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Questo elemento influenza il genere percepito di un brand [Branding]

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Numerosi studi nel campo del branding hanno dimostrato che i consumatori associano alcuni marchi al genere maschile e altri al genere femminile. Tuttavia, la domanda rimane: perché i consumatori assegnano un genere a un marchio? Questa è la domanda che 3 ricercatori cinesi si sono posti in una recente pubblicazione. 7 diverse ricerche dimostrano che gli elementi semantici associati alla dimensione (grande, significativo, piccolo, gigante, …) creano associazioni inaspettate nella mente dei consumatori.

Sommario

Se hai solo 30 secondi

  • Alcuni marchi contengono nel loro nome elementi semantici che danno un’indicazione di dimensione: “grande”, “piccolo”, “minuscolo”, “gigante”, …
  • Gli individui associano inconsciamente questi elementi semantici al genere.
  • Alcuni marchi sono maschili, altri femminili. Questa associazione implicita è programmata cognitivamente nel profondo del nostro cervello da milioni di anni di evoluzione.
  • Una volta stabilita un’associazione con il genere, ne consegue che alcune qualità sono anche inconsciamente associate al marchio:
    • o i marchi contenenti elementi indicanti una grande dimensione (“grande”, “grandi”, “giganti”, …) sono percepiti come più competenti
    • o quelli contenenti elementi associati a una piccola dimensione (“piccolo”, “piccoli”, “piccolino”, “minuscolo”, …) sono percepiti come più accoglienti / più amichevoli.
  • Queste associazioni cognitive spontanee devono essere considerate nel Branding, ad esempio, quando si sceglie un marchio. La riflessione deve basarsi sul settore di attività e sull’immagine di marca desiderata.

Quali marchi contengono indicazioni di taglia nel loro nome?

Uno dei pezzi di ricerca era basato su Yelp. Delle aziende analizzate, 928 contenevano un’indicazione dimensionale nel loro nome. Questo non è limitato alle piccole aziende su Yelp. I grandi marchi nazionali e internazionali hanno elementi di dimensione nei loro nomi. Pensa a Mini Cooper, il Grand Cherokee. Questa indicazione delle dimensioni è molto comune anche negli alimenti (pensiamo a “Big Mac”). Ai brand piace distinguersi aggiungendo aggettivi che enfatizzano le dimensioni del prodotto. È parte integrante del loro Branding.

WeChat logo

Il primo ideogramma, il nome cinese di WeChat, significa “piccolo”.


Come percepiscono i consumatori i marchi che contengono una descrizione della taglia?

Entriamo nel vivo di questo articolo. Quali associazioni implicite fa il consumatore di fronte a un marchio contenente un’indicazione di taglia?

Insight 1: i marchi hanno un genere

Il sesso determina le dimensioni e, in tutte le specie, le ragazze sono generalmente più piccole dei maschi (tranne nella mantide religiosa e nella nefilide dorata, ma questa è un’altra storia). A rischio di invocare stereotipi, la ricerca scientifica mostra che gli esseri umani associano prontamente attributi di mascolinità o femminilità con parole che evocano dimensioni (vedi Schmitt e Zhang, 1998). Questa associazione cognitiva spontanea risale probabilmente all’evoluzione stessa della nostra specie.

Pertanto, la prima ipotesi di lavoro è che il consumatore associ un genere a un marchio e che tale associazione sarà influenzata dalla presenza di un elemento legato alla dimensione (grande, piccolo, lungo, …).

Insight 2: il genere induce una serie di stereotipi

Continuando con gli stereotipi, gli esseri umani associano determinati tratti sulla base di elementi esterni. Probabilmente hai sentito parlare di giudizi sulla competenza influenzati dalla bellezza o dall’ortografia di una persona. Più direttamente, la ricerca mostra che gli uomini sono associati alla competenza e le donne alla simpatia (White & Gardner, 2009).


Risultati e implicazioni per il tuo Branding

I risultati della ricerca di Zang, Li e Ng (2022) confermano che gli stereotipi presenti nella vita di tutti i giorni si applicano anche ai marchi. In altre parole, il genere dedotto di un marchio influenza le qualità percepite di quel marchio:

  • I marchi che includono elementi semantici che suggeriscono grandi dimensioni sono percepiti come più competenti
  • I marchi che includono elementi semantici che suggeriscono dimensioni ridotte sono percepiti come più attenti

Questo risultato richiede naturalmente una riflessione in termini di Branding. Prima di decidere il nome di un marchio, è importante valutare quale immagine si vuole trasmettere. La percezione della competenza è essenziale e desiderata in ambito tecnico. In un settore in cui le relazioni umane sono fondamentali, forse il calore umano e la cordialità sarebbero elementi favorevoli a una decisione di acquisto.

Maserati Granturismo

La Maserati GranTurismo è un modello con l’indicazione della taglia (“Gran”) nel nome.


13 modelli di auto che indicano la taglia

Quando si tratta di automobili, molti modelli di auto includono indicazioni sulle dimensioni. A volte questa indicazione mira a distinguere la variante di un modello esistente (Grand C4 vs. C4, Grand Vitara vs. Vitara). In altri casi, è un componente del marchio a sé stante (ad esempio, “Gran” di Maserati, Grandeur di Hyundai).

Ecco un elenco esaustivo degli attuali modelli di auto che contengono il nome “Grand” (o una sua variante) nel loro nome.

  • Grancabrio (Maserati)
  • Gransport (Maserati)
  • Granturismo (Maserati)
  • Grand C4 (Citroen)
  • Grand C4 Picasso (Citroen)
  • Grand Carnival (Kia)
  • Grand Cherokee (Jeep)
  • Grand Scenic -(Renault)
  • Grand Tiger (ZX Auto)
  • Grand Vitara (Suzuki)
  • Grand Voyager (Chrysler)
  • Grandeur (Hyundai)
  • Grandis (Mitsubishi)

La pratica, quindi, non è rara.

 

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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