Earn money by answering our surveys

Register now!

Dieses Element beeinflusst das wahrgenommene Geschlecht eines Brands [Branding].

Earn up to 50€ by participating in one of our paid market research.

Register now!

Mehrere Forschungsarbeiten im Bereich Branding haben gezeigt, dass Verbraucher bestimmte Brands mit dem männlichen Geschlecht und andere mit dem weiblichen Geschlecht assoziieren. Allerdings bleibt die Frage: Warum ordnen Verbraucher eines Brands ein Geschlecht zu? Diese Frage haben sich 3 chinesische Forscher in einer kürzlich erschienenen Publikation gestellt. 7 verschiedene Forschungsarbeiten zeigen, dass semantische Elemente, die mit der Größe verbunden sind (groß, signifikant, klein, riesig, …), unerwartete Assoziationen in den Köpfen der Verbraucher schaffen. 

Zusammenfassung

Wenn Sie nur 30 Sekunden Zeit haben

  • Einige Brands enthalten in ihrem Namen semantische Elemente, die eine Größenangabe geben: „groß“, „klein“, „klein“, „riesig“, …
  • Unbewusst assoziieren Individuen diese semantischen Elemente mit dem Geschlecht.
  • Einige Brands Namen sind männlich, andere weiblich. Diese implizite Assoziation ist durch Millionen von Jahren Evolution kognitiv tief in unserem Gehirn programmiert.
  • Sobald eine Verbindung mit dem Geschlecht hergestellt wird, folgt daraus, dass bestimmte Qualitäten auch unbewusst mit dem Brand in Verbindung gebracht werden:
    • Brands mit Elementen, die auf eine große Größe hinweisen („groß“, „groß“, „riesig“, …), werden als kompetenter wahrgenommen
    • Diejenigen, die Elemente enthalten, die mit einer kleinen Größe verbunden sind („petite“, „petit“, „little“, „small“, …), werden als wärmer / freundlicher empfunden.
  • Diese spontanen kognitiven Assoziationen müssen im Branding berücksichtigt werden, zum Beispiel bei der Auswahl eines Brands Names. Die Reflexion muss sich nach dem Tätigkeitsbereich und dem gewünschten Markenimage richten.

Welche Brands enthalten Größenangaben in ihrem Namen?

Eine der Forschungsarbeiten basierte auf Yelp. Von den analysierten Unternehmen enthielten 928 eine Größenangabe in ihrem Namen. Dies ist nicht auf kleine Unternehmen auf Yelp beschränkt. Große nationale und internationale Brands haben Größenelemente in ihren Namen. Denken Sie an Mini Cooper, den Grand Cherokee. Diese Angabe der Größe ist auch sehr häufig in Lebensmitteln (denken Sie an „Big Mac“). Brands unterscheiden sich gerne durch das Hinzufügen von Adjektiven, die die Größe des Produkts hervorheben. Es ist ein integraler Bestandteil ihrer Markenbildung.

WeChat logo

Das erste Ideogramm, der chinesische Name WeChat, bedeutet „klein“.


Wie nehmen Verbraucher Brands wahr, die eine Größenangabe enthalten?

Kommen wir zum Kern dieses Artikels. Welche impliziten Assoziationen macht der Verbraucher, wenn er mit einem Brand Namen konfrontiert wird, der eine Größenangabe enthält?

Erkenntnis 1: Brands haben ein Geschlecht

Geschlecht bestimmt die Größe, und in allen Spezies, Weibchen sind in der Regel kleiner als Männchen (außer in der Gottesanbeterin und die goldene Nephilis, aber das ist eine andere Geschichte). Auf die Gefahr hin, Stereotypen zu beschwören, zeigen wissenschaftliche Untersuchungen, dass Menschen Attribute von Männlichkeit oder Weiblichkeit leicht mit Wörtern assoziieren, die Größe beschwören (siehe Schmitt und Zhang, 1998). Diese spontane kognitive Assoziation geht wahrscheinlich auf die eigentliche Evolution unserer Spezies zurück.

Daher besteht die erste Arbeitshypothese darin, dass der Verbraucher ein Geschlecht mit einem Brand assoziiert und dass diese Assoziation durch das Vorhandensein eines Elements beeinflusst wird, das mit der Größe zusammenhängt (groß, klein, lang, …).

Erkenntnis 2: Geschlecht induziert eine Reihe von Stereotypen

In Fortsetzung von Stereotypen assoziieren Menschen bestimmte Eigenschaften, die auf externen Elementen beruhen. Sie haben wahrscheinlich von Beurteilungen über Kompetenz gehört, die von der Schönheit einer Person oder Rechtschreibung beeinflusst werden. Direkter zeigt die Forschung, dass Männer mit Kompetenz und Frauen mit Sympathie verbunden sind (White & Gardner, 2009).


Ergebnisse und Implikationen für Ihr Branding

Die Ergebnisse der Forschung von Zang, Li und Ng (2022) bestätigen, dass die im Alltag vorhandenen Stereotypen auch für Brand Namen gelten. Mit anderen Worten, das abgeleitete Geschlecht einem Brand beeinflusst die wahrgenommenen Qualitäten dieses Brands:

  • Brands, die semantischen Elemente enthalten, die auf eine große Größe hindeuten, werden als kompetenter wahrgenommen
  • Brands, die semantischen Elemente enthalten, die auf eine geringe Größe hindeuten, werden als fürsorglicher empfunden

Dieses Ergebnis erfordert natürlich eine Reflexion im Sinne von Branding. Bevor Sie sich für einen Brandnamen entscheiden, ist es wichtig zu beurteilen, welches Image Sie vermitteln möchten. Kompetenzwahrnehmung ist im technischen Bereich essentiell und erwünscht. In einem Sektor, in dem menschliche Beziehungen von größter Bedeutung sind, wären vielleicht menschliche Wärme und Freundlichkeit Elemente, die einer Kaufentscheidung förderlich wären.

Maserati Granturismo

Der Maserati GranTurismo ist ein Modell mit einer Größenangabe („Gran“) in seinem Namen.


13 Automodelle, die die Größe angeben

Wenn es um Automobile geht, enthalten viele Automodelle Größenangaben. Manchmal zielt diese Indikation darauf ab, die Variante eines bestehenden Modells zu unterscheiden (Grand C4 vs. C4, Grand Vitara vs. Vitara). In anderen Fällen ist es ein eigenständiger Bestandteil des Brandnamens (z. B. Maseratis „Gran“, Hyundais Grandeur).

Hier ist eine vollständige Liste der aktuellen Automodelle, die den Namen „Grand“ (oder eine Variante davon) in ihrem Namen enthalten.

  • Grancabrio (Maserati)
  • Gransport (Maserati)
  • Granturismo (Maserati)
  • Grand C4 (Citroen)
  • Grand C4 Picasso (Citroen)
  • Grand Carnival (Kia)
  • Grand Cherokee (Jeep)
  • Grand Scenic -(Renault)
  • Grand Tiger (ZX Auto)
  • Grand Vitara (Suzuki)
  • Grand Voyager (Chrysler)
  • Grandeur (Hyundai)
  • Grandis (Mitsubishi)

Die Praxis ist daher nicht ungewöhnlich.

 

 

 

 

Schlagwörter: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Share This Post On

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.