Prezzi dinamici: quando i prezzi si adattano al tuo profilo in tempo reale

Hai mai notato che il prezzo di un biglietto aereo può raddoppiare tra due ricerche? O che la tua corsa Uber costi improvvisamente tre volte di più in una serata di pioggia? Questo si chiama prezzi dinamici. È una strategia commerciale che adatta i prezzi in continuo secondo la domanda, il tuo comportamento e una moltitudine di altri fattori. Lontano dall’essere aneddotico, questa pratica si estende ormai ben oltre i settori pionieri per toccare il nostro quotidiano di consumatori. Il nostro cabinet di ricerche di mercato, specializzato in studi di prezzo, ti consegna una sintesi sugli ultimi sviluppi in materia di prezzi dinamici.

Contattaci per i tuoi studi di prezzo

Il prezzo fisso, la prima rivoluzione

The Guardian ha tracciato il ritratto di un uomo che tutti hanno dimenticato e che tuttavia ha avviato una rivoluzione nel commercio al dettaglio: John Wanamaker. È lui che inventò il concetto di “prezzi fissi”. Per quanto incredibile possa sembrare, fino al 1861, i prezzi erano fissati “a occhio del cliente”. Se il venditore stimava che avevi denaro, eri susceptibile di pagare più del tuo vicino. Questa piccola rivoluzione è d’altronde stata all’origine di fortune immense, come quella di Frank Woolworth che si impadronì del principio dei prezzi fissi per costruire un impero.

John Woolworth era così ricco che si fece costruire quello che è stato per qualche anno il grattacielo più alto del mondo. L’ho visitato e ciò che mi ha colpito, oltre l’altezza dell’edificio, sono i mosaici italiani dell’ingresso che sono un’ode al lavoro e al capitalismo.

Forza è constatare che oggi facciamo marcia indietro. La regola del «prezzo unico per tutti» sembra nuovamente lasciare il passo a un meccanismo di fissazione del prezzo “a occhio del cliente”: il “dynamic pricing”. Come è possibile? Semplicemente grazie al Big Data.

Da una parte i dati disponibili sugli individui permettono una migliore segmentazione; dall’altra i progressi dell’informatica permettono il trattamento in tempo reale di questi dati a costo ridotto. La pubblicità online ha largamente sfruttato questi avanzamenti informatici, conducendo in particolare alla creazione di sistemi d’asta online per l’affissione della pubblicità sul computer dell’utente. Nel suo sillage pratiche di “retargeting” si sono altresì sviluppate che sottomettono senza sosta l’utente a pubblicità invasive per sites che ha visitato nel passato. Ma i negozi fisici non sono da meno con sempre più dispositivi tecnologici che “sorvegliano” il cliente nei suoi movimenti all’interno del punto vendita. Avevo parlato del dispositivo di seguito traiettorie Amoobi, e naturalmente avrete anche in mente Amazon Go e i negozi autonomi.

Una nuova ondata è sul punto di raggiungere le rive del commercio connesso: i prezzi che si adattano al tuo profilo. Seguimi nel mondo meraviglioso della tarificazione dinamica.

Dal yield management alla rivoluzione tariffaria generalizzata

La tarificazione dinamica attinge le sue radici nel yield management, nato nell’industria aerea degli anni 1980. Questo approccio rivoluzionario partiva da una constatazione semplice: come ottimizzare i ricavi quando si dispone di uno stock fisso e deperibile? Un posto aereo non venduto al decollo rappresenta una perdita definitiva.

Oggi, questa logica si è sofisticata in modo spettacolare. Nell’hotellerie, certe catene sono passate da 2 prezzi per camera a quasi 10.000 tariffe distinte, modulate secondo la data, il tasso di occupazione, l’anticipazione di prenotazione o la segmentazione di clientela. Le compagnie aeree, loro, non ragionano più in tasso di riempimento ma in ricavo per posto disponibile.

Questa evoluzione si spiega con un contesto economico teso. I periodi post-crisi hanno visto una riduzione del 10 al 15% delle capacità disponibili nell’aereo, creando meccanicamente tensioni al rialzo non appena la domanda riparte. Il pricing dinamico diventa allora uno strumento di sopravvivenza economica tanto quanto una strategia di ottimizzazione.

