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Las innovaciones de Amazon tienen un precio: humano y ambiental

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Soy un gran fan de Amazon. Personalmente por la experiencia como cliente que se propone, y profesionalmente por la naturaleza innovadora de la empresa. Nada me sorprende más que la habilidad de Amazon de lanzar revoluciones tecnológicas como Amazon Go y la tecnología «Just Walk Out». El último informe sobre Amazon Fresh en colaboración con Olivier Delangre (CEO de Amoobi) me hizo pensar en el impacto humano y ecológico de dichas innovaciones. En este artículo comparto mis pensamientos.


¿Cuál es el objetivo de la tecnología Just Walk Out?

Antes de entrar en materia, quizás sería de ayuda recordar en qué constituye la tecnología Just Walk Out.

amazon smart shopping cart

Los «carritos inteligentes» de Amazon están equipados con una pantalla, sensores, y una báscula. Lo único que tienes que hacer es poner los productos dentro, y el carrito los detectará, pesará y añadirá al recibo de manera automática.

Esta tecnología, inventada por Amazon y probada por primera vez en su tienda piloto Amazon Go, permite que los clientes se salten el paso por caja. Entran en la tienda, cogen lo que desean, y se marchan. Hay sensores de toda clase que siguen al cliente y analizan lo que toman antes de enviarles la factura por correo electrónico. Es la promesa de una «experiencia de cliente mejorada» y un aumento de eficiencia (pasar menos tiempo comprando).

Existen variaciones en los carritos conectados de Amazon que permiten que todos los productos sean escaneados y que se pueda seguir tu ubicación en la tienda en todo momento.

Las tecnologías que aplica Amazon permiten que los mundos online y offline se unan. De ahora en adelante, el mundo offline no es más que una extensión del mundo online. Esta visión del futuro que propuse hace unos años se ha hecho realidad. Amazon lo ha hecho realidad. ¿Pero a qué precio?



Hemos pasado de tiendas físicas de «cemento y ladrillo» a chips y cables.



Progreso tecnológico, el núcleo de la revolución en la venta minorista

El ejemplo de Amazon no es más que el reflejo de una realidad más extendida, la realidad del mundo de la venta minorista en general. Es un futuro que ya es visible en China, donde empresas como JDCom ya han convertido en autónomas muchas tiendas. No hay cajas, y los empleados se han reclasificado para preparar pedidos que se entregan en 30 minutos gracias a vehículos autónomos. Al mismo tiempo, también estamos siendo testigos de la integración vertical en la producción de frutas y verduras por parte del distribuidor. Partiendo de experimentos relacionados con la imagen de mano de Delhaize, ahora nos estamos moviendo hacia la producción industrial con acuaponía.

ceiling amazon fresh with trackers

El techo de un Amazon Fresh está equipado con tecnología «Just Walk Out». Pueden verse numerosos sensores, y los cables dan una idea de la cantidad de datos que deben manejarse.

 

 

 


Esta infusión tecnológica se está produciendo en todos los espacios de la tienda física. El techo está repleto de sensores (puedes verlo más arriba), e incluso el fondo de los estantes son «smart». Hemos pasado de tiendas de cemento y ladrillo a tiendas de chips y cables.

amazon fresh washington sensors

En este Amazon Fresh, el fondo de todos los estantes está conectado.



La tecnología liberadora de los primeros días de Internet se ha convertido en una quimera esclavizadora.



El coste de la tecnología

Esto me lleva al núcleo de mi argumento: el coste de la tecnología.

La aplicación de todos estos dispositivos de seguimiento bajo la premisa del progreso y una mayor eficiencia (comprar más rápido, que se realicen las entregas con más rapidez) esconde una realidad bastante menos agradable.

Veo 2 consecuencias distintas:

  • Un impacto social bajo la forma de pérdida de identidad de grupo y el desarrollo de comportamientos solitarios
  • Un impacto ecológico debido a la iniquidad de la tecnología

El impacto en la Sociedad del desarrollo tecnológico en la venta minorista

Resulta remarcable destacar que la tecnología nos empuja hacia la destrucción del instinto gregario. Todo se hace para aislar al ser humano. La tecnología liberadora de los primeros días de Internet se ha convertido en una quimera esclavizadora, y no contenta con separar a los humanos en mundos virtuales, la tecnología está adentrándose ahora en el mundo real para romper relaciones. Hace que el mundo pase de un espacio relacional a un espacio transaccional. Es toda una ironía que, con la llegada de la década de los 90, los publicistas hubiesen consagrado la superioridad del modelo relacional. Dentro de poco todo será entregado en nuestros hogares en 15 minutos a través de unos robots hechos de metal y cables, y podremos quedarnos en casa hasta que llegue la siguiente oleada de pandemia. Por suerte, Mark Zuckerberg ya habrá desarrollado para entonces sus «metaversos», unos mundos virtuales desinfectados por los que pasearemos sin salir de casa.


Impacto en el medio ambiente

El cambio hacia la tienda conectada esconde unos costes ambientales sustanciales. El exceso de abundancia en cuanto a sensores crea una necesidad sin precedentes de procesar datos, ya que los chips de cada sensor y los abrumadores servidores necesitan procesar la oleada de datos que reciben. Aun así, esos componentes electrónicos tienen una huella ambiental catastrófica, especialmente los chips.

El MIPS (Material Input of Unit of Service en inglés) es una métrica que inventó la Universidad de Wuppertal para medir el impacto ecológico de fabricar un producto, y es la proporción entre el peso del producto final y la cantidad de materiales necesarios para su fabricación. Cada «gramo» de chip fabricado exige 16.000 gramos de recursos. Los chips de silicona son, por lo tanto, los objetos más exigentes en cuanto a energía producidos por los seres humanos.


¿Todo eso para esto?

Esta trayectoria tecnológica me asusta. Nos encontramos en una carrera hacia el fondo promovida por la industria del comercio minorista o, en otras palabras, los humanos nos estamos viendo empujados a cambiar nuestro comportamiento y evolucionar siguiendo una trayectoria fijada por las empresas que innovan incurriendo en pérdidas.

Lo que resulta todavía más interesante es el «beneficio» esperado. Las inversiones tecnológicas realizadas actualmente por Amazon no son rentables, así que reemplazamos a humanos con máquinas para perder rentabilidad. «¿Todo eso para esto?», me dan ganas de decir. Ese es el aspecto que tiene esta ecuación: más costes, más tecnología, menos humanos, menos rentabilidad. Una vez representado de ese modo, ¿quién desearía una proposición de valor como esa? Y, aun así, es precisamente una propuesta ante la que nos maravillamos (yo el primero) día tras día.

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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