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Stratégie de communication : le brillant exemple de La Casa de Papel

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Comment analyser une stratégie de communication ? Dans cet article nous vous proposons un exemple d’analyse de stratégie de communication de A à Z, celui de Netflix pour sa série phare “Casa de Papel”. Vous retrouverez l’analyse de la stratégie de communication digitale, des contenus, ainsi que les différentes techniques de marketing d’influence utilisées.

Sommaire


Introduction

Ce n’est un secret pour personne, La Casa De Papel est une des séries télévisées les plus populaires au monde. Avec ses 34 millions de visionnages en août 2019, il s’agit d’un des titres enregistrant les meilleures audiences sur Netflix. La production espagnole doit une grande partie de son succès à sa stratégie de communication. Omniprésentes sur les canaux digitaux, ses équipes ont mené des campagnes de communication impactantes, notamment grâce à des influenceurs reconnus. Jouer sur la corde sensible et savoir animer ses communautés digitales, voilà le secret de la réussite de La Casa De Papel !


Une stratégie de communication axée sur la densité des contenus en ligne

Les réseaux sociaux comme principal canal de communication

Dans le cadre de sa stratégie de communication, La Casa de Papel (LCDP) a choisi de se positionner sur plusieurs canaux de communication digitale. Nous pouvons par exemple citer la présence de bannières publicitaires promouvant la série sur certains sites web liés à la pop culture. On retrouve également les publicités pré-rolls sur YouTube présentant les moments les plus explosifs de la série afin d’attirer le visionneur à aller en découvrir davantage sur Netflix. Cependant, le canal de communication digitale le plus utilisé reste de loin les réseaux sociaux. Instagram en constitue le chef de file puisque ce réseau représente près de 70% de la part occupée, tous réseaux sociaux confondus.

Une adaptation du contenu en fonction de la zone géographique

La stratégie de communication de la série est également marquée par l’adaptation des contenus. Celle-ci est personnalisée selon les références culturelles et historiques. Chaque compte Netflix a un ensemble de community managers chargés de promouvoir les films et séries en accord avec la culture locale. Netflix ne se contente pas seulement de traduire les publications du compte Netflix US.

Le contenu est exclusif, il diffère en fonction de la zone géographique. On retrouve par exemple sur la chaîne YouTube “Netflix France”, une vidéo où Berlin, un des personnages de la série est amené à répondre à une série de questions. Ces dernières sont en rapport avec la culture française et couvrent notamment l’aspect culinaire (macarons, croissant…) et textile (marinière). Cette vidéo est uniquement disponible au visionnage sur la chaîne YouTube Netflix France. On remarque également que la date à laquelle les vidéos sont publiées diffère selon les chaînes YouTube Netflix des différents pays.

Le marketing d’influence

La Casa de Papel a également su développer sa stratégie de communication via le marketing d’influence. Dans le cadre de sa promotion, la série s’est appuyée sur ses propres acteurs et des célébrités invitées dans des clips de promotion. Tout d’abord, les acteurs principaux de la série relaient fortement les contenus de la série sur leurs réseaux. Ces relais d’influence permettent à Netflix de fortement promouvoir la série et de faire relayer leurs contenus digitaux pour une meilleure visibilité et un meilleur engagement.

Netflix a également choisi de fortement mettre en avant ses acteurs et personnages. On la retrouve au travers d’interviews, des publications, des takeovers ou encore des banderoles digitales spécifiques pour chaque personnage. La série a également collaboré avec des célébrités très influentes. Dans le domaine artistique, La Casa de Papel a fait appel au chanteur Ed Sheeran ou encore au chanteur français Jul. La série a également travaillé avec des footballeurs de renom tels que Neymar. En effet, le joueur a fait une apparition dans les épisodes 6 et 8 de la saison 3. De plus, Neymar a promu la série en publiant deux posts sur Instagram faisant référence à LCDP. Dans la foulée, Kylian Mbappé a même publié deux posts avec Neymar, tous deux avec le masque de Dalí.

Le phénomène Bella Ciao

Lorsque l’on pense à une musique emblématique de La Casa de Papel, la chanson populaire italienne Bella Ciao est la première qui vient à l’esprit. En effet, à travers son message de résistance et sa relation à l’ambiance de la série, cette chanson s’est vite transformée en phénomène mondial. Netflix s’est tellement approprié la musique qu’elle est très vite devenue associée à la série et est devenue “LA musique de La Casa De Papel”.


Les personnages et les valeurs agrémentent la stratégie de communication

Un des principaux axes stratégiques dans la stratégie de communication de La Casa De Papel vient de la volonté de créer de l’émotion auprès des followers. Ces émotions vont par la suite se traduire par des valeurs que les fans vont s’approprier. Cette émotion permettra un meilleur engagement des fans qui pourront s’identifier.

L’unité et la fraternité

Les principales valeurs dans la communication des comptes La Casa De Papel sont l’unité et la fraternité que l’on retrouve sur des photos et textes.

La sympathie et l’affection

Une autre émotion mise en avant vient de la sympathie et de l’affection pour les personnages. Les personnages vont avoir des valeurs et une personnalité très différentes, ce qui permet aux fans d’encore mieux s’identifier à un personnage de la série.

La révolte

Enfin, une des dernières émotions véhiculées par la stratégie de communication de La Casa De Papel est le sentiment de révolte personnifié notamment par le côté anti-héros des personnages. L’image et les valeurs de révolte anticapitaliste de la série sont beaucoup appréciées par une partie des fans de la série.


Communiquer efficacement pour animer les communautés online

Transformer un engouement digital en événements physiques

La production espagnole sait comment obtenir le meilleur des mondes physique et numérique. En effet, ses réseaux sociaux relaient régulièrement des informations quant à des événements physiques estampillés LCDP. Ce faisant, l’engouement des communautés digitales pour l’univers de la série se matérialise, tandis que les comptes officiels enrichissent leur création de contenu. C’est donc un exemple de stratégie de communication multicanal et de bonne capitalisation sur son succès.
La Casa De Papel | The Experience illustre bien les choix stratégiques, en matière de communication, de la production Netflix. Il s’agit là d’un escape game plaçant les fans de la série dans les conditions d’un braquage. Par ailleurs, c’est une autre manière de renforcer l’attachement émotionnel des consommateurs envers la création audiovisuelle. Ce jeu s’est implanté dans plusieurs grandes villes du globe, insistant encore plus sur la viralité mondiale de la série.

Récompenser l’assiduité des fans pour pousser à la consommation

En 2021, Netflix France a organisé un concours pour désigner “Le Plus Grand Fan” de La Casa De Papel. Au-delà d’être une simple compétition, ce jeu est avant tout une nouvelle vitrine pour le feuilleton. Six vidéos ont été publiées sur la chaîne YouTube française de Netflix pour suivre les aventures des six participants.

C’est un excellent choix stratégique. Il permet trois choses :

  • Glorifier l’identification et l’attachement personnel à la série, tout en mettant sa fanbase en avant. Les répercussions se remarquent sur les canaux digitaux : chaque utilisateur veut sa part du gâteau et avoir l’occasion de briller. Concrètement, cela se manifeste par des republications de posts officiels, la viralité des hashtags, et la montée des communautés de fans. D’autre part, ces phénomènes sont des opportunités à exploiter par Netflix.
  • Aussi, c’est une chance inouïe de déceler les lead users et leaders d’opinion, que sont les fans les plus influents des plateformes digitales.
  • Nous définissons une partie de son identité en fonction de nos possessions et de nos habitudes de consommation. Netflix l’a bien compris. En utilisant ce genre de contenu, on pousse ses consommateurs à reproduire le même genre de comportement. Par conséquent, les fans de La Casa De Papel font plus de bruit que les autres sur les réseaux sociaux !
  • Piocher du contenu généré par les utilisateurs (ou user-generated content, UGC) pour alimenter le fil des comptes LCDP. Les consommateurs deviennent alors “fournisseurs” de la série, ils se sentent impliqués dans la vie de la production Netflix.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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