Commercio elettronico: fino a 2 milioni di aggiustamenti al giorno

L’e-commerce ha democratizzato queste pratiche a scala industriale. Certi giganti del settore come Amazon procedono a più di 2 milioni di cambiamenti di prezzo quotidiani. Per prodotti stagionali come i ventilatori, le tariffe possono evolvere quasi 50 volte su un anno.

Questa intensità rivela la potenza degli algoritmi moderni. Le piattaforme di prenotazione online affichano talvolta migliaia di variazioni tariffarie in una giornata per uno stesso soggiorno, secondo la tua localizzazione geografica e l’ora di consultazione. Questa granularità era impensabile ancora dieci anni fa.

Ma attenzione alle idee ricevute: non tutti i sites marchand utilizzano necessariamente questa strategia. Certi privilegiano ancora prezzi fissi o aggiustamenti meno frequenti, in particolare per preservare la fiducia cliente o semplificare la loro gestione commerciale. Una ragione più pragmatica è più semplicemente che la tarificazione dinamica richiede capacità tecnologiche nelle quali non tutte le piattaforme di e-commerce possono investire. Si tratta quindi di una pratica riservata alle piattaforme più sofisticate.

---

Amazon fa fino a 2 milioni di cambiamenti di prezzo ogni giorno

Retail: quando il tuo carrello costa di più la domenica

Anche se percepiamo i prezzi in negozio come stabili, la realtà è tutta altra. Gli scarti tariffari tra insegne per un prodotto identico raggiungono comunemente il 27%, rivelando corridoi di prezzo storicamente molto larghi. Me ne ero d’altronde fatto l’eco in un articolo che avevo scritto grazie ai dati forniti da PingPrice.

Ancora più troublante: rilevamenti hanno mostrato che circa la metà delle referenze possono essere più care la domenica che il sabato pomeriggio. Questi aumenti, relativamente omogenei intorno al 15%, possono salire fino al 36% su certi prodotti del quotidiano. Queste pratiche, benché legali, hanno provocato vivaci reazioni in un contesto inflationista, spingendo certe insegne ad abbandonare pubblicamente questi maggiorazioni domenicali.

A livello internazionale, i negozi equipaggiati di etichette elettroniche rivelano il potenziale di questo approccio. I distributori osservano un miglioramento combinato del fatturato e della redditività del 2,5%, riducendo lo spreco alimentare di circa il 30%. I prezzi dei prodotti freschi possono essere aggiustati fino a cento volte al giorno, secondo lo stock residuo e la prossimità della data di scadenza.

La personalizzazione spinta all’estremo: 1500 variabili per profilo

L’evoluzione più inquietante riguarda la personalizzazione dei prezzi. I dati disponibili su ogni individuo sono letteralmente esplosi. Certi attori del digitale dispongono di circa 100 punti di dati per utente, mentre intermediari specializzati aggregano più di 1.500 variabili issati dalla storia d’acquisto, la geolocalizzazione o il comportamento online.

Queste capacità permettono già di osservare scarti di prezzo del 20 al 30% tra consumatori per un servizio identico, unicamente basati sul profilo percepito. Nei servizi di mobilità, i meccanismi di surge pricing hanno condotto a aumenti fino al 300% o 400% durante picchi eccezionali, illustrando la logica estrema di questa tarificazione quando l’offerta diventa rigida.

Concretamente, se consulti più volte lo stesso volo o hotel, l’algoritmo può interpretare questo interesse come una forte motivazione d’acquisto e aggiustare il prezzo al rialzo. Il tuo indirizzo IP, le tue ricerche precedenti, persino il dispositivo utilizzato possono influenzare la tariffa proposta.

Nel retail, la tarificazione dinamica è stata resa possibile dalla democratizzazione delle etichette elettroniche. Fabbricate con “e-ink”, permettono di cambiare automaticamente, senza intervento umano, migliaia di prezzi in una frazione di secondo in un punto vendita. I prezzi possono quindi essere aggiustati all’offerta e alla domanda in permanenza.

