De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Dynamische prijszetting : natuurlijke evolutie van marketing of bedreiging?

Share This Post On

In een recent artikel (Engels) in The Guardian werd John Wanamaker belicht, de man die een revolutie teweegbracht met de uitvinding van het concept van “vaste prijzen” in de detailhandel. Hoe ongelooflijk dat ook lijkt, tot 1861 werden prijzen bepaald al naargelang de klant. Als de verkoper het gevoel had dat je geld bezat, zou je waarschijnlijk meer betalen dan je buurman.

We moeten echter toegeven dat we er niet op vooruit gaan. De regel van een “eenheidsprijs prijs voor allen” lijkt opnieuw de weg in te slaan van een prijs op basis van de klant, “dynamic pricing” of “dynamisch prijsbeleid” in het Nederlands. Hoe is dat mogelijk? “Simpel”, dankzij de big data. Enerzijds maken de beschikbare gegevens over mensen een betere segmentatie mogelijk; anderzijds maken de vooruitgang van de informatietechnologie het mogelijk deze gegevens in real time en tegen lagere kosten te verwerken.

Online reclame heeft van deze vooruitgang uitgebreid gebruik gemaakt in de informatietechnologie, wat heeft geleid tot het creëren van online veilingsystemen voor het weergeven van reclame op de computer van de gebruiker. In het kielzog zijn ook praktijken van “retargeting”  opgedoken, die de gebruiker voortdurend onderwerpen aan invasieve reclame voor websites die hij in het verleden bezocht. Er staat een nieuwe golf op het punt de geconnecteerde handel te bereiken: prijzen die zich aan uw profiel aanpassen.

Het klassieke geval van dynamische prijszetting in een B2C-context

De traditionele toepassingen van dynamische prijsstelling vinden we terug in een context waarin de vraag snel kan veranderen: het lucht- of spoorvervoer en hotels zijn de beste voorbeelden daarvan.

De prijs varieert afhankelijk van het tijdstip van de dag. In het geval van een luchtvaartmaatschappij, is het zo dat hoe later u een vlucht boekt, hoe groter de kans is dat u meer moet betalen. Bij gelijk comfortniveau is de prijs vooral een kwestie van “timing”. De prijs hangt samen met de variabele van tijd.

Prijsaanpassingen kunnen ook langzamer verlopen. In de detailhandel worden prijzen soms  aangepast aan die van de concurrentie. Supermarkten staan er bijvoorbeeld voor bekend hun concurrenten op te zoeken om hun prijs iedere dag aan te passen. Dit is echter een handmatig proces.

In de toekomst betalen klanten niet langer dezelfde prijs

De meest recente ontwikkelingen in dynamische prijsstelling worden mogelijk gemaakt door vooruitgang op het gebied van kunstmatige intelligentie en goedkope, voldoende hoeveelheden rekencapaciteit. Wat is veranderd, is dat op een bepaald moment verschillende klanten waarschijnlijk verschillende prijzen voor hetzelfde object zullen zien. Het afstelproces is niet langer handmatig, maar wordt door een machine aangestuurd. De eenheidsprijs is niet meer. Rust in vrede.

Zal dynamische prijszetting ook de “echte” winkel binnendringen?

In het artikel van The Guardian betoogt auteur Tim Adams dat dynamische prijszetting op basis van de klant ook mogelijk wordt gemaakt door elektronische etiketten, dat zijn toestelletjes die op de rekken zijn bevestigd en een op afstand gecontroleerde prijs weergeven. Dankzij dit systeem is het gemakkelijker om de prijzen te wijzigen en zich aan te passen aan de promoties van de concurrentie.

Adams heeft het over een ervaring die ethische vragen oproept.

“Enkele jaren geleden testte B & Q elektronische prijsetiketten die een prijs van een item op basis van klant weergaf aan de hand van gegevens die werden verzameld via de gsm van de klant, met het doel – zo stelde de winkel – loyale klanten te belonen met kortingen en speciale aanbiedingen, eerder dan andere klanten te moeten identificeren die een hogere prijs zouden moeten betalen voor een product  op basis van hun aankoopgeschiedenis”.

Ethisch of niet?

Het experiment van B & Q (Engels), dat blijkbaar in 2013 werd uitgevoerd, ging als volgt:

“Draadloos verbonden prijsetiketten identificeerden de klant via de chip op hun gsm en kregen zo toegang tot getrouwheidskaartgegevens of de aankoopgeschiedenis om een aangepaste prijs aan te bieden naast het item.

Dit lijkt sterk op een real-time kortingssysteem (couponing), maar dan veel efficiënter is dan de huidige systemen, die altijd na de aankoop plaatsvinden (coupons worden ofwel gemaakt vóór het bezoek aan de winkel ofwel net na de betaling, wat in elk de doeltreffendheid ervan aanzienlijk vermindert en alleszins niet leidt tot het verwachte impulsieve aankoopgedrag).

De echte vraag is of dergelijke systemen ethisch verantwoord zijn en of ze een bedreiging vormen voor de gelijkheid tussen klanten. Blijkbaar zijn “Britse handelaars zijn nog altijd een beetje bang dat ze klanten zullen verliezen door deze prijswijzigingen”. Deze vrees kan gerechtvaardigd zijn omdat de plaatselijke handel sterk verschilt van de e-commerce. In een online context zie je niet hoeveel andere klanten hebben betaald. Alles zit verborgen achter het scherm. U kunt het in het beste geval alleen te weten komen  wanneer u per vliegtuig of trein reist en met uw buurman praat. Maar laten we wedden dat u dan wel een verklaring vindt voor het prijsverschil.

In een “echte” winkel, een echt verkooppunt met echte medewerkers en echte mensen van vlees en bloed is de aanpak heel anders. Hoe zou u reageren als u ziet dat een klant een lagere prijs wordt aangeboden voor een product dat u net in uw winkelwagen hebt gelegd. Zou u dat eerlijk vinden?

Conclusie

Technieken voor dynamische prijsbepaling worden mogelijk gemaakt door enerzijds een goedkope en overvloedige rekenkracht en anderzijds de stijging van online aankopen. Het aanpassen van prijzen in offline omgevingen op basis van het profiel van de klant lijkt echter een utopisch idee. Terwijl er nog steeds veel technische uitdagingen zijn, is het vooral de ethische vraag errond die de meeste problemen oplevert.

Dynamische prijszetting is enerzijds in mysteriën gehuld en de mechanismen ervan blijven ondoorzichtig voor de consument. Door de realiteit van die dynamiek in een reële context bloot te leggen, riskeren detailhandelaars hun klanten tegen zich in het harnas te jagen en het opgebouwde vertrouwen te verbreken.

 

Tags: , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *