Les consommateurs font preuve de désillusion par rapport aux dispositifs digitaux en magasin. Cela n’empêche pourtant pas les commerçants d’être convaincus de son bien-fondé. Dans un sondage publié en Avril 2023, des retailers ont donné leurs avis par rapport aux bénéfices qu’ils perçoivent du digital dans les points de vente. C’est peu de dire que leur avis contraste fortement avec celui des consommateurs.
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5 statistiques sur les bénéfices perçus par les retailers du digital en magasin
- 89% des retailers pensent que le digital est bénéfique pour leur image de marque
- 60% des retailers attendant du digital en magasin qu’il améliore la fidélisation client
- Pour 51% des retailers, les dispositifs digitaux en magasin permettent une meilleure mise en avant des promotions
- 48% des commerçants espèrent que le digital augmente le trafic en magasin
- Pour 41% des retailers, les vendeurs pourraient voir leur efficacité augmentée grâce au digital
Bénéfices n°1 : fidélisation et image de marque pour 60% des retailers
Les résultats du sondage montrent que pour 60% des retailers, les bénéfices du digital en magasin se répercutent avant tout sur :
- l’image de l’enseigne
- la fidélisation client
Ces deux bénéfices occupaient depuis 2019 la tête du classement et sont en 2022 ex-aequo. Une analyse critique de ces « croyances » s’impose. Commençons par l’image de l’enseigne, qui occupait la première marche du podium depuis le lancement du sondage.
L’image du magasin améliorée par les dispositifs digitaux ?
J’aimerais tout d’abord challenger l’idée que les dispositifs digitaux améliorent l’image de la marque. 89% des retailers affirment percevoir un impact positif sur l’image de marque. Mais comme le révèle un autre sondage, les consommateurs attendent des bénéfices tangibles des dispositifs digitaux : gagner du temps et économiser de l’argent. Tous les équipements digitaux ne sont donc pas égaux.
Le dispositif digital n’est pas destiné à embellir le magasin. Sa fonction doit être utilitaire pour être perçue positivement par le client. Partant de là, la digitalisation du point de vente physique, puisqu’elle est une tendance générale, devient incontournable pour se maintenir au niveau des autres enseignes. La digitalisation est donc plutôt un moyen pour le retailer de ne pas faire baisser l’image de sa marque.
Fidélisation client : 2 modes d’activation distincts
L’autre bénéfice perçu de la digitalisation c’est son effet sur la fidélisation de la clientèle (et ses effets sur la rentabilité et la croissance). Là encore, il convient de décortiquer le mécanisme de fidélisation pour comprendre le rôle du digital en magasin. Rappelons avant toute chose que la fidélisation client est souvent conceptualisée comme une conséquence de la satisfaction client. Même si le consommateur de 2023 n’est plus celui des années 1990, il n’est pas faux d’affirmer ceci en première approximation.
Ceci étant posé, comment la digitalisation d’un point de vente peut-elle influer sur la fidélisation client ? De 2 manières :
- en augmentant la satisfaction client et en incitant le client à revenir naturellement
- en donnant la possibilité au retailer d’être proactif envers le client grâce à l’exploitation de ses traces numériques
Dans le premier cas (« revenir naturellement ») cela impose de nouveau que le dispositif digital ait une vraie plus-value, tangible et ressentie comme telle par le client. On l’a vu, en 2023 cette plus-value ne peut être que de 2 types : gagner du temps ou faire des économies. Si le dispositif digital en magasin offre ce type de bénéfices, alors le client reviendra naturellement.
Dans le deuxième cas (proactivité grâce aux traces numériques), il faut que le retailer soit en mesure de faire converger le parcours online et le parcours offline. Cette compréhension parfaite des parcours digitaux et physiques est un Graal dont j’avais déjà parlé il y a quelques années. Désormais, la multiplication des équipements digitaux en magasin rend plus réaliste l’atteinte de cet objectif.
Chaque mise en œuvre d’un dispositif digital en magasin devrait être critiquée à l’aune de la plus-value apportée au client.
