Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Dit element beïnvloedt het waargenomen geslacht van een merk [Branding]

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

Uit verscheidene studies op het gebied van merknamen is gebleken dat de consumenten bepaalde merken associëren met het mannelijke geslacht en andere met het vrouwelijke geslacht. De vraag blijft echter waarom de consumenten een geslacht aan een merk toekennen. Dat is de vraag waar drie Chinese onderzoekers in een recente publicatie (Engelse site) dieper op zijn ingegaan. Aan de hand van 7 afzonderlijke studies tonen zij aan dat de semantische elementen die met grootte worden geassocieerd (groot, gros, giant, klein, gebruik van diminutieven, …) onverwachte associaties opwekken in de gedachten van de consumenten.

Inhoud

Als u maar 30 seconden heeft

  • Sommige merken bevatten semantische elementen in hun naam die een indicatie geven van de grootte: “grand”, “gebruik van diminutieven”, “little”, “big”, “giant”, …
  • Deze semantische elementen worden door mensen onbewust geassocieerd met een geslacht.
  • Sommige merknamen zijn mannelijk, andere vrouwelijk. Deze impliciete associatie is cognitief diep in onze hersenen geprogrammeerd door miljoenen jaren evolutie.
  • Aangezien er een associatie met het geslacht wordt gemaakt, volgt daaruit dat bepaalde eigenschappen ook onbewust met het merk worden geassocieerd:
    • merken die elementen bevatten die op een grote omvang wijzen (“grand”, “big”, “giant”, …) worden als bekwamer ervaren
    • die elementen bevatten die met kleinheid te maken hebben (“klein”, “gebruik van diminutieven”, “little”, “small”, …) worden als warmer/stemmiger ervaren.
  • Met deze spontane cognitieve associaties moet rekening worden gehouden bij branding, bijvoorbeeld bij de keuze van een merknaam. De beschouwing moet gebaseerd zijn op de sector van activiteit en het gewenste merkimago.

Welke merken hebben maataanduidingen in hun naam?

Een van de studies was gebaseerd op Yelp. Van de geanalyseerde bedrijven bevatten er 928 een aanduiding van grootte in hun naam. Dit blijft overigens niet beperkt tot kleine bedrijven op Yelp. Grote nationale en internationale merken bevatten grootte-elementen in hun namen. Denk maar aan de Mini Cooper of Grand Cherokee. Deze aanduiding van grootte komt ook veel voor in voedsel (denk aan de “Big Mac”). Merken houden ervan zich te onderscheiden door bijvoeglijke naamwoorden toe te voegen die de grootte van het product benadrukken. Het is een integrerend deel van hun branding.

WeChat logo

Het eerste ideogram van de Chinese naam WeChat betekent “klein”. 


Hoe kijken consumenten aan tegen merken die een maataanduiding bevatten?

Laten we overgaan tot de kern van dit artikel. Wat zijn de impliciete associaties die de consument maakt wanneer hij geconfronteerd wordt met een merknaam die een maataanduiding bevat?

Inzicht 1: merken hebben een geslacht

Op het gevaar af stereotypen op te roepen, blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat mensen kenmerken van mannelijkheid of vrouwelijkheid gemakkelijk associëren met woorden over grootte (zie Schmitt en Zhang, 1998) (Engelse site). Deze spontane cognitieve associatie gaat waarschijnlijk terug tot de evolutie van onze soort. Het geslacht bepaalt de grootte, en bij alle soorten zijn de vrouwtjes over het algemeen kleiner dan de mannetjes (behalve bij de bidsprinkhaan en de trichonephila inaurata, maar dat is een ander verhaal).

De eerste werkhypothese is dus dat de consument een geslacht associeert met een merk en dat deze associatie beïnvloed zal worden door de aanwezigheid van een element dat betrekking heeft op de grootte (groot, klein, lang, enz.).

Inzicht 2: geslacht leidt tot een reeks stereotypen

Voortgaande op stereotypen, associëren mensen bepaalde eigenschappen met uiterlijke elementen. U hebt misschien wel eens gehoord dat oordelen over bekwaamheid beïnvloed worden door iemands schoonheid of spelling (Engelse sites). Nog directer blijkt uit onderzoek dat mannen geassocieerd worden met competentie en vrouwen met gezelligheid (White en Gardner, 2009) (Engelse site).


Resultaten en gevolgen voor uw branding

De resultaten van de studie van Zang, Li en Ng (2022) bevestigen dat stereotypen in het dagelijks leven ook voor merknamen gelden. Met andere woorden, het afgeleide geslacht van een merk beïnvloedt de waargenomen kwaliteiten van dat merk

  • Merken die semantische elementen bevatten die op grote afmetingen wijzen, worden als competenter ervaren
  • Merken die semantische elementen bevatten die kleinheid suggereren, worden als warmer ervaren

Dit resultaat vraagt natuurlijk om enige bezinning over branding. Alvorens een merknaam te kiezen, is het belangrijk te beoordelen welk imago u wilt uitstralen. Op technisch gebied is een gevoel van bekwaamheid absoluut noodzakelijk en gewenst. In een sector waar menselijke relaties van het grootste belang zijn, zouden misschien menselijke warmte en hartelijkheid elementen zijn die bevorderlijk zijn voor een aankoopbeslissing.

Maserati Granturismo

De Maserati Granturismo is een van de modellen meet een maataanduiding (“Gran”) in zijn naam.


13 automodellen die een indicatie geven van grootte

Veel automodellen bevatten maataanduidingen. Soms is deze aanduiding bedoeld om de variant van een bestaand model te onderscheiden (Grand C4 vs. C4, Grand Vitara vs. Vitara). In andere gevallen is het een volwaardig bestanddeel van de merknaam (b.v. “Gran” bij Maserati, Grandeur bij Huyndai).

Hieronder een uitgebreide lijst van huidige automodellen die het woord “Grand” (of een variatie daarvan) in hun naam bevatten.

  • Grancabrio (Maserati)
  • Gransport (Maserati)
  • Granturismo (Maserati)
  • Grand C4 (Citroen)
  • Grand C4 Picasso (Citroen)
  • Grand Carnival (Kia)
  • Grand Cherokee (Jeep)
  • Grand Scenic -(Renault)
  • Grand Tiger (ZX Auto)
  • Grand Vitara (Suzuki)
  • Grand Voyager (Chrysler)
  • Grandeur (Hyundai)
  • Grandis (Mitsubishi)

Het is dus iets dat vaak voorkomt.

 

 

 

 

Tags: , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *