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Cet élément influence le sexe perçu d’une marque [Branding]

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De multiples études dans le domaine du branding ont montré que les consommateurs associaient certaines marques au genre masculin, et d’autres au genre féminin. La question demeure toutefois de savoir pourquoi les consommateurs attribuent un sexe à une marque. C’est à cette question que se sont attaqués 3 chercheurs chinois dans une publication récente. A travers 7 études distinctes ils démontrent que les éléments sémantiques associés à la taille (grand, gros, petit, géant, …) créent des associations inattendues dans l’esprit des consommateurs. 

Sommaire

Si vous n’avez que 30 secondes

  • Certaines marques contiennent dans leur nom des éléments sémantiques qui donnent une indication de taille : « grand », « petite », « little », « big », « giant », …
  • Ces éléments sémantiques sont associés inconsciemment par les individus à un sexe.
  • Certains noms de marques sont masculins, d’autres féminins. Cette association implicite est programmée cognitivement au plus profond de notre cerveau par des millions d’années d’évolution.
  • Une association à un sexe étant effectuée, il résulte que certaines qualités sont également associées inconsciemment à la marque :
    • les marques contenant des éléments indiquant une grande taille (« grand », « big », « géant », « giant », …) sont perçues comme plus compétentes
    • celles qui contiennent des éléments associés à une petite taille (« petite », « petit », « little », « small », …) sont perçues comme plus chaleureuses / cordiales.
  • Ces associations cognitives spontanées doivent être prises en compte en matière de branding, par exemple dans le choix d’un nom de marque. La réflexion doit se baser notamment sur le secteur d’activité et sur l’image de marque désirée.

Quelles marques contiennent des indications de taille dans leur nom ?

L’une des études s’est basée sur Yelp. Parmi les entreprises analysées, 928 contenaient une indication de taille dans leur nom. Ce cas de figure n’est d’ailleurs pas limité aux petites entreprises présentes sur Yelp. De grandes marques nationales ou internationales contiennent des éléments de taille dans leur nom. Pensez à Mini Cooper, à la voiture Grand Cherokee. Cette indication de taille est d’ailleurs très répandue en matière d’alimentation (pensez par exemple au « Big Mac »). Les marques aiment se distinguer en ajoutant des adjectifs soulignant la taille du produit. C’est une partie intégrante de leur branding.

WeChat logo

Le premier idéogramme le nom chinois de WeChat signifie « petit ».  


Comment les consommateurs perçoivent-ils les marques contenant une indication de taille ?

Venons-en maintenant au cœur de cet article. Quelles sont les associations implicites que le consommateur fait lorsqu’il est face à un nom de marque contenant une indication de taille ?

Insight 1 : les marques ont un sexe

Au risque d’invoquer des stéréotypes, les recherches scientifiques montrent que les humains associent facilement des attributs de masculinité ou féminité à des mots évoquant la taille (voir Schmitt et Zhang, 1998). Cette association cognitive spontanée remonte sans doute à l’évolution même de notre espèce. Le sexe détermine en effet la taille et quelle que soit l’espèce, les femelles sont généralement plus petites que les mâles (sauf chez la mante religieuse et la néphile dorée, mais c’est une autre histoire).

La première hypothèse de travail est donc que le consommateur associe un sexe à une marque et que cette association sera influencée par la présence d’un élément relatif à la taille (grand, petit, long, …).

Insight 2 : le sexe induit une série de stéréotypes

Pour continuer sur les stéréotypes, les êtres humains associent certains traits en fonction d’éléments extérieurs. Vous avez sans doute entendu parler des jugements sur la compétence qui sont influencés par la beauté d’une personne ou son orthographe. De manière encore plus directe, les recherches montrent que les hommes sont associés à la compétence et les femmes à la cordialité (White et Gardner, 2009).


Résultats et implications pour votre branding

Les résultats de l’étude de Zang, Li et Ng (2022) confirment que les stéréotypes présents dans la vie courante s’appliquent également aux noms de marque. En d’autres termes, le sexe inféré d’une marque influence les qualités perçues de cette marque

  • Les marques qui incluent des éléments sémantiques suggérant une grande taille sont perçues comme plus compétentes
  • Les marques qui incluent des éléments sémantiques suggérant une petite taille sont perçues plus chaleureuses

Ce résultat appelle bien entendu une réflexion en matière de branding. Avant de décider d’un nom de marque, il convient de bien évaluer quelle image de marque on souhaite donner. Dans le domaine technique, une perception de compétence est tout à fait indispensable et voulue. Dans un secteur où la relation humaine prime, peut-être que la chaleur humaine et la cordialité seraient des éléments propres à emporter une décision d’achat.

Maserati Granturismo

La Maserati Granturismo est un des modèles qui contient une indication de taille (« Gran ») dans son nom.


13 modèles de voitures qui donnent une indication de taille

En matière d’automobile, de nombreux modèles de voitures comprennent des indications de taille. Parfois cette indication vise à distinguer la variante d’un modèle existant (Grand C4 vs. C4, Grand Vitara vs. Vitara). Dans d’autre cas, il s’agit d’une composante du nom de marque à part entière (appellation « Gran » chez Maserati par exemple, Grandeur chez Huyndai).

Voici une liste exhaustive des modèles de voitures actuels qui contiennent l’appellation « Grand » (ou une variante de celle-ci) dans leur nom.

  • Grancabrio (Maserati)
  • Gransport (Maserati)
  • Granturismo (Maserati)
  • Grand C4 (Citroen)
  • Grand C4 Picasso (Citroen)
  • Grand Carnival (Kia)
  • Grand Cherokee (Jeep)
  • Grand Scenic -(Renault)
  • Grand Tiger (ZX Auto)
  • Grand Vitara (Suzuki)
  • Grand Voyager (Chrysler)
  • Grandeur (Hyundai)
  • Grandis (Mitsubishi)

La pratique n’est donc pas rare.

 

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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