Les autres bénéfices de la digitalisation du point de vente
Le sondage révèle également l’évolution des bénéfices perçus de la digitalisation des points de vente depuis 2019. A toute fin utile, je me permets de rappeler encore une fois qu’il s’agit ici du point de vue des retailers eux-mêmes.
On constate tout d’abord qu’à la 3ème place vient désormais la possibilité de mettre en avant des promotions et des ventes flash. La hausse depuis 2019 est sensible (+9 points). Elle souligne l’importance accrue des économies dans un contexte d’inflation galopante. Les outils digitaux permettent sans aucun doute une réactivité plus grande (gestion des stocks, pression concurrentielle). Je pense que les dispositifs permettant le pricing dynamique sont promis à un bel avenir car ils offrent une réactivité maximum et sont la promesse d’une meilleure rentabilité (voir à cet effet mon guide sur le pricing).
La 4ème place du classement revient à l’augmentation de trafic, un bénéfice évoqué par 48% des retailers. Logiquement, ce bénéfice perçu est en hausse de 9 points par rapport à 2021, une période liée aux restrictions dues au Covid. Je pense que là encore il faut se replacer dans un contexte plus global et comprendre que l’augmentation de trafic par la digitalisation n’est possible que sous l’impulsion du retailer. Le chaland ne reviendra pas de lui-même juste à cause d’une cabine connectée ou d’un écran tactile. Il ne reviendra que si on l’y incite, ce qui requiert dès lors que le retailer exploite les données et fasse des propositions pour faire revenir le client en magasin. L’espoir est alors que le client cède à ses envies.
En 5ème, 6ème et 7ème place on retrouve respectivement l’efficacité des vendeurs (41%), une meilleure gestion des stocks (38%), l’augmentation du panier moyen (37%). Notons, que seuls 49% des consommateurs pensent qu’un dispositif digital améliore l’efficacité du vendeur.
Enfin, la 8ème place mérite qu’on s’y attarde. Elle est occupée par la « réduction des points de friction ». Vous constaterez tout d’abord qu’il s’agit de la hausse la plus franche (+10 points entre 2021 et 2022). Que s’est-il donc passé ? Je pense que l’épisode du Covid a fait prendre conscience aux retailers de certaines limites du modèle 100% offline. Rupture des chaînes d’approvisionnement, gestion des stocks, gestion de la fréquentation, … ont été autant de facteurs d’insatisfaction pour les clients. Ce qui était sans doute sous-jacent est devenu très visible à la faveur de la crise et explique ce regain d’intérêt. Mais pourquoi dès lors ce bénéfice n’arrive-t-il qu’en 8ème position ? Je pense qu’il faut ici souligner un problème de méthodologie. Le « point de friction » est un terme générique qui peut couvrir plusieurs réalités. Une mauvaise gestion des stocks ou des vendeurs inefficaces peuvent être des points de friction. Il me semble donc qu’en tant que bénéfice perçu, la réduction des points de friction est un terme trop général qui aura pu amener de la confusion dans l’esprit des répondants.
Conclusion
Ce sondage fait apparaître les bénéfices perçus de la digitalisation parmi les décideurs du secteur du retail. On note des différences assez flagrantes par rapport aux bénéfices perçus par les consommateurs. Ces derniers, plus pragmatiques, attendent gain de temps et économies.
Les décideurs du retail ont donc une vue plus subjective des bénéfices de la digitalisation, qui s’articule autour de concept plus généraux comme l’amélioration de l’image de marque et de la fidélisation client. Pour atteindre ces objectifs il faut toutefois que chaque dispositif digital réponde à un besoin spécifique du client. Rien ne doit donc être laissé au hasard, et chaque mise en œuvre d’un dispositif digital en magasin devrait être critiquée à l’aune de la plus-value apportée au client. Si la plus-value n’est pas immédiate et évidente, le dispositif digital devrait ne pas être implanté.
Publié dans Recherche.
