarin de serie wordt aangeprezen op bepaalde websites die verband houden met popcultuur. Er zijn ook pre-roll advertenties op YouTube die de meest explosieve momenten van de serie presenteren om de kijker aan te trekken meer te ontdekken op Netflix. Veruit het meest gebruikte digitale communicatiekanaal blijft echter dat van de sociale netwerken. Instagram is de leider, goed voor bijna 70% van het aandeel van alle sociale netwerken.

Aanpassing van de inhoud aan het geografisch gebied

De communicatiestrategie van de serie wordt ook gekenmerkt door de aanpassing van de inhoud. Deze wordt gepersonaliseerd op basis van culturele en historische referenties. Elke Netflix-account heeft een aantal community managers die verantwoordelijk zijn voor het promoten van films en series in lijn met de lokale cultuur. Voor Netflix volstaat niet enkel de vertaling van de Amerikaanse Netflix-account.

De inhoud is exclusief en verschilt naar gelang van het geografisch gebied. Zo is er op het YouTube-kanaal “Netflix France” een video waarin Berlin, een van de personages uit de serie, wordt gevraagd een reeks vragen te beantwoorden. De vragen houden verband met de Franse cultuur en hebben betrekking op culinaire aspecten (bitterkoekjes, croissants, enz.) en textiel (marinière). Deze video is alleen te bekijken op het YouTube-kanaal Netflix Frankrijk. We zien ook dat de datum waarop de video’s worden gepubliceerd, verschilt naargelang van de YouTube Netflix-kanalen van de verschillende landen.

Influencer marketing

La Casa de Papel heeft haar communicatiestrategie ook ontwikkeld via influencer marketing. Voor de promotie deed de serie een beroep op haar eigen acteurs en beroemdheden die in promotieclips werden uitgenodigd. In de eerste plaats geven de hoofdrolspelers van de serie de inhoud van de serie sterk door op hun netwerken. Dankzij deze influencers kan Netflix de serie sterk promoten en hun digitale content laten doorgeven voor een betere zichtbaarheid en betrokkenheid.

Netflix heeft er ook voor gekozen om zijn acteurs en personages sterk te promoten. Dit kan tot uiting komen in interviews, publicaties, takeovers of specifieke digitale banners voor elk personage. De serie heeft ook samengewerkt met enkele zeer invloedrijke beroemdheden. Op artistiek gebied heeft La Casa de Papel de hulp ingeroepen van de zanger Ed Sheeran en de Franse zangeres Jul. De serie heeft ook samengewerkt met beroemde voetballers als Neymar. Inderdaad, de speler kwam voor in afleveringen 6 en 8 van seizoen 3. Daarnaast promootte Neymar de serie door twee posts op Instagram te plaatsen waarin hij naar LCDP verwees. Hierna publiceerde Kylian Mbappé zelfs twee posts met Neymar, beide met het Dalí masker.

Het Bella Ciao fenomeen

Wanneer men denkt aan een emblematische muziek van La Casa de Papel, is het populaire Italiaanse lied Bella Ciao het eerste dat in gedachten komt. Door zijn boodschap van verzet en zijn relatie met de sfeer van de serie, werd dit lied al snel een wereldwijd fenomeen. Netflix maakte de muziek zo eigen dat ze al snel geassocieerd werd met de serie en “DE muziek van La Casa De Papel” werd.


Karakters en waarden versterken de communicatiestrategie

Een van de belangrijkste strategische assen in de communicatiestrategie van La Casa De Papel komt voort uit de wens om emotie te creëren bij haar volgelingen. Deze emoties zullen dan worden vertaald in waarden die de fans zich zullen toe-eigenen. Deze emotie zal een betere betrokkenheid van de fans mogelijk maken, die in staat zullen zijn zich te identificeren.

Eenheid en broederschap

De belangrijkste waarden in de communicatie van de La Casa De Papel-accounts zijn eenheid en broederschap, die terug te vinden zijn in foto’s en teksten.

Sympathie en genegenheid

Een andere emotie die wordt benadrukt is de sympathie en genegenheid voor de personages. De personages zullen heel verschillende waarden en persoonlijkheden hebben, wat het voor de fans nog gemakkelijker maakt om zich met een personage in de show te identificeren.

De opstand

Tenslotte is een van de laatste emoties die door de communicatiestrategie van La Casa De Papel wordt overgebracht het gevoel van opstand, dat met name wordt verpersoonlijkt door de antiheldachtige kant van de personages. Het imago van de serie en de waarden van antikapitalistische opstand worden door sommige fans van de serie zeer gewaardeerd.


Effectief communiceren om online gemeenschappen te animeren

Digitale hype omzetten in fysieke evenementen

De Spaanse productie weet hoe ze het beste uit de fysieke en digitale wereld kan halen. De sociale netwerken van de organisatie geven zelfs regelmatig informatie door over fysieke LCDP-evenementen. Op deze manier wordt de verliefdheid van de digitale gemeenschappen op het universum van de serie gematerialiseerd, terwijl de officiële accounts hun creatie van inhoud verrijken. Dit is dus een voorbeeld van een multichannel-communicatiestrategie en van het benutten van het succes daarvan.

La Casa De Papel | The Experience is een goed voorbeeld van de strategische communicatiekeuzes die door de Netflix-productie zijn gemaakt. Het is een ontsnappingsspel dat fans van de serie in de omstandigheden van een overval plaatst. Het is ook een andere manier om de emotionele band van de consument met de audiovisuele creatie te versterken. Het spel is opgezet in verschillende grote steden over de hele wereld, wat de wereldwijde viraliteit van de serie nog eens benadrukt.

Loyaliteit van fans belonen om consumptie te stimuleren

In 2021 heeft Netflix Frankrijk een wedstrijd georganiseerd om “De Grootste Fan” van La Casa De Papel aan te wijzen. Deze wedstrijd is niet alleen een eenvoudige wedstrijd, maar vooral een nieuwe showcase voor de show. Zes video’s werden gepubliceerd op het Franse YouTube-kanaal van Netflix om de avonturen van de zes deelnemers te volgen.

Dit is een uitstekende strategische keuze. Het doet drie dingen:

  • De identificatie met en de persoonlijke gehechtheid aan de serie verheerlijken, terwijl de fanbase in de schijnwerpers wordt gezet. De repercussies zijn zichtbaar op digitale kanalen: elke gebruiker wil een stukje van de taart en de kans om te schitteren. Concreet uit zich dit in herpublicaties van officiële posts, de viraliteit van hashtags en de opkomst van fancommunities. Anderzijds zijn deze fenomenen een opportuniteit voor Netflix om uit te buiten.
  • Het is ook een uitgelezen kans om hoofdgebruikers en opinieleiders te identificeren, die de meest invloedrijke fans van digitale platforms zijn.
  • Een deel van onze identiteit wordt bepaald door onze bezittingen en consumptiegewoonten. Netflix beseft dit. Door dit soort content te gebruiken, worden de consumenten ertoe aangezet hetzelfde soort gedrag te vertonen. Het resultaat is dat de fans van La Casa De Papel meer lawaai maken dan anderen op sociale netwerken!
  • Het aanboren van door gebruikers gegenereerde content (UGC) om de feed van LCDP-accounts te voeden. Consumenten worden dan “leveranciers” van de serie, zij voelen zich betrokken bij de Netflix-productie.

 

 

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *