Ozempic, Wegovy, Mounjaro: come i soppressori dell’appetito stanno trasformando il mercato alimentare

Ozempic, Wegovy e Mounjaro sono soppressori dell’appetito della famiglia dei trattamenti GLP-1. Questi farmaci stanno ridisegnando l’intera industria alimentare statunitense, creando vincitori e vinti in un mercato da centinaia di miliardi di dollari. Per un’azienda di ricerche di mercato come la nostra, questa tendenza è particolarmente interessante da studiare poiché preannuncia cambiamenti in altri mercati geografici. Nello specifico, il mercato degli alimenti proteici converge con gli spostamenti indotti dai soppressori dell’appetito. Abbiamo analizzato il mercato USA e i dati più recenti per redigere un rapporto completo sull’argomento.

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Adozione di massa che ridefinisce le abitudini di consumo

In meno di due anni, i soppressori dell’appetito hanno conquistato massicciamente il mercato statunitense. Secondo i dati di un panel accademico di 150.000 famiglie, oltre il 16% delle famiglie statunitensi include almeno un utilizzatore di GLP-1. Questa rapida diffusione comporta effetti economici misurabili.

I numeri parlano da soli. La spesa alimentare diminuisce in media del 5,3% dopo l’inizio del trattamento. Nelle famiglie benestanti, questo calo raggiunge l’8,2% – un fenomeno particolarmente significativo poiché queste famiglie rappresentano una quota importante degli acquisti di prodotti premium e della ristorazione fuori casa.

Questa contrazione non è temporanea. Lo studio mostra che il calo persiste per almeno dodici mesi finché il trattamento continua, per tornare ai livelli iniziali solo in caso di interruzione del farmaco. Walmart, il colosso della distribuzione, conferma questa tendenza osservando tra i suoi clienti in trattamento carrelli più piccoli con meno articoli e meno calorie.

Ricomposizione del paniere alimentare: vincitori e vinti

L’analisi delle quaranta categorie di prodotti più acquistate dalle famiglie statunitensi rivela un profondo sconvolgimento. Solo quattro categorie registrano una crescita delle vendite tra i consumatori di GLP-1. Tra queste, solo una mostra un aumento statisticamente significativo: gli yogurt, con una crescita del 3,6%.

Al contrario, le categorie tradizionalmente trainanti dell’industria agroalimentare subiscono marcati cali. Patatine e snack salati crollano del 10,1%, i dolci dell’8,8% e i biscotti del 6,5%. Questi dati si spiegano con gli effetti fisiologici del GLP-1: l’85% dei pazienti sviluppa un’avversione per grassi e zuccheri, modificando stabilmente le loro scelte alimentari. Questa avversione modifica stabilmente le scelte alimentari, ben oltre una semplice logica dietetica.

I prodotti ricchi di proteine emergono come grandi vincitori di questa trasformazione. Danone illustra perfettamente questa dinamica. Negli USA, il gruppo detiene una quota di mercato del 27% nel segmento degli yogurt greci e iperproteici. Le vendite di yogurt greci sono cresciute del 14% su base annua, mentre il marchio Oikos ha registrato una crescita media del 30% annuo negli ultimi due anni. In tutto il Nord America, il fatturato del gruppo Danone è aumentato del 5,2% nel 2024 e di un ulteriore 2,3% nel primo semestre del 2025. I dati mostrano che questa crescita è largamente trainata da queste linee di prodotti.

Il 36% degli utilizzatori di soppressori dell’appetito aumenta l’assunzione di proteine.

Adattamento dell’industria ai nuovi soppressori dell’appetito

Anche Bel beneficia di questa tendenza. Le vendite di Mini Babybel negli USA sono balzate del 12% nel 2024, e di un ulteriore 6% nel semestre successivo. Il gruppo attribuisce questa performance a tre fattori indotti da questi farmaci riduttori dell’appetito: porzioni ridotte, maggiore fabbisogno proteico e preferenza per prodotti semplici e digeribili.

Di fronte a questa evoluzione, Bel ha impegnato 350 milioni di dollari in investimenti negli USA, di cui 110 milioni per raddoppiare la capacità produttiva delle confezioni GoGo squeeZ e ampliare lo stabilimento di Brookings. Questa strategia testimonia la fiducia degli industriali nella permanenza di questi cambiamenti comportamentali.

Anche la ristorazione si adatta. Catene come Chipotle Mexican Grill hanno lanciato menu esplicitamente arricchiti di proteine. Questo adattamento risponde a una domanda crescente: il 70% dei consumatori statunitensi dichiara di voler aumentare l’assunzione di proteine, mentre il 27% cerca attivamente di perdere peso.

Impatto dei soppressori dell’appetito sul settore della ristorazione

Anche la ristorazione subisce le ripercussioni dell’uso dei soppressori dell’appetito. Ad esempio, i ristoratori di New York osservano una diminuzione della quantità consumata per cliente e un aumento significativo degli avanzi.

In risposta, catene come Chipotle hanno lanciato menu esplicitamente arricchiti di proteine. Questo adattamento segue i risultati di studi quantitativi condotti sulla popolazione statunitense:

• Il 70% dei consumatori statunitensi dichiara di voler aumentare l’assunzione di proteine
• Il 27% afferma di cercare attivamente di perdere peso.

Un’altra rivoluzione nello zio Sam, alcune catene stanno testando porzioni ridotte e menu a bassa densità calorica. E questi esercizi utilizzano strategie di nudge marketing poiché a volte vendono questi menu a prezzi inferiori per influenzare il comportamento dei consumatori. Per una volta è un buon nudge, a differenza delle tecniche poco etiche utilizzate dai brand per aumentare i margini, ad esempio tutto ciò che riguarda la shrinkflation.

La partecipazione agli incontri fisici di Weight Watchers è diminuita del 21%.

I settori tradizionali del dimagrimento in difficoltà

Lo shock è particolarmente duro per gli attori storici della perdita di peso. Weight Watchers illustra questa disruzione: il numero di membri è crollato da 4,1 a 3,8 milioni in un anno, la partecipazione agli incontri fisici è diminuita del 21% e il fatturato è sceso del 12% nel 2024 a 785,9 milioni di dollari.

La società ha registrato una perdita netta di 345,7 milioni di dollari e ha dovuto ricorrere alla protezione del Capitolo 11 per ristrutturare un debito superiore a 1 miliardo di dollari. Queste difficoltà illustrano uno spostamento strutturale della domanda, con i GLP-1 che bypassano gli approcci comportamentali tradizionali alla gestione del peso.

Prospettive future: verso una trasformazione duratura

Le implicazioni a lungo termine sono considerevoli. Il mercato globale dei farmaci anti-obesità potrebbe raggiungere 100-150 miliardi di dollari all’anno entro il 2031, contro solo 2,4 miliardi nel 2021. A questa scala, anche una diminuzione media del 5% dei volumi alimentari tra i consumatori interessati è sufficiente per ridisegnare l’equilibrio di molti segmenti. Anticipiamo quindi un’ondata di innovazione nel settore alimentare.Il ritmo dell’innovazione aveva tendenza a rallentare fortemente durante il Covid Questo è molto positivo perché proprio durante SIAL 2022 eravamo rimasti delusi dalla scarsa vitalità del settore.

L’imminente diffusione di forme orali, come la pillola Wegovy recentemente approvata dalla FDA, potrebbe accelerare ulteriormente questa trasformazione rimuovendo alcune barriere all’uso. Le proiezioni suggeriscono che questi trattamenti potrebbero raggiungere fino a 24 milioni di persone entro il 2035, circa il 7% della popolazione statunitense.

Questi farmaci moderatori dell’appetito non si limitano a modificare ciò che i consumatori mangiano. Si osserva che:

• riducono le quantità
• spostano il valore verso prodotti più funzionali
• indeboliscono i modelli basati sul volume
• accelerano la polarizzazione tra un’alimentazione percepita come “utile” e un’altra ritenuta superflua.

Per l’industria alimentare, non si tratta più di un segnale debole ma di un cambiamento strutturale, già visibile nei numeri e destinato ad intensificarsi con l’avanzare della medicalizzazione dell’obesità. Le aziende che sapranno anticipare e adattarsi a questo nuovo scenario guadagneranno un vantaggio competitivo in un mercato in piena evoluzione.

Domande frequenti

Come i soppressori dell’appetito come Ozempic influenzano realmente le abitudini alimentari?

I dati mostrano che il 73% dei pazienti in trattamento dichiara di mangiare meno, mentre l’85% sviluppa un’avversione per grassi e zuccheri. Questa modifica delle preferenze va ben oltre una semplice riduzione delle quantità e tocca le scelte alimentari fondamentali.

Quali settori alimentari beneficiano maggiormente di questa tendenza?

I prodotti ricchi di proteine stanno chiaramente ottenendo ottimi risultati. Yogurt greci, formaggi porzionati come Mini Babybel e alimenti percepiti come semplici e digeribili registrano una crescita significativa. Al contrario, snack dolci e salati subiscono forti cali.

Questa trasformazione del mercato alimentare è duratura?

Gli studi mostrano che i cambiamenti persistono finché continua il trattamento, almeno dodici mesi. Con un mercato dei farmaci anti-obesità che potrebbe raggiungere 150 miliardi di dollari entro il 2031, questa trasformazione sembra destinata a durare.

Come si adatta la ristorazione a questi nuovi comportamenti?

Le catene di ristorazione stanno sviluppando menu arricchiti di proteine e testando porzioni ridotte. Alcune offrono persino piatti a basso contenuto calorico a prezzi inferiori, modificando così l’equazione economica tradizionale del settore.