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Reduflación y racionalización: los dos lados de la misma moneda

La reduflación es un fenómeno que ha vuelto a hacer acto de presencia desde el inicio de la inflación, y se basa en una reducción en la cantidad de los productos por el mismo precio, pero la reduflación también puede ser más «esquiva». Algunos fabricantes cambian las recetas de sus productos y sustituyen ingredientes por otros más baratos. Al final, todo ello no es más que la manifestación de una tendencia más global: la racionalización de una oferta pletórica bajo la presión de recetas de marketing simplistas. Una mayor variedad no tiene por qué aumentar la satisfacción del cliente.

reduflación: cadbury dairy milk

La reduflación también se manifiesta en los envases con afirmaciones que pueden ser engañosas. Aquí tienes un ejemplo con una chocolatina Cadbury. Reproducido con permiso de  @VNankov


Algunas palabras sobre la reduflación

En economía, la reduflación se refiere a dos fenómenos concretos:

  • El mantener el precio de venta de un producto a pesar de disminuir su cantidad. Esto lleva, lógicamente, a un aumento del precio en relación a la calidad (precio por kilo, precio por litro).
  • Un cambio en la receta para reducir los costes de producción. Es especialmente popular en la industria alimentaria, donde los ingredientes pueden sustituirse por otros de menos calidad y, por lo tanto, más baratos, sin que el consumidor perciba ninguna diferencia en el sabor.

La reduflación es una estrategia de marketing utilizada en periodos de gran inflación para preservar los márgenes de la empresa.


Lo última que una empresa debería hacer es obligar a los clientes a pensar sobre sus compras.



Ventajas de la reduflación

La reduflación tiene grandes ventajas para las marcas, permitiéndoles mantener a los clientes. Recuerda que no hay nada más complicado que ganarse la fidelidad de un cliente, y nada más fácil que destruir esa fidelidad. Lo último que necesita una empresa es obligar a sus clientes a pensar sobre sus compras.

Al mantener el precio constante, la marca ofrece la ilusión de que nada ha cambiado para el cliente, lo que permite que se mantenga la fidelidad de este.

reduflación: chewing gum

¿Cómo ahorrar un 10%? Simplemente reduciendo la cantidad del producto en ese porcentaje. Aquí tienes un ejemplo especialmente instructivo (Reproducid con permiso de @nestapendragon)

¿Por qué es difícil crear el ciclo de fidelización?

Se estima que se suele tardar 7 compras en activar el ciclo de compra recurrente. O, en otras palabras, solo tras 7 compras del mismo producto se graba en el cerebro de forma automática la decisión de compra. Esa decisión de compra se vuelve inconsciente, ya que el consumidor deja de valorar los pros y los contras.

Racionalización, una tendencia con fuerza en la venta minorista

El año 2022 fue el año de una revolución invisible en el sector de la venta minorista, ya que se produjo la búsqueda del ahorro en los costes estructurales.

Durante el periodo Covid, los vendedores minoristas fueron los dueños del juego. Las promociones desaparecieron, y los márgenes habían podido hincharse (más o menos como en el sector del automóvil). Hasta podían observarse comportamientos irracionales que ponían a los supermercados en posiciones de poder respecto a los consumidores, pero todo eso llegó a su fin y, a partir de ahora, los márgenes deben ampliarse, puesto que se han visto erosionados por:

  • El aumento de los salarios
  • El precio de la energía
  • La huida de los consumidores hacia productos más baratos

Al otro lado del espectro, las empresas que ofrecen grandes descuentos se están viendo beneficiados por la crisis. Las tiendas belgas Coluryt han visto cómo sus márgenes se funden, pasando del 3,3% al 1,7%. Mientras tanto, los resultados de Lidl alcanzarán los 100 billonesd e euros en 2022, y sus márgenes operativos serán del 6,8%.

Los vendedores minoristas tradicionales se ven así bajo la presión de ahorrar donde puedan, es decir, en los costes estructurales. En esta área no existen 50 opciones distintas a las que recurrir, así que están atacando a la variedad. Los distribuidores están simplificando su oferta y reduciendo el número de referencias.


reduflación campbell soup

La famosa sopa Campbell’s ha perdido peso. Su receta ahora incluye solo 3 tomates por lata en lugar de 4, así que se ha tenido que sustituir con agua al tomate que falta. Reproducido por cortesía de @iamgtsmith.


Mantener la variedad es caro

El marketing, especialmente en la industria alimentaria, se ha desarrollado a lo largo de las últimas dos décadas a través de proposiciones simplistas: la variedad es fuente de la satisfacción del cliente. Se debía ofrecer productos todo lo personalizados posibles frente a los gustos de los clientes para satisfacer sus expectativas al 100%. Al hacerlo, la oferta también ha pasado por una inflación sin precedentes con la que un supermercado termina ofreciendo 20.000 productos, y un hipermercado unos 40.000.

Pero la variedad es cara. Para un distribuidor, realizar 10.000 pedidos de 10 unidades siempre será más caro que 100 pedidos de 1.000 unidades cada uno. La receta de las tiendas con grandes descuentos ha sido reducir la oferta todo lo posible con los resultados que ya conocemos hoy en día.


Los fabricantes redescubren las virtudes de la simplificación

Para los productores ocurre lo mismo; al simplificar las recetas y usar los mismos ingredientes en todas ellas, pueden llevar a cabo una economía de escala.

Si bien la producción pasa por una simplificación, los envases también son objeto de toda la atención, en concreto en la proporción entre el precio del envase y el precio del contenido indican el valor percibido. Los productos en los que el envase es demasiado caro en relación al contenido se eliminan, mientras que algunos envases pequeños (especialmente los de cristal) se retiran de la variedad disponible.


En conclusión

Lo bueno del momento actual es que pone al día la estrategia de marketing de los vendedores minoristas y de las marcas. Toda la industria alimentaria ha olvidado un lema muy sencillo: «tener demasiadas opciones termina por imposibilitar la elección». Es hora de volver a lo básico y dejar atrás muchos productos inútiles y caros de producir. Esta racionalización podría llevar a ganar eficiencia, pero todavía se está decidiendo si esta se compartirá con los consumidores.

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Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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