I settori emergenti: sport, svago e servizi

La tarificazione dinamica conquista nuovi territori. Nello sport e svago, accompagna una crescita della domanda, con federazioni che annunciano aumenti del 15 al 20% del numero di nuovi praticanti. L’ecosistema tecnologico associato conosce una accelerazione marcata: le raccolte fondi annuali superano ormai 60 milioni di euro, contro 32 milioni l’anno precedente.

Certe imprese del settore affichano già 9 milioni di euro di ricavi recurring annuali, più di 2.000 clienti e obiettivi di 30 milioni di euro di fatturato a orizzonte 2027. La tarificazione dinamica diventa una funzionalità chiave delle loro soluzioni, permettendo di ottimizzare l’occupazione degli slot e la redditività delle attrezzature.

Al salon NRF 2018, la società AWM aveva presentato uno scaffale connesso che analizzava le caratteristiche del consumatore, notably le sue emozioni, in diretta. Questo dispositivo apriva la via a una tarificazione dinamica in funzione delle emozioni, ciò che naturalmente sollevava tutta una serie di domande etiche.

Limiti e controversie: tra efficienza e equità

Questa generalizzazione solleva domande fondamentali. Da un lato, la tarificazione dinamica migliora l’efficienza economica: ottimizza l’allocazione delle risorse, riduce lo spreco e può persino democratizzare l’accesso a certi servizi proponendo prezzi più bassi in periodo cavo.

Dall’altro, interroga sull’equità. Due consumatori possono pagare prezzi radicalmente diversi per lo stesso servizio, creando un sentimento d’ingiustizia. La trasparenza fa spesso difetto: i criteri d’aggiustamento rimangono opachi, e i consumatori fanno fatica a comprendere perché pagano di più.

Nell’articolo del Guardian, l’autore, Tim Adams, sostiene che il pricing dinamico “a occhio del cliente” è altresì reso possibile grazie alle etichette elettroniche, dispositivi fissati sugli scaffali e che affichano un prezzo pilotato a distanza. Grazie a questo sistema diventa infatti più semplice cambiare i prezzi, adattarsi alle promozioni della concorrenza. Adams rende conto di una esperienza che pose question in termini etici.

“Qualche anno fa, B & Q ha testato etichette di prezzo elettroniche che affichano il prezzo di un articolo in funzione del cliente utilizzando i dati raccolti dal telefono mobile di quest’ultimo, con lo scopo, dichiarò il negozio +di premiare i clienti fedeli con sconti e offerte speciali+ piuttosto che identificare quelli che potrebbero pagare un prezzo più alto per un prodotto in funzione della loro storia d’acquisto.”

B&Q ha altresì, fin dal 2013, sperimentato la tarificazione dinamica. Ecco come si svolgeva:

“Le etichette di prezzo, connesse al wifi, identificano gli acquirenti che passano vicino grazie ai chip dei telefoni mobile poi accedono ai dati delle carte di fedeltà o alla storia d’acquisto per proporre un prezzo appropriato affichato accanto all’oggetto”.

Questo assomiglia forte a un sistema di promozioni (couponing) in tempo reale, molto più efficace dei sistemi attuali che sono sempre sfasati nel tempo rispetto all’atto d’acquisto (i coupons sono o prodotti prima della visita in punto vendita, o appena dopo che il pagamento è effettuato, ciò che in tutti i casi diminuisce nettamente la loro efficacia e non aboutit al comportamento impulsivo sperato). La vera domanda è sapere se tali sistemi sono etici e se costituiscono una minaccia in termini d’equità tra clienti.

I rischi di discriminazione sono infatti diventati real dal 2013. Quando gli algoritmi integrano dati sensibili come l’età, il sesso o la localizzazione, possono riprodurre o amplificare bias sociali. Il confine tra ottimizzazione commerciale e discriminazione tariffaria diventa sfocato. Qualche anno fa avevo d’altronde descritto uno scaffale connesso munito di telecamere che apriva la porta a tali derive misurando notably le emozioni dei clienti.

