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Estrategia de comunicación: el brillante ejemplo de La Casa de Papel

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¿Cómo analizar una estrategia de comunicación? En este artículo proponemos un ejemplo de análisis de estrategia de comunicación de la A a la Z, en concreto la de Netflix para su serie estrella «La Casa de Papel». Aquí encontrarás el análisis de la estrategia de comunicación digital, el contenido, y las distintas técnicas de marketing de influencias utilizadas.

Resumen


Introducción

No es ningún secreto que La Casa De Papel es una de las series de televisión más populares del planeta. Con sus 34 millones de visualizaciones en agosto de 2019, es uno de los títulos con el rating más alto de Netflix. La producción española le debe gran parte de su éxito a su estrategia de comunicación. Omnipresente en los canales digitales, sus equipos han llevado a cabo campañas de comunicación de gran impacto, especialmente gracias a influencers muy conocidos. ¡Jugar con los sentimientos y saber cómo animar las comunidades digitales constituye el secreto del éxito de La Casa de Papel!


Una estrategia de comunicación centrada en la densidad del contenido online

Redes sociales como el canal de comunicación principal

La Casa de Papel (LCDP) ha elegido posicionarse en varias canales de comunicación digitales como parte de su estrategia de comunicación. Por ejemplo, podemos mencionar la presencia de banners publicitarios que promocionan la serie en algunas páginas web relacionadas con la cultura pop. También hay anuncios previos en YouTube presentando los momentos más explosivos de la serie para atraer al espectador y que descubra más en Netflix. Pero el canal de comunicación digital más usado sigue siendo, con diferencia, las redes sociales. Instagram es el líder, puesto que esta red representa casi el 70% de la cuota ocupada por todas las redes sociales.

Una adaptación del contenido según la zona geográfica

La adaptación del contenido también marca la estrategia de comunicación del a serie. Se ha personalizado según las referencias culturales e históricas. Cada cuenta de Netflix tiene a community managers a cargo de promover películas y series siguiendo la cultura local; Netflix no se limita a traducir las publicaciones que realiza la cuenta de Netflix de EE.UU.

El contenido es exclusivo y difiere según la zona geográfica. Por ejemplo, en el canal de YouTube «Netflix Francia», hay un vídeo en el que se le pregunta a Berlín, uno de los personajes de la serie, que responda a una serie de preguntas. Estas están relacionadas con la cultura francesa y cubren el aspecto culinario (macarrones, cruasanes…) y textil (marinière). Este vídeo solo está disponible para su visualización en el canal de YouTube de Netflix Francia. También nos hemos percatado que las fechas en las que se publican los vídeos difieren según el canal de YouTube Netflix de los distintos países.

Marketing de influencias

La Casa de Papel también ha desarrollado su estrategia de comunicación a través del marketing de influencias. Para esta promoción, la serie se apoyó en sus actores y en famosos que invitaron para los clips promocionales. Para empezar, los actores principales de la serie transmiten con fuerza su contenido en sus redes sociales, y estos influencers permiten que Netflix promueva la serie con fuerza y se apoye en su contenido digital para mejorar la visibilidad y las interacciones.

Netflix ha elegido promover con fuerza a sus actores y personajes. Podemos encontrar evidencia de ello en las entrevistas, publicaciones, adquisiciones, o banners digitales específicos para cada personaje. La serie también ha colaborado con famosos con mucha influencia. En el campo artístico, La Casa de Papel ha recurrido al cantante Ed Sheeran o al cantante francés Jul. La serie también ha trabajado con futbolistas famosos como Neymar. En efecto, el jugador hizo una aparición en los episodios 6 y 8 de la tercera temporada y, además, Neymar promocionó la serie subiendo dos publicaciones en Instagram refiriéndose a LCDP. Más tarde, Kylian Mbappé incluso subió dos publicaciones con Neymar, ambos vestidos con la máscara de Dalí.

El fenómeno Bella Ciao

Cuando piensas en la música simbólica de La Casa de Papel, lo primero que viene a la mente es la popular canción italiana Bella Ciao. Netflix se adueñó tanto de la música que no tardó mucho en asociarse con la serie y se convirtió en «LA música» de La Casa de Papel. Y es que su mensaje de resistencia y su relación con la atmósfera de la serie ha conseguido que la canción se convierta rápidamente en un fenómeno global.


Personajes y valores que adornan la estrategia de comunicación

Uno de los ejes principales de la estrategia de comunicación de La Casa de Papel proviene de la voluntad de crear emoción entre los seguidos. Esta emoción permite mejorar la interacción de los fans, que pueden sentirse identificados. Estas emociones son más tardes traducidas a valores que los fans hacen suyos.

Unidad y hermandad

Los valores principales en las cuentas de comunicación de La Casa De Papel con la unidad y la fraternidad, y pueden encontrarse en fotografías y  textos.

Simpatía y cariño

Otra emoción destacada es la simpatía y el afecto que se siente hacia los personajes. Dichos personajes cuentan con valores y personalidades muy distintos, permitiendo que los fans se identifiquen incluso mejor con alguno de ellos.

Rebelión

Por último, una de las últimas emociones transmitidas por la estrategia de comunicación de La Casa de Papel es el sentimiento de rebelión personificado por el lado antihéroe de los personajes. La imagen y los valores de la rebelión anticapitalista de la serie son muy apreciados por una parte de los fans de la serie.


Comunicando de manera efectiva para animar las comunidades online

Convertir el entusiasmo digital en eventos físicos

La producción española sabe cómo sacarle el mejor Partido a los mundos físicos y digitales, y sus redes sociales a menudo transmiten información sobre eventos físicos con la marca de LCDP. De este modo, el entusiasmo de las comunidades digitales por el universo de la serie se materializa al mismo tiempo que las cuentas oficiales enriquecen su creación de contenido. Se trata de un ejemplo de estrategia de comunicación multicanal y una buena capitalización de su éxito.

La Casa De Papel | La experiencia es un buen ejemplo de las elecciones estratégicas, en términos de comunicación, de la producción de Netflix. Es un juego que sitúa a los fans de la serie en las condiciones de un robo, y también se trata de otro modo de reforzar el apego emocional de lo consumidores con la creación audiovisual.  Se trata de un juego que se ha establecido en varias grandes ciudades a nivel mundial, enfatizando todavía más la viralidad global de la serie.

Recompensar la asiduidad de los fans para promover el consumo

Yendo más allá de la simple competición, este juego es, sobre todo, otro escaparate para la serie. En 2021, Netflix Francia organizó un concurso para designar al «Mejor Fan» de La Casa de Papel. Se publicaron seis vídeos en el canal de YouTube francés de Netflix para seguir las aventuras de los seis participantes.

Se trata de una decisión estratégica excelente que permite tres cosas:

  • Glorificar la identificación personal y apego a la serie al mismo tiempo que sitúa a su base de fans en el mapa. Las repercusiones son notables en los canales digitales: todos los usuarios quieren un trozo del pastel y su oportunidad de ser el centro de atención. Esto se manifiesta, en concreto, en las republicaciones de los mensajes oficiales, la viralidad de los hashtags y el crecimiento de la comunidad de los fans. Por otro lado, estos fenómenos son oportunidades que Netflix puede explotar.
  • Además, es una gran oportunidad para detectar usuarios líderes y líderes de opinión, es decir, los fans más influyentes en las plataformas digitales.
  • Netflix ha comprendido todo esto. Definimos parte de nuestra identidad según nuestras posesiones y hábitos de consumo, y esta clase de contenido empuja a su consumidor a reproducir ese mismo comportamiento. ¡Como resultado, los fans de La Casa de Papel están haciendo más ruido que los otros medios!
  • Escoger contenido generado por los usuarios (también conocido como UGC) para alimentar las cuentas de LCDP. Los consumidores se han convertido en «proveedores» de la serie; se sienten involucrados en la vida de la producción de Netflix.

 

 

Etiquetas:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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