Come reaggeresti vedendo un cliente che, avvicinandosi a un prodotto che hai messo nel tuo carrello all’istante, vedrebbe un prezzo inferiore afficharsi? Troveresti ciò giusto?

Amazon Go ha aperto la via all’invasione della tecnologia nei punti vendita. Ormai, tutte le sorts di dati sono catturate in permanenza nei negozi ciò che apre la via a nuovi tipi d’interazioni. La tarificazione dinamica è una di esse.

Come proteggersi? Strategie e astuzie pratiche

Fortunatamente, parades esistono. La navigazione privata può limitare il tracking, anche se non è infallibile di fronte ai metodi di traçage sofisticati. Chiedere a un vicino di fare la ricerca dal suo computer resta una delle tecniche più efficaci.

Gli utenti avanzati possono ricorrere ai VPN per cambiare la loro localizzazione apparente, le compagnie aggiustando talvolta i loro prezzi secondo il livello di ricchezza del paese d’origine. Confrontare i prezzi su diversi dispositivi e a momenti diversi può anche rivelare scarti significativi.

Rifiutare i cookies aiuta, ma parzialmente: numerose metodi di tracking funzionano senza di essi. L’essenziale resta tenere un occhio critico sui prezzi proposti e non esitare a cercare alternative.

Domande frequenti sulla tarificazione dinamica

La tarificazione dinamica è legale in Francia?

Sì, questa pratica è perfettamente legale fintanto che non costituisce una discriminazione illecita. Le imprese hanno il diritto di aggiustare i loro prezzi secondo l’offerta e la domanda. Tuttavia, la regolamentazione evolve per inquadrare certi eccessi, notably nella protezione dei dati personali utilizzati per personalizzare i prezzi.

Si può davvero sfuggire a questa tarificazione?

Completamente, no. Parzialmente, sì. Le tecniche come la navigazione privata, l’utilizzo di VPN o il confronto su diversi dispositivi possono limitare l’impatto. Ma gli algoritmi diventano sempre più sofisticati. La migliore difesa resta la vigilanza e il confronto sistematico dei prezzi.

Tutti i settori utilizzano questa strategia?

No, lontano da ciò. Se si generalizza rapidamente, numerosi settori conservano prezzi fissi o aggiustamenti meno frequenti. L’alimentare di base, certi servizi pubblici o i commerci di prossimità mantengono spesso una tarificazione stabile per preservare la relazione cliente.

Questa pratica si intensificherà?

Molto probabilmente. Il miglioramento delle capacità di calcolo, l’esplosione dei dati disponibili e la pressione concorrenziale spingono verso più sofisticazione tariffaria. Tuttavia, la resistenza dei consumatori e l’evoluzione regolamentare potrebbero temperare certi eccessi.

Ci sono vantaggi per i consumatori?

Paradossalmente, sì. La tarificazione dinamica può proporre prezzi più bassi in periodo cavo, migliorare la disponibilità dei servizi e ridurre lo spreco. Permette anche una migliore adeguazione tra l’offerta e la domanda. La sfida consiste nel preservare questi benefici mantenendo l’equità e la trasparenza.

Il futuro delle nostre abitudini di consumo

La tarificazione dinamica rappresenta ben più di una semplice evoluzione tecnica: ridefinisce fondamentalmente il nostro rapporto al prezzo e al consumo. Questa generalizzazione del yield management all’insieme dell’economia marchand trasforma ogni acquisto in negoziazione silenziosa tra algoritmi e profili consumatori.

Le cifre parlano da sé: scarti del 27% tra insegne, aumenti punctuali del 36% in negozio, aggiustamenti fino a cento volte al giorno sui prodotti deperibili, milioni di cambiamenti quotidiani in e-commerce. Questa variabilità del prezzo è diventata una realtà strutturale della nostra economia.

L’enjeu non è più tecnico ma societale: come preservare l’accettabilità, la trasparenza e il contratto di fiducia tra distributori, marchi e consumatori? La risposta determinerà se questa rivoluzione tariffaria sarà percepita come un progresso o come una deriva. A noi, consumatori avvisati, restare vigilanti e far valere i nostri diritti in questa nuova data commerciale.